【正文】 銀行 聯(lián)想 580 . 2 中國中鐵 687 中國人壽 寶鋼 544 . 86 青島海爾 641 長虹 中鐵 523 . 12 中國銀行 637 中國十大品牌價值 第三講 品 牌 戰(zhàn) 略 一、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略 什么是戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一詞來源于軍事學(xué)，特制對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指導(dǎo)。 如毛澤東將游擊戰(zhàn)作為一種弱國對付強(qiáng)國的戰(zhàn)略性方針。 蔣介石主動挑起淞滬戰(zhàn)爭，削弱了日本的機(jī)械化優(yōu)勢，獲得國際同情。 扒開花園口，贏得了 6個月的轉(zhuǎn)移時間，為鞏固西南抗戰(zhàn)基地留出了較充裕的時間。 什么是企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境的未來變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。 企業(yè)戰(zhàn)略具有五大特征 全局性特征 長遠(yuǎn)性特征 綱領(lǐng)性特征 抗?fàn)幮蕴卣? 風(fēng)險性特征 我國維持長期農(nóng)產(chǎn)品低價的戰(zhàn)略分析 企業(yè)戰(zhàn)略思想的形成過程 企業(yè)家必須具有戰(zhàn)略思維能力。 戰(zhàn)略是一種博弈的行為，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)下的企業(yè)和市場環(huán)境具有動態(tài)性。 企業(yè)戰(zhàn)略管理包括以下觀念 系統(tǒng)的觀念 長遠(yuǎn)的觀念 創(chuàng)新的觀念 超前的觀念 風(fēng)險的觀念 應(yīng)變的觀念 企業(yè)戰(zhàn)略的類型 （ 1）企業(yè)總體戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略，穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略 （ 2）企業(yè)競爭戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略 （ 3）職能戰(zhàn)略 市場經(jīng)營戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略 …… 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。 二、品牌的名稱戰(zhàn)略 起個好名字很重要 品牌名應(yīng)具備的十二個要素 1 簡短 7 暗示產(chǎn)品的性質(zhì)和利益 2 易拼易念，瑯瑯上口 8 適應(yīng)包裝和標(biāo)識的需要 3 易識易記 9 無污穢和負(fù)面的影響 4 發(fā)音唯一 10 始終符合時尚 5 容易發(fā)音 11 適用于各種廣告媒體 6 最好世界各國都能準(zhǔn)確發(fā)音 12 能合法地使用 品牌名稱選擇來源 （ 1）人名作品牌名稱 A、用發(fā)明者的姓名作品牌名稱 “周林頻譜儀”，“祝強(qiáng)降壓儀” B、用經(jīng)營者的姓名作品牌名稱 “李寧運(yùn)動服”，“王守義十三香” C、用已故名人的姓名作品牌名稱 “曹雪芹家酒”，“仲景”，“毛家菜”，“毛家紅燒肉” D、用虛構(gòu)人物姓名作品牌名稱 “孔乙己茴香豆” ? （ 2）用地名作品牌名稱 ? A、以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱， ? “金華火腿”，“茅臺酒”，“龍口粉絲” ? B、以生產(chǎn)者所在地作品牌名稱 ? “上海牌手表”，“孔府家酒”，”青島啤酒”，“新飛電冰箱” ? C、以名勝古跡作品牌名稱 ? “長城電工”，“大前門香煙”，“黃山電視” （ 3）以動物名稱作品牌名稱 福特汽車先后使用“雷鳥”，“獵鷹”，“野馬”給汽車命名 中國的“蝙蝠電扇”，“飛鶴乳業(yè)”，“小天鵝洗衣機(jī)” 用動物名一定要注意民族和文化的的禁忌。 失敗的名稱如“青島海牛足球隊(duì)” （ 4）以植物名稱作品牌名稱 A、以花名命名 春蘭，水仙，海棠，牡丹，紅梅，蓮花 B、以樹命名 椰樹，杉杉 C、草藥命名 黃岑，兩面針 D、以果子命名 紅豆，蘋果 （ 5）數(shù)字或數(shù)字和文字組合作品牌名稱 A、純粹的數(shù)字品牌名稱 “ 999”，” 666”，” 101”，” 502”，“ 555” B、數(shù)字作為品牌的一部分 “活力 28”，“ 21金維他” C、借用數(shù)字和文字的品牌 “三槍”，“三株”，“五菱” （ 6）”寶””精”品牌命名 中國傳統(tǒng)文化中對“寶”、“精”有一種獨(dú)特的神秘感 “力多精”，“中華鱉精”，“雞精” “健力寶”，“青春寶”，“腎寶”，“中華多寶” （ 7）用具有美好聯(lián)想的詞作品牌名稱 “娃哈哈”，“美加凈”，“美的”，“永芳”，“佰草集”，“奔騰” （ 8）用產(chǎn)品功能作品牌名稱 “瀉痢?！?