【正文】 蒲科特勒被美國營銷協會推舉為營銷思想界的第一領袖，但是中國的大部分企業(yè)家讀罷《營銷管理》，仍然不了解中國企業(yè)之間的戰(zhàn)事為何只能依靠“價格戰(zhàn)”來終結。怎樣才能讓那些“進口”的舊船票登上“本土”企業(yè)的新客船，讓營銷人員從花花綠綠的工具箱里，挑出那些適合企業(yè)實際需要的營銷工具，為中國企業(yè)尤其是遭遇成長瓶頸的企業(yè)破解迷局呢？為此，我們采訪了易中創(chuàng)業(yè)管理咨詢公司董事長宋新宇博士，希望他對企業(yè)營銷的長期觀察和深入研究成果，能夠給我們以啟發(fā)?！　?　　客戶關系的推進 　　引導營銷進步 　　記者（以下簡稱記）：一般來說，在確定戰(zhàn)術之前先要決定戰(zhàn)略。在營銷領域，我們的企業(yè)在選擇營銷工具之前，是否也應該先確定自己的戰(zhàn)略？ 　　宋新宇（以下簡稱宋）：我一直認為戰(zhàn)略層面比執(zhí)行層面更重要，如果方向錯了，執(zhí)行面的事情做得再好也沒有用。戰(zhàn)略是方向性的東西，所以從這個角度說，中國營銷界25年來的變化，首先是營銷理念的變化。 　　這種變化又首先體現在對待客戶的態(tài)度上。在計劃經濟的時代，中國企業(yè)沒有客戶這一觀念。改革開放之后，許多企業(yè)開始轉變觀念，認識到“客戶是上帝”。到今天，一些走在前面的企業(yè)已經開始第二個轉變，把“客戶是上帝”這個很籠統(tǒng)的理念轉變成對目標客戶的關注，也就是細分目標客戶。真正成熟的企業(yè)不是把所有的客戶都當做上帝，而只把那些適合的客戶當做真正的上帝。企業(yè)能夠為目標客戶提供產品和服務，這部分客戶也能為企業(yè)的生存和發(fā)展提供動力，企業(yè)與客戶之間相互適合，才構成真正意義上的客戶關系。 　　目前能真正知道自己的目標客戶群體的中國企業(yè)只是極少數，它們能夠了解客戶的特點和需求，甚至發(fā)掘客戶并不自知的潛在需求。而絕大多數企業(yè)還僅僅停留在“我要對客戶好、要對所有的客戶好”的層次上，這并不是企業(yè)最聰明的做法。因為這些企業(yè)不知道，每一個企業(yè)都必須找到自己的目標客戶群，只有目標集中、明確，才能找到相應的營銷工具和方法。當然，那些仍處于壟斷行業(yè)的企業(yè)是沒有把客戶當上帝看的，這些企業(yè)憑著產品和服務有著一定的壟斷優(yōu)勢還能存活，然而一旦競爭開始，最先倒下的就是它們。　　 　　工具崇拜很難抵達客戶忠誠 　　記：中國企業(yè)對于營銷工具的運用有一種崇拜的傾向，比如說對廣告的依賴。我們的企業(yè)應該如何正確認識營銷工具？ 　　宋：營銷不等于廣告。中國企業(yè)在從計劃經濟時代的供不應求到開放市場經濟條件下供大于求的轉變中，逐步認識到了廣告的作用。很多企業(yè)每年都有自己的廣告預算，但極少有企業(yè)進入到客戶關系這個層次。大量的廣告可以提高企業(yè)和產品的知名度，例如采用巨額廣告投放和人海戰(zhàn)術的三株，以及曾經的標王愛多。但是這類企業(yè)的問題在于，它們并不知道自己的客戶是誰。據我所知，中國的絕大多數企業(yè)還不認識自己的最終客戶。企業(yè)可能知道它的經銷商是誰，它們能告訴你自己的二級甚至三級經銷商以及終端的名字，但卻說不清楚自己的客戶是誰，不知道自己的東西到底賣給了誰。這樣一來，真正的客戶關系就很難建立。通過廣告達成的通常只是一次性買賣，大部分人只是買你的東西來試一試。而客戶關系卻是要把一次性買賣轉變成經常性行為，讓客戶一輩子都買你的東西，是你的終生客戶，這樣的客戶才有較高的忠誠度。 　　回顧這25年來營銷工具和方法的發(fā)展，也能發(fā)現一些規(guī)律性的東西。上個世紀80年代和90年代初是點子大王時代，對于這一點我感觸特別深。