【正文】 很多就容易出現(xiàn)資源浪費和促 銷效果不佳的情況，即出力不討好?；貓笙M者的促銷也是多種多樣，首先說清楚回報的消費者主要是： 本品牌的老顧客群體， 有待開發(fā)的準(zhǔn)目標(biāo)定位的新顧客群體。 一般老顧客群體的促銷鞏固方式比較常見如：節(jié)假日電話、短信溫馨問候，貴賓卡享受各類活動、會員給予優(yōu)惠等等。有待開發(fā)的準(zhǔn)目標(biāo)定位的新顧客群體，是因為隨著的不斷細(xì)化的市場細(xì)分，準(zhǔn)顧客消費群體也越來越有格色，市場容量不斷擴(kuò)大，因此越來越得到各個廠家重視，這不僅是一種新增長點，更是一片全新的消費市場，這同時也給我們開展促銷增加全新的挑戰(zhàn)。 如康奈 2020 年 “非典 ”期間， 5 月 12 日護(hù)士節(jié)，在杭州推出針對當(dāng)時最受禁用詞語矚目的群體 護(hù)士人群的促銷活動。凡是持護(hù)士證件的消費者到康奈專賣店里買鞋一律打到 折，僅僅兩三天的時間，銷售額就近 50萬元，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時又獲得了良好的禁用詞語效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定的禁用詞語群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達(dá)到很好的效果。 10 處理庫存。這對品牌鞋服專賣店，猶如一把雙刃劍。如果開展庫存處理促銷活動，對品牌等直接有影響。觀察近年來品牌鞋服庫存處理有多種方式。有的在某一區(qū)域相對較好的網(wǎng)點和商場開設(shè)品牌折扣 店和處理專柜，提早把市場較為難賣的產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)向品牌折扣店和處理專柜。比如尤其是女涼鞋，在每年 4 月中旬正式上市，至 5 月如果貨走不動，就應(yīng)該考慮推向品牌折扣店和處理專柜來處理了，以免造成庫存！另外，有些低端品牌產(chǎn)品利用展會和村鎮(zhèn)集市來處理庫存；還有的廠家把積壓量較大的庫存一次性以較低價格直接轉(zhuǎn)向外銷，或許這樣有點虧損，但省時省力又省心。 目前很有創(chuàng)意的是紅蜻蜓集團(tuán)協(xié)助全國專賣店，常年在各地不間斷的搞 “紅蜻蜒鞋文化巡展 ”廣場活動，不僅展示了企業(yè)形象，樹立了品牌，每天可以幫助賣掉幾千多雙皮鞋庫存，可謂一舉兩得 。 其次是促銷活動主題 因為不管你開展促銷活動為了品牌、銷售；還是為了庫存處理等，都要強(qiáng)調(diào)促銷主題的創(chuàng)意，如紅蜻蜓經(jīng)常舉辦 “紅蜻蜓鞋文化巡展 ”一樣，這已不僅僅是一種具體的促銷活動操作，而是已經(jīng)升級為紅蜻蜓集團(tuán)的宣傳推廣公關(guān)三位一體的獨特模式。達(dá)到的效果即：一看到 “鞋文化巡展 ”就可以想到紅蜻蜓；一看到紅蜻蜓就想到鞋文化。 還有個比較經(jīng)典的創(chuàng)意，奧康集團(tuán)于 2020 年 4 月 29日至 5 月 1 日在浙江省內(nèi)所有專賣店開展的促銷活動內(nèi)容是為慶祝五一勞動節(jié)，凡編號尾數(shù)為 “51”的人民幣，均可按面值翻 1 倍在 奧康專賣店使用。這個促銷從 4 月 29日到 5月 1 日，短短 3 天時間，人們排起長隊涌向購買，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額就達(dá)到 1800 萬元左右，奧康浙江省內(nèi)各個專賣店可以說賣得只剩下貨架和營業(yè)員了。鞋企同行當(dāng)時紛紛感嘆：節(jié)日生意都讓奧康搶去做了！ 最后是執(zhí)行 11 雖然執(zhí)行是最后一個步驟，但卻是整個促銷活動的重點。如果一個好的促銷創(chuàng)意活動沒有很好執(zhí)行下去，那么結(jié)果將會大打折扣，甚至 “陪了夫人又折兵 ”。特別是鞋服行業(yè)可以說 30％靠策劃， 70％靠執(zhí)行。 那么，如何才能達(dá)到好的促銷效果呢？根據(jù)鞋服行專 賣店的特點，通常必須做好以下四個方面的主要工作內(nèi)容：做好促銷宣傳品準(zhǔn)備； 終端銷售人員培訓(xùn)； 促銷現(xiàn)場監(jiān)督到位 促銷活動評估。 