，“龍牡壯骨沖劑”，“汰漬”，“立白”，“悍馬”，“愛國者”， “掠食者”，“敵敵畏”，“敵殺死” （ 9）象征地位的名稱作為品牌名稱 如使用帝、皇、霸、王等名稱有些也獲得成功。 “老板”電器，“金霸王”電池，“豪門”內(nèi)衣，“公爵王”汽車 （ 10）無意義的品牌名稱 Kodak柯達(dá) Exxon?？松? Intel英特爾 西安楊森的“馬丁啉”，“采樂” AUCMA澳柯瑪 Haier海爾 （ 11）其它品牌名稱 用公司名稱打頭字母組成。 GE，GM， ATamp。T， 3M， TCL 從西文轉(zhuǎn)譯。雅戈?duì)栂涤?Youngor微調(diào) Younger而來。 從自然現(xiàn)象而來。彩虹顯像管，星星冷柜，旭日升冰茶 品牌名稱開發(fā)決策過程 （ 1）品牌名稱選擇中的戰(zhàn)略思考 品牌名稱如未經(jīng)深思熟慮就草率決定，給品牌標(biāo)記的設(shè)計(jì)者只留下很小的活動空間，會給品牌的運(yùn)作和管理帶來不少潛在問題。 A、新產(chǎn)品是否有創(chuàng)意 —— 起一個全新的名稱或使用老名稱 B、新產(chǎn)品是否可能成為國際性品牌 —— 用國際都能讀懂的發(fā)音 C、產(chǎn)品線是否要延伸 —— 打算實(shí)行多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略 D、品牌名稱需要什么程度的保護(hù) —— 壟斷性強(qiáng)不需要保護(hù) （ 2）品牌名稱開發(fā)需要考慮的具體因素 A、產(chǎn)品因素。產(chǎn)品特性和市場定位，賣點(diǎn)是什么，產(chǎn)品的“性別”，公司名稱和已有商標(biāo)的關(guān)系，能給用戶帶來什么滿足 B、市場因素。消費(fèi)者年齡，收入，文化層次，地理環(huán)境，風(fēng)俗習(xí)慣 C、商標(biāo)信息。國際商標(biāo)注冊和保護(hù) D、品牌名稱開發(fā)的目的。 Pentium芯片開發(fā)和命名 286—— 386—— 486—— ？ （ 3）確定開發(fā)主體尋找可能的品牌名稱 選定一個開發(fā)主題，圍繞這一主題來開發(fā)品牌名稱，和接下來的工作是圍繞這一主題進(jìn)行次的選擇、重組、調(diào)整、創(chuàng)制和發(fā)明 . 幾個品牌名的選擇實(shí)例 Java語言： Java是印尼的第四大島（中國譯為爪哇），SUN公司原計(jì)劃將此命名為 OAK（橡樹）后來發(fā)現(xiàn)已被注冊，還有選擇了 Silk（絲綢）和 Java。 蘋果 (APPLE)電腦 :喬布斯 22歲成立蘋果電腦公司，品牌標(biāo)志就是一個被咬了一口的蘋果，意思是“味道好極了。為什么不嘗一口呢？” Hisense海信：由于青島電視機(jī)總廠原來品牌地方特色過重，不利于國際化， 1994年將 HIGH和 SCIENCE組合而成 三、品牌的定位戰(zhàn)略 品牌定位指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。其目的是尋找有利的細(xì)分市場。 品牌定位和產(chǎn)品定位是不同的。 品牌定位的要求 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) 定位要能凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢 定位要讓消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到 定位要清晰明白，不宜太復(fù)雜 品牌定位點(diǎn)的選擇 （ 1）市場細(xì)分 （ 2）選擇目標(biāo)市場 （ 3）品牌定位 （形象定位，市場地位定位） 品牌定位的類型 （ 1）樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位 （ 2）跟進(jìn)者的差異定位 （ 3）空檔定位 （ 4）伙伴式定位 （ 5）市場挑戰(zhàn)者的品牌定位 品牌的重新定位 外部原因 : （ 1）競爭者推出了新品牌，且定位于本企業(yè)品牌旁邊，侵犯了本企業(yè)品牌的利益，企業(yè)無力應(yīng)對時。 （ 2）新產(chǎn)品問世，消費(fèi)者的品牌偏好發(fā)生改變。 （ 3）市場形勢發(fā)生改變，導(dǎo)致企業(yè)原有品牌定位對企業(yè)發(fā)展形成制約。 