【正文】 開發(fā)有限公司推出的“雙牛大廈”單身公寓。該樓盤的一炮打響成就了一個(gè)全新的產(chǎn)品類型。時(shí)年正值杭州各高校的畢業(yè)生數(shù)開始進(jìn)入增長(zhǎng)期，其中很大一部分學(xué)生將會(huì)留在杭州就業(yè)和買房，同時(shí)，急需購(gòu)房結(jié)婚的年輕人，層次較高的租房人員，尋找自由空間的企業(yè)主形成了一個(gè)越來越大的市場(chǎng)，此外，外來人員大量涌入杭城，給原本就供不應(yīng)求的房市帶來了更大的潛在購(gòu)買空間。這群人的共同特點(diǎn)是，沒有足夠的積蓄來購(gòu)買大戶型的住房，但同時(shí)，又希望擁有一個(gè)自由自在的、屬于自己的私人空間。雙牛正是看到了這樣巨大的市場(chǎng)需求量和相對(duì)缺乏的市場(chǎng)供應(yīng)，以“滿足日常居住功能為主，居住氛圍濃厚，價(jià)格相對(duì)略低，具有住宅的產(chǎn)權(quán)”為口號(hào)及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，恰倒好處地喊出了這個(gè)巨大目標(biāo)消費(fèi)群的共同心聲。強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感和現(xiàn)實(shí)需求感促使他們成為雙牛及小戶型的忠實(shí)追隨者，于是，小戶型，大空間，總價(jià)低，地理位置優(yōu)越的“單身公寓”便有了肥沃的生長(zhǎng)土壤。其實(shí)當(dāng)初雙牛的出現(xiàn)很大程度上是為了解決杭州寫字樓市場(chǎng)長(zhǎng)期萎靡不振的問題的，經(jīng)過把大量的“爛尾樓”改建成小戶型再重新包裝上市，并冠以單身公寓這個(gè)新概念，把小戶型成功推向了市場(chǎng)，不僅在市場(chǎng)上占得一席之地，其成本也低于新建項(xiàng)目，同時(shí)也為不少“爛尾樓”“脫了貧”?！半p?！背晒χ笠粫r(shí)間，杭州房產(chǎn)市場(chǎng)上此類產(chǎn)品層出不窮，價(jià)格也一路走高，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它類型的新建商品房。 然而作為杭城單身公寓市場(chǎng)第一個(gè)吃螃蟹的開發(fā)商，雙牛在產(chǎn)品的廣告市場(chǎng)推廣上存在著不可忽略的弊端。例如開發(fā)初期，房產(chǎn)商急功近利，把宣傳焦點(diǎn)集中在單身公寓這個(gè)新概念的推廣上，又恰逢杭州寫字樓市場(chǎng)不景氣，住宅剛好升溫，把寫字樓當(dāng)成商住兩用的準(zhǔn)住宅賣，迎合了當(dāng)時(shí)受眾的心理，于是銷售、轉(zhuǎn)租形勢(shì)一片大好，一時(shí)被稱作“黑馬”。但是在宣傳中忽略了雙牛單身公寓的本質(zhì)功能，即它仍然是寫字樓，所在土地是建寫字樓的公建用地，使用期限只有50年，不能建設(shè)煙道、污水管、管道煤氣等生活設(shè)施，不能有外挑陽臺(tái)，水費(fèi)、電費(fèi)、按揭成數(shù)均按公建相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，當(dāng)推向市場(chǎng)以住宅為宣傳基點(diǎn)后，吃飯、停車、購(gòu)物……這些在原先城市規(guī)劃中，已按部就班的城市功能，如今不得不擴(kuò)容，原本只能容納幾百號(hào)人的樓不得不多承載幾倍的人口，大大超過了本身的承載能力，垃圾處理、污水排放等問題日漸突出，原本追隨的業(yè)主抱怨不迭，最終導(dǎo)致這匹 “黑馬”在輝煌了5年后成為市場(chǎng)的泡沫，風(fēng)光不再。二. 市場(chǎng)推廣的成長(zhǎng)期――小戶型物業(yè)發(fā)展的第二代代表國(guó)都公寓、華門自由21公寓、云河大廈國(guó)都公寓、華門自由21公寓、云河大廈是繼雙牛大廈后杭州第二代小戶型物業(yè)，此時(shí)的杭州已經(jīng)開始接受“單身公寓”這一新鮮事物,給第二代物業(yè)的發(fā)展提供了良好的意識(shí)基礎(chǔ)和越來越大的市場(chǎng)需求。