做好促銷宣傳品準(zhǔn)備。因為促銷主題需要一種媒介向目標(biāo)消費群體傳達(dá)，所以宣傳品的準(zhǔn)備包括制作和播放與擺放兩個步驟。 宣傳品制作。通常情況制作的類型有：電視、廣播、刊物報紙所需要的圖片、軟文、色調(diào)等部分制定。如：涉及片面廣告部分則需要強(qiáng)調(diào)視覺的沖擊，色調(diào)字體強(qiáng)調(diào)夏天以冷色為主而冬天確是暖色為主等等；而軟文部分則是不管是電視、刊物、廣播還是海報、易拉寶、宣傳單等都需要說 明促銷活動的主題內(nèi)容，讓目標(biāo)顧客一看便知。 宣傳品的播放與擺放。由于宣傳品的類型有多種，其中有些需要提前與相關(guān)單位聯(lián)系做好相關(guān)事宜，首先簽定相關(guān)合約，如：電視、廣播、刊物報紙、條幅等，確定具體實施時間、地點、內(nèi)容等等。其次是海報、易拉寶、宣傳單等物料，需在促銷活動開展之前發(fā)放及擺放到位。 如奧康經(jīng)銷零售商 2020 年 8 月 8 日在安徽的馬鞍山做了一次周年店慶促銷活動，內(nèi)容為買 100 送 100，提前在當(dāng)?shù)貓蠹?、電視、街區(qū)等做足了宣傳。活動開始后，銷售情況轟動全城，現(xiàn)場銷售氣氛難得一見， “前方不停地告急 ”， 6 天銷量達(dá)到五千多雙。 終端銷售人員培訓(xùn)。終端銷售人員是廠家直接面對消費者的形象，因此每次的促銷活動我們都必須對促銷方案進(jìn)行提煉，形成統(tǒng)一說詞，并且對終端銷售人員進(jìn)行全員培訓(xùn)，做到每個人員既了解本次促銷活動內(nèi)容，又能統(tǒng)一口徑。終端銷售人員培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括三個部分：促銷活動主題及相應(yīng)執(zhí)行內(nèi)容、 POP（海報、條幅、單頁等） 12 擺放、產(chǎn)品包裝陳列、禮品檢查等。具體內(nèi)容如： POP（海報、條幅、單頁等）視覺信息擺放位置，是面向開闊地方，還是在人流的主要入口處，方便讓消費者清晰看到全部或大部分重要信息。 緊盯 競爭對手反應(yīng)情況。 查看陳列產(chǎn)品的外觀及質(zhì)量是否有破損或存在質(zhì)量缺陷問題。 檢查店鋪、貨架、櫥窗等是否整潔。 檢查店鋪硬件如燈具、電視、音響、 VCD、空調(diào)等設(shè)施是否完好齊備。 促銷活動主題及相應(yīng)的活動內(nèi)容。 簡易的導(dǎo)購服務(wù)培訓(xùn)、產(chǎn)品知識與注意事項等。 活動期間的工作分配及相關(guān)責(zé)任人等。 促銷現(xiàn)場監(jiān)督到位。監(jiān)督就是把控促銷現(xiàn)場的宣傳品擺放是否到位、現(xiàn)場工作情況、產(chǎn)品和禮品是否充足、人力是否足夠等，并能根據(jù)實際情況作出相應(yīng)調(diào)節(jié)，確保促銷活動的順利進(jìn)行。 促銷活動評估。促銷活動的成 功與否，可以很真實的反饋出專賣店促銷活動也是最直接反應(yīng)出產(chǎn)品品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ约敖K端專賣店營運優(yōu)劣的檢驗情況的情況。如：活動已經(jīng)開展但是顧客沒有進(jìn)門或者是進(jìn)門很少，這說明的本次活動宣傳可能不到位或品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂群陀绊懥τ写毙杼岣?。如果進(jìn)店顧客不少，但實際成交卻很少，那就說明該店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不對路，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 綜上所述，一個好的促銷活動并非是打打折、貼貼海報等就可以的。更緊要的是在具體開展促銷活動之前，對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、消費者習(xí)慣、競品狀況及本產(chǎn)品品牌影響度等調(diào)研考察，在此基礎(chǔ)和前提上設(shè)置 相應(yīng)的目標(biāo)、主題、具體實施策略、落實執(zhí)行內(nèi)容等等，必須做到每步環(huán)環(huán)相扣。 