【正文】 活力四射，真愛(ài)真精彩！ 【 T動(dòng)力分析 】 核心賣(mài)點(diǎn) 差異性 傳播延續(xù) ?—— 首臺(tái)自主品牌渦輪增壓汽油發(fā)動(dòng)機(jī) ?綠色環(huán)保、高能低耗 —— 生態(tài)發(fā)動(dòng)機(jī) ?宣告了中國(guó)汽車(chē)自主品牌在新一代高性能汽油發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域?零?的突破。 ?技術(shù)強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值遠(yuǎn)高于發(fā)動(dòng)機(jī)本身的技術(shù)價(jià)值 ?國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，國(guó)際同步 ?從中國(guó)制造到中國(guó)智造的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型 ? 華晨進(jìn)入強(qiáng)擎時(shí)代 中華第一 T動(dòng)力 澎湃 T動(dòng)力，一路中華行！ 輕客市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)分析 核心賣(mài)點(diǎn) 傳播回顧 ?性?xún)r(jià)比高 ?實(shí)用性強(qiáng)，空間變化靈活 ?豐田技術(shù)、模具與管理 ?國(guó)內(nèi)同類(lèi)車(chē)型中市場(chǎng)占有率近 60% ?東南新得利卡，品牌知名度不高，形象不鮮明，主要采取大幅度降價(jià)策略，但降價(jià)促銷(xiāo)不敵銷(xiāo)量下滑。 ?北汽福田風(fēng)景，中國(guó)輕客真正柴油第一動(dòng)力，全程無(wú)憂(yōu)服務(wù)。傳播更為簡(jiǎn)陋單一，大多為稱(chēng)霸市場(chǎng)的自說(shuō)自話(huà)。 ?金杯海獅輝煌 20年重禮尋找超級(jí)用戶(hù) ?DHL與金杯海獅聯(lián)手實(shí)現(xiàn)?綠色快遞? ?綠色環(huán)保 ?當(dāng)前業(yè)績(jī)：大宗購(gòu)買(mǎi)、政府采購(gòu)等傳播 ?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：全方位產(chǎn)品介紹 ?品牌積淀：輝煌銷(xiāo)量業(yè)績(jī)與廣泛良好口碑 ?配合廠(chǎng)家活動(dòng)傳播 【 金杯海獅品牌整合分析 】 ? 面對(duì)微客越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，輕客亦客亦貨的特點(diǎn)不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ? 輕客企業(yè)自身問(wèn)題以及輕客行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，如何將環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品盡快推向市場(chǎng)并被用戶(hù)認(rèn)可 ? 多重因素壓制，輕客提早入冬 品質(zhì)鑄金杯 第一品牌、廣泛認(rèn)知、卓越口碑、性?xún)r(jià)比高、科技創(chuàng)新 市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)分析 核心賣(mài)點(diǎn) 傳播延續(xù) ?定位：舒適商務(wù)車(chē) ?100%豐田技術(shù) ?多功能商務(wù)車(chē)、性?xún)r(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng) ?全球 180萬(wàn)累計(jì)銷(xiāo)量 ? 2022年上半年 MPV市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力 ? 自主品牌逐漸成為 MPV市場(chǎng)重要的推動(dòng)力量 ? 