【正文】 斷增值，從而能獲取經(jīng)濟(jì)上更多的收益。 ⑦地位炫耀。以購買土地證書作為一種個(gè)人地位顯示的滿足，在故土園中字塔的最佳位置刻名，在社區(qū)向人們炫耀自己的特殊地位，希望能達(dá)尊重與地位。這一層次，受到社會(huì)的承認(rèn)。 ⑧不動(dòng)產(chǎn)業(yè)。把故土證書當(dāng)做一種具有特殊價(jià)值的不動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行購買，以滿足在故土或異國擁有不動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的財(cái)富贈(zèng)予親友，以聯(lián)絡(luò)感情或顯示自己的富有與大度。 ⑨追求獵奇在追求上喜歡尋求新穎奇特的事物，對(duì)于有5000年歷史東方文明古國的祖國或中國充滿了神秘感和強(qiáng)烈探秘的興趣，出于獵奇心理，購買故土證書以滿足心理上求新求奇的欲望。 (2)國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)人士 ①保價(jià)增值。經(jīng)濟(jì)能力有限，只能少量購買，把土地證書當(dāng)作一種市場(chǎng)流通的有價(jià)證券進(jìn)行購買，希望它在市場(chǎng)流通中不斷增值，以便到一定階段轉(zhuǎn)讓他人，從中獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益。 ②千古留名。購買者有較強(qiáng)的求名心理需要，平時(shí)苦于沒有機(jī)會(huì)和地方宣泄，買了土地證書即能取得在中華民族故土園刻名于石。能使自己獲得一次揚(yáng)名天下流傳后世的良好機(jī)會(huì)。 ③地位炫耀。希望自己在社會(huì)中能有良好的自我形象，贏得別人對(duì)自己能力、地位的好的評(píng)價(jià)，購買土地證書作為具備了某一種能力和社會(huì)地位的象征，是一種優(yōu)越富有的顯示。獲得心理上的平衡與滿足。 ④炒賣獲利。專業(yè)和業(yè)余從事證券股票的炒賣者，認(rèn)為土地證書是一種良好的市場(chǎng)流通證券，從而大批購進(jìn)，以期在炒買炒賣的過程中土地證書不斷升值，從中獲得贏利。 ⑤追求時(shí)鬃。這種人有著求新、求奇的心理需要，喜歡追求新奇的事物，對(duì)有多元內(nèi)涵的土地證書銷售產(chǎn)生一種新奇感，或受生活圈子內(nèi)他人的影響進(jìn)行購買，滿足求新的欲望。 ⑥饋贈(zèng)禮品。在人際交往屯。為了聯(lián)絡(luò)家人或朋友之間的感情，把土地證書當(dāng)作具有特殊意義的禮品購買，在節(jié)日或特定的時(shí)間里饋贈(zèng)給自己的親人或好朋友，以表示自己深厚的情誼與美好的祝福。 ⑦不動(dòng)產(chǎn)業(yè)。把故土證書當(dāng)作一份具有特殊意義的不動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行購買，以滿足自己擁有不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的心理需求，顯示自己特有的身份地位或社會(huì)財(cái)富的擁有，或把 故土證書當(dāng)作不動(dòng)產(chǎn)業(yè)用于社會(huì)交際活動(dòng)，以聯(lián)絡(luò)感情或顯示自己的富有與大度。 ⑧謀取優(yōu)惠。熱愛自然風(fēng)光，喜歡旅游的人，購買土地證書以期獲得金卡或銀卡。使自己在故土工程聯(lián)號(hào)景點(diǎn)旅游時(shí)，能享受食宿等價(jià)格上的折扣優(yōu)惠，減少自己族游費(fèi)用的開支。 ⑨收藏紀(jì)念。生活富裕有著收藏嗜好的人。把土地證書當(dāng)作一種特殊的收藏品進(jìn)行購買，以擴(kuò)充自己的收藏品范圍，并希望隨著時(shí)光的流失，其收藏價(jià)值會(huì)不斷增加。 (3)企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層人士 ①把土地證書作為具有特殊含義的有價(jià)證券進(jìn)行批量購買，在特定的節(jié)日或時(shí)刻饋贈(zèng)給企業(yè)的內(nèi)部職工或中上層部屬，聯(lián)絡(luò)上下級(jí)之間的感情，以期部屬員工能更好地報(bào)效企業(yè)。 ②把土地證書視為在市場(chǎng)流通中會(huì)不斷增值的有價(jià)證券，利用企業(yè)集團(tuán)財(cái)力上的優(yōu)勢(shì)，批量的進(jìn)行購買，以圖在上升趨勢(shì)良好時(shí)，轉(zhuǎn)手拋出，謀取流通變化中的價(jià)值差。 D、市場(chǎng)分析 即了解即將進(jìn)入的市場(chǎng)容量有多大，余納量有多少，目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值觀及消費(fèi)觀念如何，經(jīng)濟(jì)收入狀況如何，通過市場(chǎng)推廣的努力可以銷售多少份額等等間題。