除了活動本身影響著促銷效果之外，還與品牌知名影響度、產(chǎn)品是否對路、銷售人員服務(wù)等有直接關(guān)系，我們且忌 “眉毛胡子一把抓 ”。最后執(zhí)行到位才是整個促銷活動成功的堅實重要保證。 13 服裝促銷妙 鞋服專賣店促銷方案 隨著的市場渠道操作的不斷精細(xì)化，專賣店的重要性已經(jīng)是顯而易見了，特別是在鞋服行業(yè)，專賣店早已是獨占熬頭！但是隨著專賣店渠道的快速發(fā)展，市場競爭也異常激烈，最為顯著的就是促銷活動的手段。 狹隘的做促銷是在已經(jīng)確定的區(qū)域 商圈市場內(nèi)，加大本品牌的銷售或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上人為提升銷售。但促銷活動內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化：不是大折就是送禮，而且還是一次比一次兇，你打 8 折我就打 7折；你買 100 送 60，我就買 100送 100 等等，而且表現(xiàn)手法無外乎是在各個門店出入口放個易拉寶或在櫥窗處貼張海報，寫上本店打折打 7 折或者就是本店買 100 送＊＊。更有甚著很多人就簡單的認(rèn)為促銷就是等于打折、送東西等幾個簡單方式上。 那么，我們到底該怎樣做鞋服專賣店的促銷活動呢？大家慣用的促銷手法是打折、送東西等，往往也沒有做出效果，問題又出現(xiàn)在哪里呢？ 針對 這個問題筆者與很多業(yè)務(wù)銷售人員討論過，為什么要做促銷？回答的結(jié)果是： 去年這個時候也做過促銷活動； 節(jié)假日到了就要做促銷活動； 庫存的滯銷量過大； 公司有一批積壓貨需要處理； 公司總部統(tǒng)一要求要做等等。上面種種現(xiàn)象表明業(yè)務(wù)主管只是按照固有的習(xí)慣模式去做促銷，但其實并沒有弄明白或理解為什么要去做促銷，那么在這種情況下就造成了知促銷而不知所以促銷，各種各樣的促銷手法不斷模仿與亂用，而沒有按照自己區(qū)域市場的實際需求來開展設(shè)計促銷活動，更談不上達(dá)到針對性的有效結(jié)果。 一個良好的鞋服專賣店開展促銷活動， 首先都有明確目的，自己為什么要做促銷？是為塑造品牌？還是提升銷售？還是處理老品？還是打造美譽(yù)度等。不同的目的就有不同的操作手法和表現(xiàn)方式。 14 通常情況下，鞋服行業(yè)促銷活動比較常見的目的有三個： 品牌塑造； 開發(fā)、鞏固消費群體； 處理庫存。 品牌塑造。以品牌為主要目的促銷活動通常是由公司或區(qū)域（大區(qū)）統(tǒng)一策劃，節(jié)假日如：五一、十一、元旦、春節(jié)等幾個重大的節(jié)日為主。在這個幾個節(jié)假日里開展促銷有利于更廣大的目標(biāo)顧客消費，提高品牌關(guān)注度和影響力。 如： 2020 年春節(jié)期間，奧康推出的 “紅紅火火奧康年 ”系列促銷活動，從機(jī)場路的大廣告牌到小路牌，再到物流車，店堂海報， x 展架，新穎廣傳品類，終端賣點氣氛布置出巧、火紅、熱情等等，盡是紅遍天的統(tǒng)一整體新奇特形象，這不僅僅吸引住了所有人的眼球，贏得了市場巨大回報，更主要是奧康脫穎日出，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費人群的心智與忠誠度！ 又如紅草帽鞋業(yè)全國統(tǒng)一推出的 “付迪生、任靜 ”夫婦拜年系列促銷活動，除店堂布置得喜慶外，單單一個手提袋就做足了文章，大紅配以兩個形象代言人的拜年圖片，很多消費者看到這個袋子后本來打算只買一雙，結(jié)果買了好幾雙，因為送給親朋好友 感到喜慶如意。 開發(fā)鞏固消費群體。在當(dāng)今市場競爭激烈的情況下，很多促銷只顧銷售回饋，根本沒有明確消費群體去進(jìn)行針對性的攻克，很多就容易出現(xiàn)資源浪費和促銷效果不佳的情況，即出力不討好?；貓笙M者的促銷也是多種多樣，首先說清楚回報的消費者主要是： 本品牌的老顧客群體， 有待開發(fā)的準(zhǔn)目標(biāo)定位的新顧客群體。 一般老顧客群體的促銷鞏固方式比較常見如：節(jié)假日電話、短信溫馨問候，貴賓卡享受各類活動、會員給予優(yōu)惠等等。