此時(shí)的開發(fā)商在加強(qiáng)生活配套的同時(shí)，開始提供裝修服務(wù)。因此，這一階段單身公寓的市場(chǎng)廣告推廣訴求集中在對(duì)物業(yè)配套設(shè)施的完善上。以華門自由２１公寓為例，采用大量軟文廣告的形式在各種平面媒體上對(duì)其樓盤的配套設(shè)施和卓越的室內(nèi)裝修進(jìn)行了報(bào)道。它以“中小戶型特別適合我”為口號(hào)，集中推廣由上海的兩家著名工程類裝修設(shè)計(jì)公司進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)施工的成品房。他們?yōu)榱耸故鼙娫谑辗康耐瑫r(shí)收到滿意的裝修，特別主打這兩家名聲在外的裝修設(shè)計(jì)公司，其原因一是上海的房地產(chǎn)裝修行業(yè)走在全國(guó)前列，設(shè)計(jì)理念超前、完善，上海人的精明細(xì)致無一不在設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)。二是工程類裝修設(shè)計(jì)公司均從事寫字樓、賓館等大型工建項(xiàng)目的裝修，有著規(guī)范的施工管理體系，有豐富的大型項(xiàng)目的施工管理經(jīng)驗(yàn)和良好的人才隊(duì)伍，相比于新發(fā)展的家庭裝修公司，其優(yōu)勢(shì)非常明顯。人們常擔(dān)心精裝修房體現(xiàn)不出自己的個(gè)性，其實(shí)住宅的裝修和裝飾是家居裝修的兩個(gè)不同方面。華門自由２１公寓在其軟文廣告中向受眾灌輸了這樣的信息：裝修是指建筑物表面的美化和各種設(shè)備的安裝和完善，以達(dá)到滿足基本功能使用要求的施工工藝過程。而裝飾是指采用家具、布藝、擺設(shè)、藝術(shù)品、色彩、光線等不同組合，渲染烘托家庭居住氣氛、文化氣質(zhì)，既滿足功能使用的需求，又反映住戶的個(gè)性喜好。他們的成品房是幫助業(yè)主完成裝修部分，是工程的、技術(shù)的、物化的過程，要求簡(jiǎn)約化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、公眾化；而反映居住者本人的興趣、喜好、文化修養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)水平、職業(yè)特征等等綜合表現(xiàn)的裝飾是極富個(gè)性、表現(xiàn)力極強(qiáng)的階段，這個(gè)階段由不同住戶自己完成。如此的結(jié)合，保證了樓盤的裝修讓業(yè)主滿意。 裝修材料和設(shè)備上的選擇又是每個(gè)客戶最關(guān)心的問題之一。華門自由21公寓又告訴受眾，他們的成品房裝修以中高檔、實(shí)用、方便、穩(wěn)妥為原則，盡量選擇人們喜歡和熟悉的品牌，例如TOTO衛(wèi)浴設(shè)備、櫻花櫥具、美時(shí)櫥柜、實(shí)木地板、諾貝爾瓷磚，處處體現(xiàn)出家的溫馨、方便。而成品房裝修價(jià)為每平方米不超過850元，省心又省錢，這樣的性價(jià)比怎能讓人不心動(dòng)？ 有人說成品房是方便，但以后出現(xiàn)裝修質(zhì)量問題或設(shè)備壞了找誰？華門自由21公寓在其各式廣告中非常聰明地及時(shí)承諾，以后成品房業(yè)主裝修及設(shè)備維修服務(wù)問題只需找物業(yè)公司，設(shè)備及材料該有的保修期及優(yōu)惠應(yīng)有盡有，能避免采購(gòu)不同設(shè)備、建材后引起多家維修的麻煩。和華門自由２１公寓一樣，當(dāng)時(shí)比較活躍的單身公寓品牌樓盤國(guó)都公寓、云河大廈等均把主要訴求點(diǎn)放在生活配套設(shè)施、完善的裝修服務(wù)上，給尚在形成的杭州單身公寓市場(chǎng)注入了一股強(qiáng)勁的定心劑，業(yè)主紛紛追捧，使杭州單身公寓市場(chǎng)進(jìn)入了高成長(zhǎng)期，刮起了第二股投資風(fēng)暴。