【經(jīng)營(yíng)管理】雅客v9-文庫(kù)吧
2025-03-30 12:48 本頁(yè)面
【正文】 巨大成功，以及酷兒、每日C的相繼成功。那么是否維生素糖果也可以創(chuàng)造這樣的市場(chǎng)奇跡呢？于是我們繼續(xù)進(jìn)行深入的調(diào)研， 數(shù)據(jù)證實(shí)了我們的猜想：維生素糖果市場(chǎng)潛力巨大：1. 由于社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)維生素的功能及健康已經(jīng)耳熟能詳，%的消費(fèi)者認(rèn)為需要補(bǔ)充維生素，%的消費(fèi)者有意識(shí)地采取過(guò)補(bǔ)充維生素的措施，%的消費(fèi)者買過(guò)維生素糖果，%的消費(fèi)者表示愿意嘗試維生素糖果。顯而易見，啟動(dòng)維生素糖果品類無(wú)須太多的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)于維生素糖果已有一定的認(rèn)知度。2. 鮮橙多、酷兒、每日C是在飲料界掀起了補(bǔ)充維生素的熱潮，單是鮮橙多就作出了二十億左右的市場(chǎng)，一片欣欣向榮的景象。善存片、成長(zhǎng)快樂(lè)、施爾康、黃金搭檔借非典之勢(shì)急速增長(zhǎng)。均與補(bǔ)充維生素相關(guān)。3. 非典結(jié)束后，人們形成了“補(bǔ)充維生素、提高免疫力”的觀念，市場(chǎng)對(duì)維生素產(chǎn)品的需求空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷并甚至脫銷。4. 大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個(gè)百分點(diǎn)。所有這一切都說(shuō)明：維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰(shuí)看到了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)。其實(shí)維生素糖果市場(chǎng)上早就存在，比如維果C、各類果汁糖等，但并沒(méi)有一個(gè)品牌有意識(shí)地將維生素糖果發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)，所以它們只是功能性糖果的點(diǎn)綴存在。于是在雅客擁有的800多個(gè)糖果品種中，我們選中了雅客滋寶——含9種維生素的糖果，每天兩粒便能補(bǔ)充人體一天所需維生素。后非典時(shí)代，在一片強(qiáng)烈要求“補(bǔ)充維生素”的呼聲里，雅客滋寶的面世可謂生逢其時(shí)。在市場(chǎng)推廣方面我們借鑒了保健品的做法：權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、專家背書、大量的軟文宣傳。通過(guò)申請(qǐng)雅客獲得了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證；通過(guò)邀請(qǐng)世界上最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)——Damp。F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師——伊萬(wàn)法比瑞共同合作，以專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確保了雅客滋寶的品質(zhì)與功能。從滋寶到V9在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場(chǎng)目標(biāo)：做維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。因?yàn)闄C(jī)會(huì)就在眼前。這一想法得到了雅客老總陳天獎(jiǎng)先生的激賞，大家一拍即合。雅客滋寶的老包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯(cuò)，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問(wèn)題：以副品牌為出發(fā)點(diǎn)的命名，卻給人以獨(dú)立品牌的感覺(jué)。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。比如我們以前為伊利冰淇琳取的副品牌“四個(gè)圈”，一看就明白“伊利”與“四個(gè)圈”之間主副品牌的關(guān)系。更重要的，雅客維生素糖果的目標(biāo)已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。營(yíng)銷22條法則中有一條類別法則，就是要求產(chǎn)品盡量明確品類的代表身份。而感知法則是要求產(chǎn)品與消費(fèi)者頭腦中的印象或經(jīng)驗(yàn)相符合。所以我們要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號(hào)。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？ 市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，在消費(fèi)者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。無(wú)論作為產(chǎn)品類別的V，還是作為產(chǎn)品利益點(diǎn)的V，雅客V9都一網(wǎng)打盡了。且“雅客”與V9“的主副品牌關(guān)系一目了然。還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？在迷霧重重中尋尋覓覓之后，卻與對(duì)方不期而遇，這種百轉(zhuǎn)千回豁然開朗的感覺(jué)，可真是踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫。雅客V9=創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康我們希望從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性。雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。雅客食品是怎樣一個(gè)品牌呢？下面這些“第一”可以幫助我們找出雅客的品牌核心價(jià)值：第一個(gè)投巨資建立國(guó)內(nèi)權(quán)威的甜品實(shí)驗(yàn)室。第一個(gè)開發(fā)出中國(guó)第一顆夾心太妃糖。第一塊伯爾涂層巧克力。第一個(gè)成為（也是唯一一個(gè)）獲得中國(guó)消費(fèi)者
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