經(jīng)濟(jì)型 MPV成為市場(chǎng)中堅(jiān)力量。 ?閣瑞斯 MPV用戶(hù)在京植造?閣瑞斯綠色林? —— 金杯品牌逐漸開(kāi)打環(huán)保牌 ? 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 ,金杯閣瑞斯?fàn)渴忠苿?dòng)通信 豐田品質(zhì) 全球共享 綠色商務(wù)先鋒閣瑞斯 MPV 品質(zhì)鑄就成功 金杯閣瑞斯 贏得移動(dòng)采購(gòu)大單 豐田閣瑞斯 :6大標(biāo)準(zhǔn)鍛造大空間出擊（經(jīng)銷(xiāo)商大多采用?豐田閣瑞斯?進(jìn)行傳播） 【 閣瑞斯品牌整合分析 】 ?三強(qiáng)鼎立：風(fēng)行菱智、江淮瑞風(fēng)和金杯閣瑞斯 3大自主品牌一直處于 MPV銷(xiāo)量前 5強(qiáng)。 ?江淮瑞風(fēng) ， 瑞鷹瑞風(fēng)捆綁 +商務(wù)定位， 瞄準(zhǔn)了中小企業(yè)，開(kāi)拓二三線(xiàn)城市。 ?風(fēng)行菱智， 家商兼用，用多樣化的促銷(xiāo)優(yōu)惠刺激銷(xiāo)售，用政府指定用車(chē)鞏固并提升品牌形象，傳遞產(chǎn)品高品質(zhì)特性。 舒適商務(wù)車(chē)，純豐田技術(shù)價(jià)值與內(nèi)涵 品牌差異性 傳播延續(xù) ?? 315服務(wù)工程? —— ? 三重保證、一個(gè)承諾、五項(xiàng)增值服務(wù)?。 ?? 3?: 維修時(shí)間、維修價(jià)格、維修技術(shù) 3重保證 ? ? 1? ： 1項(xiàng)承諾： 99%=0，為顧客提供 100%的服務(wù) ?? 5? ； 5項(xiàng)增值服務(wù) ?成體系：各項(xiàng)服務(wù)承諾、保證體系逐漸完善 ?起點(diǎn)高：引薦寶馬服務(wù)理論 ?技術(shù)強(qiáng)：強(qiáng)大的技術(shù)支撐 ?? 品質(zhì)‘家’年華 滿(mǎn)意服務(wù)百分百?大型主題活動(dòng) —— 華晨之家成立一周年 【 華晨之家 品牌整合分析 】 市場(chǎng)環(huán)境 本土汽車(chē)服務(wù)品牌起步較晚，目前國(guó)內(nèi)較受關(guān)注的服務(wù)品牌有以下幾個(gè)： 上汽榮威的?尊榮體驗(yàn)? 克萊斯勒的?關(guān)愛(ài)隨行? 海馬汽車(chē)的?藍(lán)色扳手? 一汽 大眾的?嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)? 華晨之家 懂你，更會(huì)關(guān)心你 華晨汽車(chē) 精品 品質(zhì) 精質(zhì) 典范 ? 三高 ? 三品 ? SQS 【 華晨整體品牌價(jià)值匯總 】 中華 轎車(chē) 精品 ? 先天價(jià)值優(yōu)勢(shì) ? 歐洲精品品質(zhì) ? 領(lǐng)先德系技術(shù) ? 精妙汽車(chē)造型 ? 高性?xún)r(jià)比 華晨之家 高品質(zhì) 服務(wù) ? 三重保證 ? 一個(gè)承諾 ? 五項(xiàng)增值服務(wù) 金杯 品質(zhì) 鑄金杯 ? 品質(zhì)值得信賴(lài) ? 豐田技術(shù) ? 優(yōu)良口碑 ? 輕客第一品牌 ? 高實(shí)用性 ? 高性?xún)r(jià)比 在解讀整體華晨汽車(chē)品牌架構(gòu)之前，首先讓我們來(lái)看看，各個(gè)層面品牌現(xiàn)狀： 迪思集團(tuán)旗下盛世華通市場(chǎng)研究公司對(duì)北京、上海、廣州、成都 4個(gè)城市的 700余位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查 。 【 品牌現(xiàn)狀解讀 】 信任度、好感度、親和度 知名度、識(shí)別度、認(rèn)知度 依賴(lài)度、忠誠(chéng)度、推薦度 知曉 認(rèn)同 關(guān)聯(lián) 歸屬 聯(lián)想度、美譽(yù)度 【 調(diào)研主要針對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)程 考量 】 期待找出品牌所處階段， 針對(duì)性展開(kāi)品牌攻勢(shì) 但同時(shí)，對(duì)華晨的品牌形象的認(rèn)識(shí)還比較模糊 主要停留在產(chǎn)品及技術(shù)層面的認(rèn)知，覺(jué)得技術(shù)還行、產(chǎn)品質(zhì)量還可以。 