此外,開發(fā)商在市場(chǎng)推廣中更告別以往一味堅(jiān)持“大戶型”的手段，因?yàn)檫@已經(jīng)遭到了漸趨年輕化的消費(fèi)主體市場(chǎng)的冷落。把單身公寓及時(shí)呈現(xiàn)出“麻雀雖小，五臟俱全”的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易被年輕人接受。位置好、面積小，總價(jià)低等獨(dú)有優(yōu)勢(shì)被開發(fā)商竭力突出著，因此受到不少追求獨(dú)立的年輕單身貴族的青睞。正是由于具有投資少、回報(bào)高，被投資者視為生財(cái)元寶。單身公寓是單身貴族的安樂窩，情侶愛的小巢，自由職業(yè)者的SOHO室，商務(wù)人員臨時(shí)的住所，投資者的賺錢工具。所以不管是自住還是投資，都是不錯(cuò)的選擇。今天的單身并不意味著永久的單身，告別單身的年輕住家很可能在未來?yè)u身一變以投資家的身份出現(xiàn)，因此那些地理位置優(yōu)越，生活機(jī)能成熟的單身公寓理當(dāng)成為投資客心儀的對(duì)象。支付一筆不多的首付款，然后通過住宅流通市場(chǎng)順利實(shí)現(xiàn)出租，既可用每月租金支付銀行月供，這種長(zhǎng)投資形式，使買家以不高的代價(jià)若干年后輕松擁有房屋的產(chǎn)權(quán)，達(dá)到了“以房養(yǎng)房”的目的。精裝修的單身公寓固然最大限度地為業(yè)主提供了方便，但是從人性化角度出發(fā)的完善物業(yè)配套也同樣重要。開發(fā)商通過對(duì)年輕人這一消費(fèi)群體的分析，他們獨(dú)立的個(gè)性與完美的生活自理能力未必成絕對(duì)正比，于是配套設(shè)施的及時(shí)興建將可能使住宅商品更加趨于完美。大型SHOPPING MALL的落成，各式餐廳的加入和精彩紛呈的娛樂設(shè)施給單身公寓的年輕人們提供了更多的生活空間，在挖掘其消費(fèi)潛力的同時(shí)，也成為了他們妥貼的“生活保姆”。然而由于市場(chǎng)的不成熟，這些主打廣告中存在著不少水分，雙牛大廈、云河大廈這些老百姓相對(duì)比較熟悉的“單身公寓”，因?yàn)橛玫匦再|(zhì)只是“公建用地”，其最高土地使用年限為50年，且沒有煙道、污水管等住宅配套設(shè)施，不能申請(qǐng)管道煤氣，不得作為辦理戶籍、學(xué)生入學(xué)手續(xù)的依據(jù)，所以只是開發(fā)商打的擦邊球，被冠名為“假單身公寓”。象云河大廈單身公寓的換手率比較高，很多房東都是三房東或者四房東。三. 市場(chǎng)推廣的發(fā)展期――2002年以后，產(chǎn)權(quán)式酒店公寓、酒店式服務(wù)公寓、居家辦公的SOHU等各種定位的小戶型物業(yè)產(chǎn)品紛紛在市場(chǎng)中出現(xiàn)，成為杭州小戶型物業(yè)的第三代產(chǎn)品。2002年以后，產(chǎn)權(quán)式酒店公寓、酒店式服務(wù)公寓、居家辦公的SOHU等各種定位的小戶型物業(yè)產(chǎn)品紛紛在市場(chǎng)中出現(xiàn)，成為杭州小戶型物業(yè)的第三代產(chǎn)品。第三代的單身公寓發(fā)展差異化趨勢(shì)明顯，一時(shí)間讓消費(fèi)者眼花繚亂、應(yīng)接不暇。從目前一些單身公寓廣告宣傳的角度來看，大多強(qiáng)調(diào)一種投資、居家與辦公多種功能組合。正是因?yàn)檫@種買房目的的多樣性導(dǎo)致單身公寓產(chǎn)品不斷翻新，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。比如，以往單身公寓多強(qiáng)調(diào)居住和投資功能，單身公寓就是一個(gè)小小的居住空間，一個(gè)年輕人的過渡產(chǎn)品。而現(xiàn)在一些黃金地段的單身公寓則更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)辦公，小小的空間正適合一些成長(zhǎng)型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)辦公需求。因此，在不少樓盤逐漸走向精裝修的同時(shí)，也有的單身公寓依舊選擇毛坯房，給購(gòu)買者靈活的空間。