有待開發(fā)的準(zhǔn)目標(biāo)定位的新顧客群體，是因為隨著的不斷細(xì)化的市場細(xì)分，準(zhǔn)顧客消費群體也 越來越有格 15 色，市場容量不斷擴(kuò)大，因此越來越得到各個廠家重視，這不僅是一種新增長點，更是一片全新的消費市場，這同時也給我們開展促銷增加全新的挑戰(zhàn)。 如康奈 2020 年 “非典 ”期間， 5 月 12 日護(hù)士節(jié)，在杭州推出針對當(dāng)時最受禁用詞語矚目的群體 ——護(hù)士人群的促銷活動。凡是持護(hù)士證件的消費者到康奈專賣店里買鞋一律打到 折，僅僅兩三天的時間，銷售額就近 50 萬元，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時又獲得了良好的禁用詞語效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定的禁用詞語群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達(dá)到很好的效果。 處理庫存。 這對品牌鞋服專賣店，猶如一把雙刃劍。如果開展庫存處理促銷活動，對品牌等直接有影響。觀察近年來品牌鞋服庫存處理有多種方式。有的在某一區(qū)域相對較好的網(wǎng)點和商場開設(shè)品牌折扣店和處理專柜，提早把市場較為難賣的產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)向品牌折扣店和處理專柜。比如尤其是女涼鞋，在每年 4 月中旬正式上市，至 5 月如果貨走不動，就應(yīng)該考慮推向品牌折扣店和處理專柜來處理了，以免造成庫存！另外，有些低端品牌產(chǎn)品利用展會和村鎮(zhèn)集市來處理庫存；還有的廠家把積壓量較大的庫存一次性以較低價格直接轉(zhuǎn)向外銷，或許這樣有點虧損，但省時省力又省心。 目前 很有創(chuàng)意的是紅蜻蜓集團(tuán)協(xié)助全國專賣店，常年在各地不間斷的搞 “紅蜻蜒鞋文化巡展 ”廣場活動，不僅展示了企業(yè)形象，樹立了品牌，每天可以幫助賣掉幾千多雙皮鞋庫存，可謂一舉兩得。 其次是促銷活動主題 因為不管你開展促銷活動為了品牌、銷售；還是為了庫存處理等，都要強(qiáng)調(diào)促銷主題的創(chuàng)意，如紅蜻蜓經(jīng)常舉辦 “紅蜻蜓鞋文化巡展 ”一樣，這已不僅僅是一種具體的促銷活動操作，而是已經(jīng)升級為紅蜻蜓集團(tuán)的宣傳推廣公關(guān) 16 三位一體的獨特模式。達(dá)到的效果即：一看到 “鞋文化巡展 ”就可以想到紅蜻蜓；一看到紅蜻蜓就想到鞋文化。 還有個 比較經(jīng)典的創(chuàng)意，奧康集團(tuán)于 2020 年 4 月 29日至 5 月 1 日在浙江省內(nèi)所有專賣店開展的促銷活動內(nèi)容是為慶祝五一勞動節(jié)，凡編號尾數(shù)為 “51”的人民幣，均可按面值翻 1 倍在奧康專賣店使用。這個促銷從 4 月 29日到 5月 1 日，短短 3 天時間，人們排起長隊涌向購買，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額就達(dá)到 1800 萬元左右，奧康浙江省內(nèi)各個專賣店可以說賣得只剩下貨架和營業(yè)員了。鞋企同行當(dāng)時紛紛感嘆：節(jié)日生意都讓奧康搶去做了！ 最后是執(zhí)行 雖然執(zhí)行是最后一個步驟，但卻是整個促銷活動的重點。如果一個好的促銷創(chuàng)意活動沒有很好執(zhí)行 下去，那么結(jié)果將會大打折扣，甚至 “陪了夫人又折兵 ”。特別是鞋服行業(yè)可以說 30％靠策劃， 70％靠執(zhí)行。 那么，如何才能達(dá)到好的促銷效果呢？根據(jù)鞋服行專賣店的特點，通常必須做好以下四個方面的主要工作內(nèi)容：做好促銷宣傳品準(zhǔn)備； 終端銷售人員培訓(xùn)； 促銷現(xiàn)場監(jiān)督到位 促銷活動評估。 做好促銷宣傳品準(zhǔn)備。因為促銷主題需要一種媒介向目標(biāo)消費群體傳達(dá)，所以宣傳品的準(zhǔn)備包括制作和播放與擺放兩個步驟。 宣傳品制作。通常情況制作的類型有：電視、廣播、刊物報紙所需要的圖片、軟文、色調(diào)等部