我是1993年進入咨詢行業(yè)的（羅蘭貝格國際管理咨詢公司），那時我們最大的對手就是中國本土的點子公司。這些點子公司的服務價格很低，而向顧客的承諾卻是無限的，靠著向西方學來的零星營銷知識和個人靈光一閃的智慧，竟然風行一時。 　　接下來是廣告時代。很多很專業(yè)的廣告公司，可以把廣告做得很玄，有些企業(yè)則把廣告用得很濫，已經沒有消費者再相信這些廣告和廣告所吹噓的產品了?，F在有一個論調，認為公關行業(yè)的崛起會取代廣告。其實公關也是營銷工具的一種，它可能適合某一家企業(yè)的某一階段，但就公關的作用來看，它取代廣告的可能性不大，因為這二者有著各自的功能。如果說廣告是讓別人認識你，幫你提高知名度的話，那么公關就是讓別人夸你好，是在提升你的美譽度。 　　2000年之后是一個終端為王的時代，所有的話題都圍繞“我怎么樣離顧客近一點”、“控制住終端”。因為以經銷商為主的渠道里面容易出問題，例如不可控制，要經常進行變換調整，于是就出現了新的動向和新的措施。比如TCL就曾經自建渠道，最多的時候全國有1萬多人，一個縣一個縣地建立自己的銷售網點，加強對終端和渠道的控制，這是一種方法。但是這種方法很快被證明，這樣控制終端對于企業(yè)來講費用成本太高了。TCL最終不得不引入飛利浦來實現渠道共享，以降低費用。另外一些企業(yè)則是建立自己的直營店，例如服裝、鞋類生產企業(yè)等等。如果企業(yè)不能控制自己的經銷商，就不如自己建立終端直營店，然而龐大的銷售和物流體系無疑將增加直接管理的難度，尤其對于制造型企業(yè)來說更是難上加難。但是還是有企業(yè)成功了，這些企業(yè)找到了適合自己的營銷工具，也形成了自己的核心競爭力，而另外一些企業(yè)只好走別人的渠道，忍受渠道的不忠誠和盤剝。　　 　　有效組合營銷工具是關鍵 　　記：對于企業(yè)來說，應當如何正確運用營銷工具？　 　　宋：世界上沒有一勞永逸的營銷方法。企業(yè)需要不停地去琢磨、去創(chuàng)新，不停地去設計，把失效的方法替換掉，采用新的手段和工具，從而摸索出適合自己的營銷工具。對于任何一家企業(yè)來說，營銷工具的使用都應該是系統(tǒng)化的，是幾種工具的搭配使用，而不是單一營銷方法的運用，并且在企業(yè)的不同時期，營銷工具的組合應該有不同的側重點和不同的組合方法。 　　記：判斷營銷工具是否適合企業(yè)的標準是什么？ 　　宋：營銷工具和營銷方法有很多種，如廣告、促銷、公關傳播、特許加盟，以國美、蘇寧為代表的連鎖經營，以格蘭仕為代表的低價策略，以戴爾為代表的直銷，以安利為代表的人員直銷，等等。過去以三株為代表的人海戰(zhàn)術也是一種方式，具體在于運用的時候你如何設計，如果使用恰當的話也會取得成功。所有的營銷方法，包括過去用過的，在今天都可能成為企業(yè)成功的法寶，關鍵就在于是否合適自己，合適的標準在于能否有效運用和控制。三株和紅高粱之所以失敗，就在于整個營銷體系的失控：企業(yè)急速擴張而管理卻跟不上，大量新招收的人員經過簡單培訓后就被外派，成本和費用超支，資金無法回籠或者被暗中截留。中國企業(yè)希望迅速發(fā)展，但是穩(wěn)健的發(fā)展比快速的發(fā)展更重要，在可控性與速度面前我們寧可犧牲速度。企業(yè)要給自己正確施壓，競爭對手的擴張也需要時間，加入WTO之后國外競爭對手的進入也需要時間，所以我建議我們的企業(yè)應當力求穩(wěn)健發(fā)展?！　?　　宋新宇 　　1981年至1990年，在德國科隆大學學習企業(yè)管理，獲碩士和博士學位?！?　　1991年至1993年，在德意志銀行總部、杜伊斯堡分行及科隆分行工作并接受系統(tǒng)培訓。　 　　1993年6月，加入羅蘭貝格國際管理咨詢公司，先后擔任顧問、高級顧問、項目經理、中國區(qū)董事總經理職務?！?　　