【正文】 第一：多維元素市場正處于培育階段，整個市場才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡單地把它當(dāng)成維生素賣，銷量的增長應(yīng)該來自于中國的整個健康產(chǎn)品市場，而不只是多維元素市場。 　　如果眼睛盯著對手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。既然你有一只金鳳凰，為什么要把它當(dāng)成母雞養(yǎng)？ 　　第二：對手的策略思路很可能是錯誤的（這將在后文論述），這些銷量暫時領(lǐng)先的品牌，也只是矮子里的將軍。 　　第三：21金維他曾經(jīng)用過的一些成功手法，已不適應(yīng)今天的市場：廣告噪音更大，對手更強(qiáng)，消費(fèi)者更難以說服。只有忘記所謂的“經(jīng)驗(yàn)”，才能在今天的環(huán)境下，用全新的模式，達(dá)到新的目標(biāo)。 　　令人欣慰的是，“忘記對手，走出一條新路”的策略，得到了民生藥業(yè)決策層的充分理解和認(rèn)可，并在后來的運(yùn)作中得到堅(jiān)定不移地實(shí)施。 　　“忘記對手，走出一條新路”，避免了一個很多企業(yè)在犯的錯誤，即“在一個錯誤的市場，用錯誤的方式，發(fā)起一場錯誤的廣告運(yùn)動?！?1金維他跳出并不寬廣的“維生素市場”，進(jìn)入更大的市場空間——整個中國健康產(chǎn)品市場，從運(yùn)作的一開始，就走上了一條更寬廣、更有作為的大道。 第四部分：營銷策略：從鞏固根據(jù)地到布局全國　　確定了廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，接下來是營銷策略的制定。 　　21金維他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)——省內(nèi)醫(yī)院渠道覆蓋率80%以上，藥店鋪貨覆蓋率90%以上；知名度很高，擁有為數(shù)眾多的忠實(shí)消費(fèi)者。 　　浙江是全國領(lǐng)先的富裕省份，浙江人的保健意識普遍較強(qiáng)，21金維他又產(chǎn)自省會杭州，正當(dāng)“家門口”，但10多年來，21金維他在浙江地區(qū)只有2000多萬的年銷量?！笆刂鴮毜貨]挖到大寶貝”，這說明工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做細(xì)做透，還有很大的潛力可挖。 　　一個生機(jī)勃勃的“根據(jù)地”前景呈現(xiàn)在我們面前。我們提出21金維他的分步漸進(jìn)營銷策略： 　　第一步，以杭州為中心，利用良好的市場基礎(chǔ)，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）； 　　第二步，穩(wěn)步、逐個地開拓浙江省內(nèi)市場，把每一個市場做深、做細(xì)，做出銷量； 　　第三步，在找到感覺、積累實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的同時，謀劃全國市場的大局。 　　2002年1月開始，轟轟烈烈的廣告運(yùn)動在杭嘉湖啟動?！稗Z轟烈烈”，是當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)感受。浙大的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授說：“2002年，在浙江是‘21金維他年’?！薄?　　事實(shí)上，因?yàn)榧型斗?，感覺力度很大，但所費(fèi)并不多。 　　2002年5月，先后啟動湖州、金華、寧波、溫州，連戰(zhàn)連捷。 　　2002年8月，我們來到市場一線，走訪浙江的大小藥店，在杭州，在嘉興，在金華，每走進(jìn)一家藥店，都能感受到21金維他向上生長的力量。我們問店員，哪個產(chǎn)品最好賣，回答幾乎都是“21金維他”。 　　我們差不多要唱起來：“解放區(qū)的天，是明朗的天……” 　　把浙江市場徹底拿下，做成穩(wěn)固的根據(jù)地市場，前后花了8個月的時間，這八個月里，我們真正嘗到勝利的滋味。 　　2002年9月，9個月，全國累計銷量實(shí)現(xiàn)1億元，這是21金維他誕生18年以來的第一次。其中浙江市場的銷售是6000萬，比2001年同比增長了4倍。　　 　　2002年9月的一天，在西湖邊的茶樓，民生人與我們開始謀劃21金維他全國布局。會議最終形成一個結(jié)論：“全國市場是一盤大棋，必須深謀遠(yuǎn)慮，扎扎實(shí)實(shí)地排陣布局，在保持發(fā)展后勁的同時，適當(dāng)加快前進(jìn)步伐，有計劃、有步驟地進(jìn)行，審慎運(yùn)作?！?　　對21金維他來說，十多年的市場基礎(chǔ)積累，再加上10個月的大步躍進(jìn)，“質(zhì)變”的條件已經(jīng)成熟。 　　雖然多維元素類產(chǎn)品還沒有在中國形成大氣候，市場消費(fèi)還處在開發(fā)引導(dǎo)階段，但是，包括黃金搭檔在內(nèi)的諸多中外品牌，都已經(jīng)在明里暗里“磨刀霍霍”。