【經營管理】雅客v9-文庫吧
2025-03-30 12:48 本頁面
【正文】 巨大成功，以及酷兒、每日C的相繼成功。那么是否維生素糖果也可以創(chuàng)造這樣的市場奇跡呢？于是我們繼續(xù)進行深入的調研， 數據證實了我們的猜想：維生素糖果市場潛力巨大：1. 由于社會的進步，消費者對維生素的功能及健康已經耳熟能詳，%的消費者認為需要補充維生素，%的消費者有意識地采取過補充維生素的措施，%的消費者買過維生素糖果，%的消費者表示愿意嘗試維生素糖果。顯而易見，啟動維生素糖果品類無須太多的市場教育，消費者對于維生素糖果已有一定的認知度。2. 鮮橙多、酷兒、每日C是在飲料界掀起了補充維生素的熱潮，單是鮮橙多就作出了二十億左右的市場，一片欣欣向榮的景象。善存片、成長快樂、施爾康、黃金搭檔借非典之勢急速增長。均與補充維生素相關。3. 非典結束后，人們形成了“補充維生素、提高免疫力”的觀念，市場對維生素產品的需求空前高漲，許多維生素產品熱銷并甚至脫銷。4. 大量的市場調查數據表明：%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個百分點。所有這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領袖品牌的誕生可能，關鍵誰看到了機會，并且抓住了機會。其實維生素糖果市場上早就存在，比如維果C、各類果汁糖等，但并沒有一個品牌有意識地將維生素糖果發(fā)展成一個獨立的品類市場，所以它們只是功能性糖果的點綴存在。于是在雅客擁有的800多個糖果品種中，我們選中了雅客滋寶——含9種維生素的糖果，每天兩粒便能補充人體一天所需維生素。后非典時代，在一片強烈要求“補充維生素”的呼聲里，雅客滋寶的面世可謂生逢其時。在市場推廣方面我們借鑒了保健品的做法：權威機構認證、專家背書、大量的軟文宣傳。通過申請雅客獲得了中國營養(yǎng)學會認證；通過邀請世界上最權威的糖果研究機構——Damp。F及世界最權威的糖果巧克力大師——伊萬法比瑞共同合作，以專業(yè)的產品設計，確保了雅客滋寶的品質與功能。從滋寶到V9在嚴謹縝密的市場調研之后，我們提出了雅客滋寶的市場目標：做維生素糖果市場的領袖品牌。因為機會就在眼前。這一想法得到了雅客老總陳天獎先生的激賞，大家一拍即合。雅客滋寶的老包裝呈現在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經是優(yōu)秀的了。而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。比如我們以前為伊利冰淇琳取的副品牌“四個圈”，一看就明白“伊利”與“四個圈”之間主副品牌的關系。更重要的，雅客維生素糖果的目標已經很明確，要成為維生素糖果市場的領袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。營銷22條法則中有一條類別法則，就是要求產品盡量明確品類的代表身份。而感知法則是要求產品與消費者頭腦中的印象或經驗相符合。所以我們要求的命名必須能跟維生素產生最貼近的聯想，最好是維生素的公認代表符號。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認知。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？ 市場調研告訴我們，在消費者的印象中，V與維生素的聯想關系是非常近的。無論作為產品類別的V，還是作為產品利益點的V，雅客V9都一網打盡了。且“雅客”與V9“的主副品牌關系一目了然。還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？在迷霧重重中尋尋覓覓之后，卻與對方不期而遇，這種百轉千回豁然開朗的感覺，可真是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。雅客V9=創(chuàng)新+運動+健康我們希望從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調性。雅客V9的命名構成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。所以品牌內核的挖掘是從雅客食品開始的。雅客食品是怎樣一個品牌呢？下面這些“第一”可以幫助我們找出雅客的品牌核心價值：第一個投巨資建立國內權威的甜品實驗室。第一個開發(fā)出中國第一顆夾心太妃糖。第一塊伯爾涂層巧克力。第一個成為（也是唯一一個）獲得中國消費者
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1