現任易中創(chuàng)業(yè)管理咨詢公司董事長，為清華大學經濟管理學院MBA戰(zhàn)略管理實務課程客座教授。 讀書篇 影響中國營銷人的8本書　　《營銷管理》　 　　作者：菲利浦科特勒 　　國際公認的營銷學圣經，也是國內引進的最高水平的營銷學經典教材。營銷需要管理，營銷人同樣需要《營銷管理》，在經濟全球化時代，沒有管理的營銷就是盲目的營銷，其結果注定是失敗。 　　如何理解營銷觀念和營銷價值，鎖定顧客和目標市場，營銷組合，關系營銷等等，是《營銷管理》一書給予我們的最寶貴財富。也許我們正在潛移默化地應用這本書中的理論，但要想在萬千營銷人中一枝獨秀，那么，請你懷疑權威，懷疑科特勒?！　?　　《人性的弱點》　 　　作者：戴爾卡耐基 　　可以想象，兩個看過這本書的人在一起討論問題，都會熱心關注彼此的神態(tài)和行為，因為卡耐基的邏輯是把自己的信心建立在他人的弱點之上。在這種關注之下，弱點本身難以出現，相反，對方超然物外的優(yōu)勢對自己而言就是一種壓力。 　　本質是第一位的，弱點永遠存在，即便我們有自知之明并努力去做得更好。這本書的背后，隱藏著一個真理：人并不需要偽裝，越偽裝弱點暴露得越徹底。 　　《定位》　 　　作者：艾里斯、特勞特 　　《定位》是營銷人、廣告人、策劃人的必讀之書。定位是策略表現，同時也是廣告表現，《定位》給人的收獲，是“誘導”層面比“教導”層面強?！抖ㄎ弧肪褪菍で笠粋€策略支點，在極致發(fā)散的同時，也集中到“點”的突破。《定位》更多的是指引一種方向，企業(yè)或者品牌只要做對了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當企業(yè)或者品牌過分去追求差異化，忽略消費環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會陷入死胡同?！　?　　《世界最偉大的推銷員》　 　　作者：奧格曼狄諾 　　作為一名優(yōu)秀的營銷人，過硬的心理素質是不可缺少的。這種素質，包括心理承受能力調整、心理反應能力調整、心理與行為調整等一系列不可或缺的自我素質培養(yǎng)。而這種過程不是一種先期的課程或者通過想象就可以完成的，需要的是一種不斷的自我激勵過程。 　　奧格曼狄諾的這本書便是備受營銷人推崇的自我激勵書籍。喬吉拉德的成功為營銷人樹立了一種無所不能的成功典范，相信任何一種境況下的營銷人只要看了這位傳奇人物的故事，就一定不會為困境所嚇倒，而是迎難而上。這種外在的英雄式激勵轉變了一批批雄心勃勃的中國營銷人?！　?　　《營銷戰(zhàn)》　 　　作者：艾里斯、特勞特 　　這本書是美國企業(yè)的《孫子兵法》。采取什么樣的營銷方式并不是成功的秘訣，關鍵的是基于實踐中的針對每個營銷事件所采取的不同的營銷戰(zhàn)略，才是成功與否的核心所在?！　?　　《執(zhí)行》　 　　作者：拉姆查蘭 　　據說這本書曾經位于2003年亞馬遜商業(yè)圖書排行榜第一名，而且它將對中國的企業(yè)家?guī)砭薮蟮摹罢饎印薄Ｄ苜u到第一，營銷人肯定會說，這本書炒作營銷的效率高，執(zhí)行力也不錯。 　　恐怕國人最慚愧的就是所謂的效率問題了。而目前的市場對于營銷人來說，再談效率恐怕太遲了。幾乎每個人都在說要加強執(zhí)行力度，要有效率?？墒菫楹芜t遲不見效率？這就是忙碌的營銷人一直喊累卻得不到認可的原因。 　　還好拉姆查蘭的《執(zhí)行》應運而生，效率就是競爭力，效率來自于執(zhí)行，營銷人看完了書還是上路吧?！　?　　《奧美的觀點》　 　　奧美公司 　　營銷人多半愛好廣泛，動腦、動手能力都很強，但我們并不能認為營銷人只關注營銷實戰(zhàn)層面的技巧和流程；廣告通常是策略運動，但營銷人似乎天生對創(chuàng)意趨之若鶩，《奧美的觀點》不外乎任何一家廣告公司所做的工作：想想、思考、創(chuàng)意創(chuàng)作、付諸實施，告知大眾。 　　