要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須比對手看的更準(zhǔn)，出手更快。21金維他走出浙江，布局全國，勢在必行。 　　但是，做全國市場，同樣要抓重點(diǎn)，分主次，滾動發(fā)展。所以，我們決定先期重點(diǎn)開發(fā)6個基礎(chǔ)好、輻射力強(qiáng)的區(qū)域市場，將浙江的成功模式和各地具體情況相結(jié)合，同步推進(jìn)。通過一個月的走訪分析，我們選擇了湖南、湖北、四川、重慶、陜西、福建等6個市場，作為全國布局的第一批市場。 　　2002年10月，全國性的市場戰(zhàn)略正式啟動。 　　民生人高效的執(zhí)行力，使正確的策劃釋放出巨大的能量，從全國戰(zhàn)略的提出到全面執(zhí)行，只花了20天的時間。6家衛(wèi)視組合投放，地面終端分步到位。 　　全國戰(zhàn)略大獲成功！短短兩個月后，6個新市場的銷量平均增長90%！21金維他終于完成了質(zhì)的飛躍——走出浙江，成為全國性的大品牌！　　 　　時間進(jìn)入2003，一個多事之年。 　　誰也沒想到，“非典”，這個陌生的名詞，對中國人意味著一場災(zāi)難，再加上資訊工具的發(fā)達(dá)，使恐慌大面積地傳播。 　　因?yàn)榉堑?，維生素市場的行情空前高漲。力度伸泡騰片、善存、施爾康都賣火了，五月份，21金維他也出現(xiàn)斷貨，湖南要貨、湖北要貨，就連浙江市場這個大本營，也無法正常供貨。工廠24小時生產(chǎn)，也無法滿足要求。 　　市場形勢的變化，要求我們順勢而為、借勢而上，繼續(xù)提速，布局全國。 　　一個清晰的全國布局戰(zhàn)略浮現(xiàn)在我們面前。 　　6月23日，帶著加速全國布局的戰(zhàn)略構(gòu)想，我和項(xiàng)目總監(jiān)開車前往杭州，在滬杭高速公路的進(jìn)出口，都有穿白大褂的工作人員持手槍型的溫度計嚴(yán)格把守，讓人心里發(fā)虛。好在一切正常，順利過關(guān)。 　　到杭州后，我們直奔杭州大廈。在頂層的一個會議廳，我們向民生藥業(yè)決策層提交了《21金維他全國營銷布局策劃案》。 　　在提案中，我們開門見山，闡明了自己的觀點(diǎn)：對一個志在長遠(yuǎn)的優(yōu)秀企業(yè)來說，一個好的戰(zhàn)略布局，就如同一粒好的種子。因?yàn)榉堑洌S生素市場急劇擴(kuò)大，對初步積累了資金實(shí)力和品牌影響的21金維他來說，需要我們順勢而為，穩(wěn)健、快速地進(jìn)行全國布局，既要“快進(jìn)”、“猛進(jìn)”，又要“穩(wěn)進(jìn)”。 　　我們的觀點(diǎn)得到民生藥業(yè)決策層的充分認(rèn)可，雙方確定了加速全國營銷布局的戰(zhàn)略方案。 　　接下來是戰(zhàn)略的嚴(yán)格執(zhí)行。 　　2003年8月開始，民生藥業(yè)以每月開發(fā)一個新市場的速度，進(jìn)軍全國市場，13家衛(wèi)視與央視組合投放……，北京、山東、江蘇、云南，先后被開發(fā)，并取得初步成效。第五部分：六輪攻勢　環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)術(shù)組合　　在訴求內(nèi)容上，同類多維元素產(chǎn)品的通常做法是就事論事：“你缺維生素和礦物質(zhì)，我能給你補(bǔ)充?！?　　問題是大多數(shù)中國人雖然都知道維生素和礦物質(zhì)，但了解并不多，更不知道自己是缺還是不缺，因?yàn)槿辈蝗睕]法定量評估，你說得再多，群眾卻覺得事不關(guān)己。 　　有的品牌提出，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)可以讓你走出亞健康，然而，亞健康這一概念對國人來說，比維生素還要陌生，憑什么讓人掏錢？ 　　21金維他一反通?！皬母拍畛霭l(fā)”的做法，采用“從癥狀出發(fā)”的訴求策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的緊迫感：頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，就是因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你。 　　你不一定認(rèn)為自己缺乏維生素和礦物質(zhì)，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。 　　這樣的訴求邏輯，比簡單號召補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)更能打動人。因?yàn)椴⒉桓辉５闹袊习傩栈ㄥX保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發(fā)的訴求策略，正是把握住這一普遍心理。 　　2002年，全年的整合營銷傳播都緊扣“癥狀”展開，融入到