星匯園某年度廣告推廣策略說明-文庫吧
2025-04-01 01:11 本頁面
【正文】 爭轉(zhuǎn)化為主要與同區(qū)域樓盤競爭趨勢。但相對而言星匯園所處的西區(qū)已相對成熟，最具優(yōu)勢，也承受來自區(qū)外的壓力最大。 江南區(qū)：新理想華庭、中海錦苑、天立俊園、珠江廣場、麗景灣、琴海灣 珠江新城南區(qū)：南國花園 東區(qū)：跑馬地花園、福金蓮花園、華駿花園、匯豪大廈、駿逸苑 東山區(qū)：名晉大廈、錦城花園、金羊 花園天河?xùn)|區(qū)：翠湖山莊、華景新城、駿景新城 西區(qū)： 天河名門、 新大廈、遠(yuǎn)洋明珠、漾晴居、南天廣場、麗晶華庭、星匯園天河北區(qū)：天譽(yù)花園、駿匯大廈、豐興廣場相對非珠江新城樓盤、珠江新城東區(qū)、西區(qū)三者競爭比較，西區(qū)的整體競爭優(yōu)勢及劣勢都十分明顯，卻優(yōu)勢多于劣勢： 優(yōu)勢：①廣州第一個(gè)先規(guī)劃后建設(shè)的全新概念開發(fā)區(qū)；②文化配套：歌劇院、展覽館等已立項(xiàng)建設(shè)；③綠化公園：珠江公園、琶洲公園與中央林蔭大道連成一片；④道路交通：按廣州未來最高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)，道路縱橫暢通；⑤規(guī)劃布局：全區(qū)劃分為6大區(qū)，功能齊全且獨(dú)立。⑥現(xiàn)代景觀：珠江、中信、白云山，廣州標(biāo)志性的現(xiàn)代建筑與景觀盡收眼底。劣勢：①現(xiàn)正大興土木，整體感覺較亂；②雖有長期規(guī)劃，但建設(shè)周期長；③居住人氣不足；星匯園相對珠江新城西區(qū)樓盤競爭比較，個(gè)性特點(diǎn)特別突出，主要體現(xiàn)位置及超前規(guī)劃等方面：優(yōu)勢：①綠化：西區(qū)獨(dú)有的花園小區(qū)，符合國際潮流的二層花園綠化達(dá)2萬m2；②規(guī)劃：八幢高層住宅呈月亮型開放式布局，氣宇軒昂，開敞氣派；③交通：東鄰128米寬的林蔭大道直駁中信廣場；近貼未來地鐵三號線；④位置：距天河城800米，與五羊新城僅一路之隔，靜處鬧市之外；⑤設(shè)施：住宅裝修、智能化系統(tǒng)配置，超前幾十年考慮布置；⑥配套：花園前為市政配套，小區(qū)內(nèi)更有多種空間，讓人們交談交流；⑦實(shí)力：背靠實(shí)力而遠(yuǎn)見的越秀投資、城建總兩大廣州地產(chǎn)業(yè)巨頭。劣勢：①期樓。2000年9月交樓周期相對較長；②花園有規(guī)劃，但暫無呈現(xiàn)；③均價(jià)8300元/m2，稍高于同區(qū)樓價(jià)；分析：①優(yōu)勢集中在背靠珠江新之未來前景；②個(gè)性體現(xiàn)在自身的綠化、景觀、交通、設(shè)計(jì)，以及發(fā)展商實(shí)力之上；③劣勢除價(jià)格之外，可隨時(shí)間而改觀?？偨Y(jié)：①珠江新城樓盤同區(qū)競爭日益激烈，現(xiàn)尚無領(lǐng)頭盤。原因是大多樓盤無主題、無特色、無概念，尚處在單純的無序的硬件的競爭層面上。②珠江新城、星匯園與競爭對手相比較，優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在“超前的未來規(guī)劃”，一言以蔽之：未來是其吸引力所在。③同時(shí)，缺點(diǎn)較少，但與時(shí)間有關(guān)，即不是現(xiàn)在可以看得見、摸得著。 二、關(guān)鍵問題： 從以上分析看來，星匯園的廣告工作將面臨許多全新的問題：如如何與同區(qū)樓盤競爭？如何避開價(jià)格或裝修促銷性競爭？如何面對周邊如錦城花園、中海錦苑、麗景灣等知名樓盤的爭奪戰(zhàn)？如何改變?nèi)藗冋J(rèn)為珠江新城缺乏成熟的認(rèn)識？如何將星匯園眾多優(yōu)異之處賣出去？如何使星匯園為珠江新城之代表盤？……問題很多，但不難歸納，關(guān)鍵問題是：如何迅速改變?nèi)藗冋J(rèn)為珠江新城不夠成熟的固有認(rèn)識？如何巧借珠江新城特點(diǎn)與星匯園個(gè)性結(jié)合，形成鮮明的記憶？ 三、定位分析目標(biāo)購樓人群界定①細(xì)分/主要集中在3545歲之間，以私人企業(yè)主、高級白領(lǐng)階層、政府官員及城建總的長期 投資擁躉為主。②區(qū)域/以天河、東山、越秀三區(qū)為主，且比例依次；港澳及海外人士。 購買心理透視——希望選擇符合自己將來生活、文化品味的房子；——極積的享受現(xiàn)代城市的便利，希與現(xiàn)代生活貼得更近些； ——把居家與工作等同考慮，既考慮樓盤居住環(huán)境、綠化、檔次，又考慮地理位置、交通便 利程度以照顧工作，講求時(shí)間效率； ——第二、三次置業(yè)投資者，對城建總的信譽(yù)、質(zhì)量、管理等十
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