對一個區(qū)域市場來說，當銷售遇到市場障礙，這個時候，營銷人想到的往往是加大投入，通過廣告或者活動人為地引導消費，刺激銷售。這種行為就是源于創(chuàng)意的思維?；剡^頭來，我們再考慮，是不是所有的障礙都必須通過這種辦法來做？那么久而久之，那些營銷戰(zhàn)略、營銷技巧當真該束之高閣了?！?　　《新整合營銷》　 　　作者：唐舒爾茨 　　這些年，策劃人、營銷人、經理人掛在嘴邊最多的詞匯莫過于“整合”了。 　　還是舒爾茨老先生乖巧，當整合逐漸在中國的先生們手下走了樣，他不失時機地推出了《新整合營銷》。如果說整合營銷是專門用來解決大企業(yè)病的工具，那么新整合營銷帶來了什么呢？整合營銷已經非常犀利，迎合大眾，整合的結果是全員皆兵，但效率提升仍然不夠，于是《新整合營銷》帶來了新變化，對整合進行整合。如果整合的結果還是資源分散、效率低下、利潤率得不到提高，那么，“整合”的意義又在哪里？這樣一看，“整合”作為一個工具，那就是還沒有閃耀光芒就已經生銹了。這就是《新整合營銷》誕生的原因：舊整合已經落伍。 　　那么，基于現實，人們又會提出新的疑問：新整合的生命期會是多久，一兩年還是三五年？當舒爾茨老先生自己都跟不上市場節(jié)奏的時候，他的新整合，其結局又會是什么？“新”與“舊”，如果只是單純的文字游戲，這場游戲有沒有價值也就毫無懸念了。 　　《新整合營銷》不值得多看！ 未來篇 中國營銷如何應對未來　 　　按西方市場和市場營銷發(fā)展史來對照當今的中國，我們總體上還處于銷售觀念和能力階段，但部分領先的行業(yè)和企業(yè)已進入市場營銷觀念和能力階段，甚至極少數企業(yè)的部分表現已進入社會營銷觀念階段，與此同時，也有一些行業(yè)和企業(yè)尚處于產品觀念和能力階段，甚至處于生產觀念階段。產生這種巨大差異的原因，關鍵還是市場環(huán)境和市場供求關系所導致的市場化程度和市場競爭的程度不同。 　　但是，如果說過去我們用25年時間實現了從生產觀念到銷售觀念的進步，而未來我們可能只需要一半的時間（即十幾年）就可以實現銷售觀念向營銷觀念的進步。也就是說，中國可能只需要用西方人不到一半的時間就可以達到同樣的水平。 　　原因顯而易見：一是所處的時代不同，我們是站在時代的肩膀上推行市場經濟，而不是簡單地、低水平地重復歷史；二是中國的對外開放使我們迅速與全球經濟融為一體，我們不得不面對強者的競爭，并同時站在世界先行者的肩膀上進步；三是中國人均自然資源和機會資源較少，市場競爭相比大部分國家更加激烈，而激烈的競爭必然促進我們的快速成長。 　　事實上，對于任何一個已經或即將處于完全競爭環(huán)境和WTO影響下的企業(yè)來說，未來3年的幾個市場環(huán)境變化是企業(yè)必須予以關注并應該拿出應對措施的（詳見下表）。 　?。ū疚淖髡邽楸本┡闪I銷管理咨詢有限公司董事長）　　 　　市場環(huán)境 　　1．國內市場需求繼續(xù)增長，消費者的要求越來越高，但市場也日趨細分。 　　2．國際市場對中國制造的產品也日趨認可，中國加入WTO使得中國企業(yè)逐漸享受“國民待遇”，部分產品品類的市場需求增長很快。 　　3．國內和國際市場雖有所不同但競爭一樣激烈，國內市場各行業(yè)的品牌集中度在波動中繼續(xù)提高。 　　4．國內市場的兩類競爭者（公司改制的內企和加大投資的外企）很可能會用新的力度和新的方法改變原有的市場格局，令同業(yè)原有的領先者面臨新的挑戰(zhàn)。 　　5．信息技術的發(fā)展，使“后來居上”成為可能，規(guī)模大的企業(yè)如果在IT技術應用上“短板”，后果將不堪設想?！　?　　應對措施 　　1．持續(xù)不斷地研究市場需求的發(fā)展與變化，通過學習和探索，