【正文】 ，由近300幢別墅和50余幢排屋組成。項目綠化超過50%。項目分二期進(jìn)行開發(fā)，一期于今年年初建設(shè)，占地約300畝，全為純現(xiàn)代山地別墅，二期將在明后年開發(fā)，預(yù)計2006年交付使用。其中一期以獨(dú)立別墅為主，二期以聯(lián)體別墅為主。均價：8000—9000元/平方米銷售指數(shù)：佳營銷主題：山谷，純現(xiàn)代別墅綜合評述：項目所在地環(huán)境優(yōu)越、交通便利、人文氣息濃郁、配套設(shè)施較全面，是杭州生態(tài)環(huán)境較好和居住、生活、學(xué)習(xí)的最佳的區(qū)塊之一，同時離市中心距離才20分鐘，業(yè)主既可擁抱大自然又可享受都市生活。項目采取純現(xiàn)代風(fēng)格，講求簡約、自然，這在杭州別墅界是“一次突破”，在銷售中一貫堅持了這一紋路，銷售中心簡潔，現(xiàn)代感強(qiáng)，受到了年輕的、時尚一族的追捧。客群主要是眾多杭州中產(chǎn)人士追捧（IT人士、大學(xué)教師、藝術(shù)家、私營業(yè)主等），不俗的市場表現(xiàn)證明，浪漫和山開創(chuàng)了杭州別墅市場的產(chǎn)品時代。這說明其產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性，而營銷主題的定位也恰倒好處地傳達(dá)了這一項目最大的賣點(diǎn)。小和山區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)名稱建筑面積（㎡）主力面積（㎡）銷售均價（元/㎡）營銷主題九月森林別墅55000/250畝250—3008500—9500樹是回歸的地方水木清華150000/298畝250—3507000—8000山水中的精神家園，景觀學(xué)府高檔住宅區(qū)5）千島湖區(qū)域該區(qū)域主要依托千島湖的真山真水的稀缺自然生態(tài)資源，目前有景觀房產(chǎn)、休閑房產(chǎn)、會議房產(chǎn)、養(yǎng)生房產(chǎn)、藝術(shù)房產(chǎn)等，比較有知名度的開元度假村、天清島度假村等。價格基本集中在5000—8000元/平方米之間，以獨(dú)立別墅為主，還有產(chǎn)權(quán)式大酒店，以旅游度假為開發(fā)方向。經(jīng)典個案分析：開元度假村位置：淳安千島湖麒麟島開發(fā)商：開元旅業(yè)集團(tuán)開元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況：占地面積20萬平方米，建筑面積68000多平方米。充分利用半島嶼山水皆景的環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，由建筑面積近33000的度假風(fēng)景酒店和90多幢35000方的度假風(fēng)情別墅組成，度假風(fēng)景酒店位于半島南部兩個突出的湖岬之間，以5星級標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，導(dǎo)入產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營模式。度假風(fēng)情別墅沿穿越半島中部山脊的道路和岸畔道路錯落展開。均價：8000元/平方米（帶裝修）銷售指數(shù)：良好營銷主題：半島私家別墅，世界級的度假生活永久尊榮綜合評述：開元度假村的集中優(yōu)勢就是依托千島湖的自然山水，這是此區(qū)域的很多樓盤的最關(guān)鍵賣點(diǎn)。開元度假村三面向湖的大水域環(huán)境將千島湖的“天下第一秀水”全線引入。長達(dá)3000米環(huán)島水岸，設(shè)有休憩步道。水景從外圍水域滲透進(jìn)園區(qū)內(nèi)部，結(jié)合釣臺、碼頭、水榭、平臺、棧道、礁湖等水岸景觀以及大型露天景觀泳池，構(gòu)筑水上休閑娛樂的天作之所。由于項目明確定位為度假型別墅群，所以其配套講求度假休閑為主，大型臨湖廣場、800平方米游泳池、臨湖SPA、游艇、沙灘浴場、網(wǎng)球場一應(yīng)俱全。同時項目半島私家別墅與五星級酒店完美結(jié)合的產(chǎn)物以休閑度假為主題進(jìn)行開發(fā)，嘗試休閑經(jīng)濟(jì)與地產(chǎn)嫁接的復(fù)合產(chǎn)品，根據(jù)“五星級酒店度假式社區(qū)”概念打造，它的核心是五星酒店與度假別墅實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，賦予了產(chǎn)品度假、休閑、居住、增值等多種功能，項目的營銷主題也抓得比較準(zhǔn)為“半島私家別墅，世界級的度假生活永久尊榮”。但就其本身的建筑產(chǎn)品而言，較為一般。從目前它的銷售對象來看，以省內(nèi)人士為主，范圍遍及杭州、溫州、寧波、上海等。綜合分析從總體上看，杭州別墅市場較為火爆，特別是項目產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、營銷主題抓準(zhǔn)的別墅項目要比一般的別墅的銷售狀況要好。