俗話說，“良好的開端是成功的一半”。在開端便進(jìn)行縝密的分析，就為成功奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。附件三● 策劃第二關(guān)，應(yīng)變性 策劃的實(shí)踐表明，在策劃的實(shí)施過程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些對(duì)策劃產(chǎn)生巨大影響，變化非常迅速的突變事件，如流行口味的變化、某種資源的短缺，政治事件等等，象第四章所述的瓊州海峽大橫渡策劃實(shí)施中，中央一道 此項(xiàng)活動(dòng)緩辦的命令，幾乎使整個(gè)策劃癱瘓。 突發(fā)事件在出現(xiàn)之前，人們對(duì)其特性和影響的程度常常只有模糊的認(rèn)識(shí)，對(duì)其能否出現(xiàn)。何時(shí)發(fā)生往往不能明確地判斷，這就增添了策劃的脆弱性。突發(fā)事件丁旦發(fā)生，策劃一時(shí)無法應(yīng)付形勢(shì)的突然變化，在組織者所將面臨的形勢(shì)和現(xiàn)狀之間出現(xiàn)斷層，很有可能使策劃淪于萬動(dòng)不復(fù)的破產(chǎn)地位。 那么該如何降低策劃的脆弱性呢? 訣竅便是讓策劃在實(shí)施前便對(duì)各種可能的突發(fā)事件進(jìn)行分析，設(shè)法增添策劃的靈活性，使之對(duì)突發(fā)事件有著足夠的應(yīng)變力。 象美國菲力浦二莫里斯公司出品的名煙萬寶路 (Marlbaro)，能在眾多的卷煙牌號(hào)中丁直保持世界銷量第一，其部分原因便在于該廠商在世界各地采用的廣告策劃有著足夠的應(yīng)變性，充分照顧到世界各地風(fēng)俗人情的不同。 70年代，萬寶路廣告在香港開始拓展時(shí)，香港人對(duì)其優(yōu)美的情景和音樂雖持欣賞態(tài)度，但對(duì)終日策馬牧牛的牛仔形象卻不持好感，在香港人心目中，牛仔是低下的勞工，他們接受不了這一美國人欣賞的廣告形象。 于是策劃者魔術(shù)師般地改變了萬寶路的形象。在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕，灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主，并提出一個(gè)嶄新而誘人的廣告口號(hào)：萬寶路“帶給您一個(gè)多彩多姿，包羅萬象的動(dòng)感世界”。結(jié)果很快打開了銷路。 萬寶路煙在日本也遇到了同樣的文化心理相容問題，于是它又搖身變?yōu)橐粋€(gè)日本牧童，在沒有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然界，過著一種田園般詩意的生活。 萬寶路在進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)時(shí)，其廣告則借用香港的模式:山丘、樹林、濱海、沙灘，在優(yōu)美的音樂聲申伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁的策馬縱橫的情景，從萬寶路廣告中展現(xiàn)出的場(chǎng)面，每個(gè)人都可以去遐想、去創(chuàng)造一個(gè)在自己心目中展現(xiàn)出的場(chǎng)面一一萬寶路世界，一個(gè)融合了自已在內(nèi)的完美世界，一個(gè)多彩多姿、包羅萬象的動(dòng)感世界，這正是其廣告口號(hào)的精神感染力。通過各種各樣入鄉(xiāng)隨俗的變化，萬寶路煙在世界創(chuàng)下3000億支的年銷售量，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬寶路。由萬寶路的廣告策略而見，應(yīng)變性能使策劃降低脆弱性，在環(huán)境的各種變化申始終保持優(yōu)勢(shì)，克服突發(fā)事件的影響而順利運(yùn)行。附件四 ● 策劃第三關(guān)：風(fēng)險(xiǎn)性 策劃的脆弱性還有一個(gè)表現(xiàn)，便是策劃在實(shí)施過程中有可能遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)有的是可以預(yù)料到的，有的則是不可測(cè)的，其類型如圖： 行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)(新聞?wù)`導(dǎo)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格上漲等) 組織風(fēng)險(xiǎn) 管理風(fēng)險(xiǎn)(用人不當(dāng)、效率低下等) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（不良債權(quán)發(fā)生、資金短缺等）風(fēng)險(xiǎn) 