“SOHO”、商務(wù)小套房等概念的推出也得到了市場(chǎng)的認(rèn)同。到目前為止，經(jīng)過兩代單身公寓積累的人氣和市場(chǎng)，杭州已經(jīng)有相當(dāng)多的樓盤開始涉足小戶型單身公寓的開發(fā)，據(jù)初步測(cè)算，今明兩年杭州市在建的和規(guī)劃建設(shè)的單身公寓項(xiàng)目體量超過２０萬平方米，交付量在7000套左右，其中很多是規(guī)劃在綜合性的社區(qū)內(nèi)的，在建和規(guī)劃建設(shè)的規(guī)模在１０萬以上的住宅社區(qū)中，都有規(guī)劃獨(dú)幢的單身公寓，大部分的開發(fā)商都考慮了裝修的銷售方式，但在具體方案細(xì)節(jié)（裝修標(biāo)準(zhǔn)等）上還比較謹(jǐn)慎。目前，杭州的單身公寓的分布主要集中在兩塊區(qū)域：一是老城區(qū)內(nèi)環(huán)城東路以西、文三路以南、學(xué)院路以東、曙光路以北、環(huán)城西路湖濱路以西、解放路以北的“７”字形區(qū)域集中了現(xiàn)有單身公寓量的４０％和未來的3年內(nèi)開發(fā)量的５０％以上，成為杭州單身公寓的重陣之一；另外，錢江南岸濱江區(qū)，高新、文教產(chǎn)業(yè)的集中，也為單身公寓孕育了成長(zhǎng)的土壤。而由于地理位置、樓盤特性不同，開發(fā)商對(duì)各自的樓盤市場(chǎng)廣告推廣方式、訴求重點(diǎn)也各不相同。『主城區(qū)塊』錦繡天地杭州國(guó)際商務(wù)中心：是西子湖畔全新的價(jià)值景觀商業(yè)綜合物業(yè)，未來的精品綜合性全力房產(chǎn)，總建筑面積近9萬平方米。毗鄰西湖的黃金地理位置使其毫無疑問地以“置業(yè)西湖，枕湖而居”為口號(hào)，底氣十足，主打“尊貴”牌。著重推出杭州錦繡天地精品主題商場(chǎng)，無論是人氣還是商機(jī)都占盡天時(shí)地利，牢牢抓住經(jīng)常駐外的經(jīng)理人等精英人士，他們?cè)谶x擇上要求有精裝的配置和便利的交通，對(duì)于價(jià)格有相當(dāng)?shù)某惺芰?。而主打的酒店銷售部分－－酒店式套房更讓受眾倍感尊貴。這里是家，但比家更溫暖，更引人注目；這里是酒店，但比酒店更尊貴、更方便、愜意。尊貴的業(yè)主可享受物業(yè)的價(jià)值和杭州錦繡天地皇冠假日酒店高品質(zhì)的服務(wù)。酒店經(jīng)營(yíng)部分委托洲際酒店集團(tuán)管理，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一脈相承的貴族氣質(zhì)，真正恪守國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)酒店經(jīng)營(yíng)管理，在創(chuàng)造財(cái)富與輝煌的同時(shí)提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)?！簽I江區(qū)塊』旅游?水印城：建筑面積近30萬㎡的旅游?水印城也是單身公寓的積極推廣者。它將自己定位于開發(fā)充滿時(shí)尚感、運(yùn)動(dòng)感的樓盤社區(qū)，首創(chuàng)了南岸運(yùn)動(dòng)景觀概念社區(qū)。杭州的住宅，一向崇尚古典主義，體現(xiàn)在樓盤外立面的線條感覺上，一般都用橫線條。從外立面上看，這給人以莊重、高貴的感覺。但城市不應(yīng)該只是一種風(fēng)格，南岸給人的整體風(fēng)格又比較時(shí)尚、有現(xiàn)代感，與北岸春江花月相對(duì)而立，更需要另一種風(fēng)格。結(jié)合水印城的地理位置和樓盤規(guī)模特點(diǎn)，采了用豎線條的外立面，令整個(gè)樓盤看起來顯得年輕、富有生氣、活潑，襯托水印城的運(yùn)動(dòng)主題。從前期濱江一帶的實(shí)地調(diào)查情況來看，整個(gè)濱江的置業(yè)人群年齡偏向于中青年，他們的生活理念較為時(shí)尚，對(duì)于配套的要求比較高，對(duì)于生活也充滿了各種各樣的想像和追求，這要求樓盤要營(yíng)造一種健康、時(shí)尚、