內(nèi)部原因 : （ 1）發(fā)展新市場的需要 （ 2）原有品牌定位不能達(dá)到營銷目標(biāo) （ 3）企業(yè)競爭的需要 品牌重新定位的風(fēng)險 （ 1）企業(yè)內(nèi)部形成共識難 （ 2）重新定位有很高風(fēng)險 （ 3）消費(fèi)者認(rèn)同轉(zhuǎn)換困難 （ 4）需要大量投入資金 企業(yè)重新進(jìn)行品牌定位的步驟 （ 1）重新認(rèn)識市場 （ 2）選擇最具競爭優(yōu)勢的定位 （ 3）傳播和鞏固新的品牌定位 四、品牌的形象戰(zhàn)略 品牌形象是品牌展示給消費(fèi)者的具有人格個性的方面。 可口可樂：“享受清新一刻。” “永遠(yuǎn)是可口可樂?！? 百事可樂：“百事，正對口味?！? “新一代的選擇。” 萬寶路香煙：“萬寶路的男人?！? 耐克：“說做就做?！? 迪比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳?！? Calvin Klein：“在我和我的 Calvin之間，一無所有?！? 通用電氣：“ GE帶來美好生活?！? 美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！? 美國捷運(yùn)公司：“你知道我嗎？” 香奈爾香水：“分享這份夢幻?！? 知名企業(yè)品牌廣告語 德國大眾 甲殼蟲 ：“小即是好。” 七喜汽水：“這不是可樂。” 麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡?！? 百威啤酒：“這百威是給你的?！? 知名產(chǎn)品廣告語 企業(yè)必須朝這方面努力 品牌形象塑造原則 （ 1）民族化原則 （ 2）個性化原則 （ 3）標(biāo)準(zhǔn)化原則 （ 4）長期性和兼容性原則 （ 5）可持續(xù)原則 品牌形象塑造策略 （ 1）情感導(dǎo)入策略 （ 2）專業(yè)權(quán)威形象策略 （ 3）心理定位策略 （ 4）文化導(dǎo)入策略 （ 5）產(chǎn)品導(dǎo)入策略 品牌形象塑造程序 （ 1）市場調(diào)研 （ 2）品牌形象選擇 新品牌的定勢策略 老品牌的強(qiáng)化策略 老品牌的遷移策略 （ 3）進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì) （ 4）品牌的形象傳播 品牌形象塑造的誤區(qū) 品牌形象塑造追求高大全 豐田車進(jìn)入美國市場是以經(jīng)濟(jì)行為形象定位的，適應(yīng)了石油危機(jī)的時代特征。 品牌形象隨意改變 派克鋼筆進(jìn)入低端市場導(dǎo)致品牌幾乎毀滅，可口可樂新配方的失敗。 五、品牌的廣告戰(zhàn)略 廣告的作用 （ 1）樹立良好的企業(yè)形象 （ 2）說服消費(fèi)者創(chuàng)造需求 （ 3）指導(dǎo)消費(fèi)并幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品 （ 4）廣告創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是品牌的好助手 （ 5）廣告能改善生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系 廣告投資比重和效果 資料來自加利福尼亞研究中心 和直接競爭者廣告 /銷售比 品牌認(rèn)知% 平均投資回收比 % 平均市場占有率 % 少很多 44 17 14 少一些 50 22 20 相同 56 22 25 多一些 60 25 26 多很多 69 32 32 品牌在商品不同發(fā)展時期的廣告策略 品牌介紹期 —— 廣告大量投放，注意力放在潛在消費(fèi)者身上 品牌成長期 —— 廣告大量投放，注意力放在突出宣傳品牌形象，不必過多注意產(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品是常變的，而品牌比較穩(wěn)定。 品牌成熟期 —— 突出宣傳產(chǎn)品差異性和企業(yè)的整體形象 品牌衰退期 —— 推出新產(chǎn)品，塑造新品牌 廣告是一種輔助的力量，其成功必須借助商品本身的質(zhì)量，廣告崇拜是危險的。秦池危機(jī)和亞細(xì)亞危機(jī)就是典型。 價格競爭也會對廣告效果產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。 格蘭仕為了取得價格領(lǐng)先的優(yōu)勢，將現(xiàn)金流巨大的羽絨服產(chǎn)和毛紡廠賣掉，專做微波爐，自 1996年以來，連續(xù)九次大幅降價，取得中國市場的 70%和世界市場的 40%以上份額。 品牌創(chuàng)建和維護(hù)需要大量投入 2022年以前中國名牌品牌廣告投入比較 單位 :億元 年份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 前 22位品牌 前 10位品牌 六、品牌的形象代言人戰(zhàn)略 代言人指為企業(yè)或組