自然風(fēng)險(xiǎn)(颶風(fēng)、洪水、地震等不可抗拒自然災(zāi)害) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(犯罪、暴動(dòng)、爭(zhēng)議等) 環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)(死亡、疾病等) 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)(意外的事故、公害等發(fā)生等) 策劃風(fēng)險(xiǎn)類型為了降低策劃的脆弱性，便要對(duì)策劃可能遇上的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析，提出防范的手段、措施，這就是策劃的第三關(guān)風(fēng)險(xiǎn)性論證考察。其方法是： 首先，提出所有可能遍封的各種風(fēng)險(xiǎn)，作成一覽表。對(duì)提出的每一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)測(cè)萬一發(fā)生，會(huì)給策劃所帶來的影響，以及發(fā)生后的結(jié)果，如此即可使各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容明確化。 這一過程我們可以借鑒一一下星野匡大師提出的負(fù)面思考法，即考慮“策劃之?dāng)场保骸邉澲锌赡艹霈F(xiàn)的配撓者是誰?他的動(dòng)機(jī)是什么?一一怎樣對(duì)付這位沮撓者專忽視他?打垮他?或是采取懷柔政策? ——妨礙策劃的障礙是什么?法律上的?資金?地點(diǎn)?…… ——策劃失敗時(shí)會(huì)是怎樣的場(chǎng)景，如何收?qǐng)龅鹊取? 其二，判斷風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)，擬訂相應(yīng)的對(duì)策，可以象上圖那樣對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類，其中組織風(fēng)險(xiǎn)是策劃者經(jīng)過努力即可加以避免的，因此，這一一步主要是擬逮可以予以避免的對(duì)策，至于環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，則是策劃者自身所無法控制的，對(duì)這類風(fēng)險(xiǎn)，重要的是制定柏應(yīng)的措施，使風(fēng)險(xiǎn)萬一發(fā)生時(shí)將麻煩或危害減至最小限度。 其三，綜合各種對(duì)漾，作曲其有整體性和均衡性，且成本低廉，安全可靠的實(shí)施辦法。在這一過程中，為了減少策劃中的不安定危險(xiǎn)因素，排除釀成風(fēng)險(xiǎn)的可能。策劃者最好能多加咨詢，活用專家的考門性建議；使風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失減至最低。 降低策劃風(fēng)險(xiǎn)的一種強(qiáng)有利手段便是“風(fēng)險(xiǎn)平攤”，即使盡可能多的組織或個(gè)人參與策劃，共同分享策劃的利益，也共同承擔(dān)策劃的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低策劃的脆弱性。 星華公司在承辦1993年北京國際職業(yè)拳擊冠軍賽時(shí)，保險(xiǎn)100多名外國拳手、教練員及其隨行人員從踏上申國土地到乘飛機(jī)離去的安全，結(jié)果使這場(chǎng)中國體壇最大的一次冒險(xiǎn)(參見第四章)有了較高的保險(xiǎn)系數(shù)。 前文所述的擁有一片故士也運(yùn)用了風(fēng)險(xiǎn)平攤，這項(xiàng)大型綜合性活動(dòng)組委會(huì)由國家旅游局、建設(shè)部、國家土地局、國家科委、國家教委、國家缽委、中國殘疾人福利基金會(huì)與深圳海王集團(tuán)約有關(guān)負(fù)責(zé)人組成。國家旅游局劉毅局長(zhǎng)任主任。這樣既使活動(dòng)擁有國家級(jí)的權(quán)威，也保證了活動(dòng)在政府有關(guān)部門的實(shí)施下，企業(yè)財(cái)力的支持下得以順利推行，最大程度地避開了政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，這項(xiàng)活動(dòng)還將與國家旅游局1993年、1994年、1995年相繼開展的:申國山水風(fēng)光游，中國文物古跡游、中國民族風(fēng)情游等主題活動(dòng)結(jié)合起來，這就進(jìn)一歲降低了該項(xiàng)策劃的風(fēng)險(xiǎn)。 總而言之，策劃話動(dòng)涉及千頭萬緒。這并不是當(dāng)初一個(gè)創(chuàng)意所能解決的，這便需要策劃者綜合考慮人、財(cái)、物、環(huán)境變動(dòng)等多種因素，對(duì)策劃