當(dāng)然這取決于項目本身特征的基礎(chǔ)之上的，而且這也成為了別墅的賣點(diǎn)，總結(jié)起來有以下幾個要素：★自然環(huán)境———佳作為別墅項目而言，自然環(huán)境是第一賣點(diǎn)，自然環(huán)境是現(xiàn)代都市人放棄市中心來到城市邊沿或從郊區(qū)別墅搬回城里的最重要的理由。別墅所追求優(yōu)美的自然環(huán)境，著重強(qiáng)調(diào)周邊的自然環(huán)境，還強(qiáng)調(diào)社區(qū)內(nèi)的優(yōu)美自然環(huán)境。這里的空氣質(zhì)量怎樣？綠化率高嗎？是未經(jīng)雕琢的自然狀態(tài)，還是現(xiàn)代與環(huán)保的結(jié)合？★交通———便捷暢達(dá)交通關(guān)系到人們出行的便利與否。別墅社區(qū)周邊應(yīng)有便捷、發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)交通的暢達(dá)性?！镂恢谩鞘薪蓟蜻h(yuǎn)郊與城區(qū)的距離、城市機(jī)能的強(qiáng)弱，直接決定了是否具備別墅的資格?！锶宋沫h(huán)境———較佳以上現(xiàn)代都市人很注重周邊區(qū)域的人文環(huán)境，周邊擁有什么知名人文旅游景點(diǎn)？還有你周圍住的都是些什么人？將與什么人為伍？將生活在什么樣的環(huán)境里？這些問題都是他們購房的重要動因。尋求先進(jìn)的居住和生活模式的人，普遍受過良好的教育，所以社區(qū)要營造出高雅的文化氛圍以滿足他們精神生活的需要。 ★產(chǎn)品舒適度———強(qiáng) 購買別墅的人，他們要求自己的居所自然、尊貴而且有生活品位，要能充分展現(xiàn)自己的個性化空間。★市政配套———較齊以上各項市政配套設(shè)施必須齊全，市政現(xiàn)狀決定了水電煤暖等生活必要資源的供應(yīng)，決定了你今后物業(yè)管理費(fèi)用的高低?！锷钤O(shè)施配套———全由于地處城市郊區(qū)，小區(qū)內(nèi)必須的小配套設(shè)施要有，能滿足人們生活、休閑等各種需要。但小區(qū)內(nèi)的配套畢竟是有限的，周邊的大配套設(shè)施也必須齊全，學(xué)校、醫(yī)院、酒店、娛樂場所、商業(yè)、銀行、郵電和金融等設(shè)施要一應(yīng)俱全，能為住戶提供更多、更好、更方便的選擇，使住戶充分享受都市生活的現(xiàn)代感?！锶丝诿芏取腿丝诿芏炔荒苓^大。人口過密，私密性、安全性就得不到很好的保障。對于別墅的低密度，其對高檔消費(fèi)人群就越有吸引力。 二、杭州別墅市場發(fā)展趨勢就目前浙江省乃至全國的別墅市場而言，杭州的別墅市場具有一定的代表性，自然環(huán)境優(yōu)越，人文歷史豐富，別墅產(chǎn)品品質(zhì)較好，贏得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，所以杭州別墅市場的發(fā)展基本代表浙江省內(nèi)別墅市場的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展趨勢。根據(jù)以上分析，主要有以下幾方面內(nèi)容：1）2003年后，杭州郊區(qū)的別墅項目無論是推出力度還是速度，都會較以往明顯加快，別墅的開發(fā)量和銷售量也將有明顯增長。別墅的批準(zhǔn)預(yù)售量起伏比較大，1998年高達(dá)19．9萬平方米，1999年驟減到1．45萬平方米，2000年略有上升，達(dá)4．78萬平方米，2001年則達(dá)到12．98萬平方米，2002年又降到8．27萬平方米。需要指出的是，此別墅的統(tǒng)計并不包括富陽、余杭、千島湖一帶的別墅，因此根據(jù)分析統(tǒng)計，2001－2002年，主要針對杭州客戶的別墅批準(zhǔn)上市量應(yīng)在20萬平方米左右，而從今后5年的時間看，估計面向杭州市場的別墅供應(yīng)量在70萬平方米左右。2）需求量將持續(xù)放大，但保持一個平穩(wěn)的態(tài)勢。%左右,目前杭州全市人口620萬,如果按汽車擁有量計算的話，,扣除已買別墅或高檔別墅的消費(fèi)者外,如果按每年需求量3000計算的話,1998——,。在加上每年需求量以1/1000計算（按私車增長率計），省內(nèi)及省外特別是上海等地的高端消費(fèi)者，那么未來5年間，別墅的潛在消費(fèi)者約有15萬人，,可想而知,杭州別墅市場的需求旺盛。3）郊區(qū)別墅將成為開發(fā)的熱點(diǎn)，開發(fā)商注重交通、配套將成為別墅項目成功與否的關(guān)鍵，也成為項目銷售賣點(diǎn)。隨著杭州城市化進(jìn)程的加快，城市中心可供開發(fā)的土地量越來越少，住宅郊區(qū)化已不可避免。從目前杭州別墅開發(fā)狀況看，近郊與遠(yuǎn)郊的別墅成了主要的發(fā)展方向，也得到廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。