1 2 品牌形象 品牌知名度 華晨企業(yè)品牌現(xiàn)狀： 品牌知名度還比較高， 調(diào)查人群中有 62％以上的人群對(duì)華晨汽車(chē)有所知曉－主要得益于與寶馬合資、車(chē)輛的出口及金杯、駿捷、新研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品、德國(guó)技術(shù)等的帶動(dòng)； 【 調(diào)研初步結(jié)論 】 同時(shí)，基本上對(duì)中華品牌形象認(rèn)識(shí)和聯(lián)想沒(méi)有 1 2 品牌形象 品牌知名度 中華汽車(chē)品牌現(xiàn)狀： 品牌知曉、以往不良認(rèn)知逐漸在淡化 － 75％的人提示下知道中華車(chē)，但認(rèn)識(shí)非常模糊，反而是駿捷車(chē)印象更深，有 46％左右的人對(duì)之前的中華汽車(chē)有印象，只有 21％的人對(duì)之前產(chǎn)品的性能有一定印象； 【 調(diào)研初步結(jié)論 】 品牌存在多層形象認(rèn)知不足， 先期重點(diǎn)在基礎(chǔ)層面的改善 －品牌知名度、識(shí)別度、認(rèn)知度和信任度。 ? 層級(jí)較多，與上海通用相像（通用－別克系） ? 呈現(xiàn)細(xì)腰態(tài)勢(shì)，中華品牌力較弱，華晨、駿捷較強(qiáng) ? 再度擴(kuò)張駿捷旗下產(chǎn)品，瘦腰狀況將更嚴(yán)重 【 現(xiàn)有華晨汽車(chē)整體品牌架構(gòu)的解讀結(jié)論 】 如何優(yōu)化現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傘狀品牌結(jié)構(gòu)？ 華晨汽車(chē)企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌 中華品牌 林蔭大道 君越、君威 凱越 新凱越、旅行車(chē)、 HRV GL8：陸上公務(wù)艙 【 讓我們對(duì)比一下通用汽車(chē)品牌體系 】 做強(qiáng)別克品牌， 推動(dòng)系列產(chǎn)品成長(zhǎng)，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值提升 因此，我們的建議： 做大中華品牌，帶動(dòng)旗下產(chǎn)品，形成均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。 以中華作為品牌策源地和根據(jù)地，向上有力支撐華晨企業(yè)品牌， 向下帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)中華品牌力的延伸效應(yīng)。 【戰(zhàn)策確立篇】 兵貴伐謀，正合奇勝 華晨企業(yè)品牌整體策略架構(gòu) 華晨企業(yè)品牌策略 中華品牌系策略 金杯品牌系策略 服務(wù)品牌整合策略 【 華晨整體品牌策略架構(gòu) 】 德系科技 ： 變速箱 底盤(pán) …… 技術(shù)實(shí)力背書(shū) 品牌目標(biāo) ：打造精品車(chē)的內(nèi)涵 品牌策略 ：做大、做強(qiáng)中華品牌， 加強(qiáng)品牌內(nèi)涵的傳播，與精品車(chē)、 精品生活體驗(yàn)和感受實(shí)現(xiàn)鏈接 承上啟下： 企業(yè)品牌有力支撐， 旗下產(chǎn)品核心統(tǒng)括 中華汽車(chē)品牌 品牌目標(biāo) ：服務(wù)最?精心?的品牌 品牌策略 ：全面升級(jí)，全時(shí)體驗(yàn)計(jì)劃 推廣目的 ：提升滿(mǎn)意度及服務(wù)形象， 拉動(dòng)企業(yè)品牌及其產(chǎn)品形象和好感 華晨之家－服務(wù)品質(zhì)背書(shū) 品牌目標(biāo)： 穩(wěn)固輕客第一品牌形象； 樹(shù)立格瑞斯全效商務(wù)車(chē)形象； 品牌策略 ： 新金杯策略，注入新的品牌動(dòng)力；