但是交通、配套成為其發(fā)展過程中的“瓶頸”，開發(fā)商將以提高產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比為目標(biāo)，做到內(nèi)練外修。所謂“內(nèi)練”，是指郊區(qū)別墅必須樹立高品質(zhì)、高服務(wù)的理念，在因地制宜發(fā)揮其獨(dú)有的低密度、大容量、良好的自然環(huán)境等優(yōu)勢的同時，還要在樓盤的質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)上和社區(qū)的環(huán)境改造上下足工夫，做出郊區(qū)房的精品。所謂“外修”，是指郊區(qū)房產(chǎn)與整個大環(huán)境的營造和基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)質(zhì)性框架的搭建。如整個居住區(qū)的配套設(shè)施，各種物業(yè)服務(wù)、居住區(qū)與市中心的交通等。4）杭州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的興旺，旅游消費(fèi)從觀光型到休閑度假型的轉(zhuǎn)變，使以旅游為重要題材的別墅項目悄然興起。消費(fèi)觀念的改變，飛機(jī)班車化，城際高速列車公交化，交通便捷，城際距離正變短或消失是異地置業(yè)興起的客觀外部條件，對個體而言，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，富裕階層正在逐步發(fā)展壯大是異地置業(yè)的主觀要件。人們對居住景觀越來越高要求是居住條件提高之后的必然趨勢，景觀為居住者提供了一種更舒適的氛圍和環(huán)境。借助自然景觀或人文景觀的優(yōu)勢，提升地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，把旅游（更多的是景觀營造）和地產(chǎn)實(shí)行有機(jī)結(jié)合，這樣就促成了旅游地產(chǎn)發(fā)展。5）以人為本，引導(dǎo)消費(fèi)新觀念翻開2002年、2003年熱銷的典型別墅項目資料，不難發(fā)現(xiàn)眾多樓盤都不約而同地提出旅游景觀房產(chǎn)，山水、生態(tài)、科技等各類賣點(diǎn)。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、人們生活概念的轉(zhuǎn)變、科技水平的日新月異加上環(huán)境意識的逐步提高，人們對人居環(huán)境提出了更高的要求，住宅的科技含量以及生態(tài)環(huán)境質(zhì)量越來越受重視。精明的開發(fā)商抓住了市場需求趨勢，紛紛結(jié)合自己項目的具體情況來營造這樣的別墅社區(qū)，充分體現(xiàn)“以人為本”的開發(fā)理念，主動引導(dǎo)新居家、度假理念，實(shí)現(xiàn)購房者的對理想生活方式的追求。杭州（包括周邊縣區(qū)）不僅有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，更有得天獨(dú)厚的自然景觀，城區(qū)內(nèi)河流眾多，錢塘江、西湖周邊環(huán)境優(yōu)美，其他有淳安的千島湖、建德的新安江等，這都為杭州發(fā)展生態(tài)型別墅鋪墊了良好的文化與自然基礎(chǔ)。綠色、生態(tài)、科技、可持續(xù)發(fā)展將是未來住宅包括別墅發(fā)展的主題，而結(jié)合人文歷史、地理特點(diǎn)，充分有效地利用自然資源，創(chuàng)造以人為本的健康舒適的“生態(tài)”別墅將成為杭州別墅市場的潮流，并成為杭州別墅市場持續(xù)升溫的又一驅(qū)力。小結(jié)：杭州別墅市場的發(fā)展總體上是健康的，特別是2003年2月國家停止審批別墅用地，這將促進(jìn)別墅市場繼續(xù)健康持續(xù)發(fā)展。從市場反映來看，價格穩(wěn)中略有上升，別墅產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化，產(chǎn)品品質(zhì)繼續(xù)提高，開發(fā)多了份務(wù)實(shí)少了些浮躁。第三部分 項目營銷策劃定位一、營銷推廣主題 在項目的前期宣傳中，特別是參加了千島湖秀水節(jié)，秋水名墅以“情境房產(chǎn)”作為推廣概念。項目的整個規(guī)劃設(shè)計和環(huán)境設(shè)計進(jìn)一步深化，產(chǎn)品基本定型，因此下一步的訴求方向理應(yīng)作相應(yīng)的延續(xù)與發(fā)展，特別是有部分的營銷推廣工作要進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的操作階段。項目優(yōu)劣勢分析1）優(yōu)勢千島湖自然環(huán)境優(yōu)越