【正文】 內(nèi)容規(guī)定細(xì)微。我國從總體上形成了以商業(yè)廣告為主體，兼容社會類、公共類廣告的多方位的調(diào)整對象。具體內(nèi)容上涵蓋廣泛，已經(jīng)陸續(xù)出臺了《化妝品廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《廣告顯示屏管理辦法》《印刷品廣告管理暫行辦法》《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《關(guān)于加強加工承攬管理的通告》《關(guān)于加強融資廣告管理的通知》等幾十項規(guī)章及規(guī)范性文件，從多方面對廣告活動進行規(guī)范?！稄V告法》中，規(guī)定了多種關(guān)于廣告禁止的情形，如，廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌，不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名稱，不得使用國家級、最高級、最佳等用詞，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容，不得含有民族、種族、宗、性別歧視的內(nèi)容?！稄V告法》對藥品、醫(yī)療器械廣告和農(nóng)藥廣告還專門作了規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械和農(nóng)藥方面的廣告除了符合關(guān)于廣告內(nèi)容禁止情形的一般規(guī)定之外，還要符合這些專門性的規(guī)定。由此可見，我國對于廣告的規(guī)范甚至于細(xì)化到了字斟句酌，連用詞造句都做了詳細(xì)的規(guī)定。10廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下的特征:(1)利用數(shù)字技術(shù)制作和表示，(2)可鏈接性,只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使用者點擊,就必然看到廣告，(3)傳播范圍大,速度快,具有靈活性和適時性，(4)交互性,客戶可通過訪問在線填寫并提交表單或者發(fā)送 EMAIL 與商家交換意見，及時得到交流與反饋。1994 年 10 月 14 日美國著名雜志 Wired 的網(wǎng)絡(luò)版在其主頁上登載了 ATamp。T等 14 個客戶的 Banner 廣告,從而宣告了網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。這是廣告史上里程碑式的一個標(biāo)志。從此以后,網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點,也成為歐美發(fā)達(dá)國家最熱門的廣告形式之一。在網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的熱望之中,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢頭迅猛,引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向,是迄今為止電 子 商 務(wù) 領(lǐng) 域 最 為 成 功 的 一 個 方 面 。 據(jù) 美 國 因 特 網(wǎng) 廣 告 署(InternetAdvertisingBureau,簡稱 IAB)公布的數(shù)據(jù):1997 年,國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額接近 10 億美元,到 2000 年底,僅美國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額達(dá)到 82 億美元。（4）互聯(lián)網(wǎng)已成為電視，報紙，雜志，廣播四大傳統(tǒng)媒體之外的又一個重量級的廣告媒體。目前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于起步階段,在20億廣告金額中,網(wǎng)絡(luò)廣告僅有 1600 萬,可見其發(fā)展的潛力是相當(dāng)巨大的。然而與網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展形成鮮明對比的是,相關(guān)法律法規(guī)的制定卻嚴(yán)重滯后,這不僅不利于保護眾多消費者的合法權(quán)益,也會制約網(wǎng)絡(luò)廣告自身的健康發(fā)展。雖然我國已開始嘗試建立網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范體系和機制，但這些規(guī)范相對于迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告,仍然存在很多問題,這主要表現(xiàn)在以下方面：(1)現(xiàn)行規(guī)范操作困難。比之傳統(tǒng)的四大媒體廣告管理，被稱為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制存在“五難”：一是因新而難。媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等,使廣告管理機關(guān)對網(wǎng)絡(luò)廣告有一種陌生感,因為生疏而不知管理應(yīng)從哪里入手。二、我國廣告法律規(guī)范體系的缺陷經(jīng)過多年的理論和實踐，廣告法律體系已具雛形。廣告法制體系對我國廣告業(yè)的健康發(fā)展，廣告市場的成長與規(guī)范，消費者合法權(quán)益的保護，發(fā)揮了重要作用。然而，從現(xiàn)實狀況和發(fā)展的需要看，現(xiàn)實廣告法制體系的完備性、質(zhì)量水平等方面尚有某些缺陷，廣告法制體系的發(fā)展經(jīng)歷了我國經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、加入 WTO、貫徹實施《行政許可法》等重大發(fā)展變化，在廣告市場規(guī)則的完善、廣告誠信建設(shè)、對廣告市場秩序的有效維護、中國廣告業(yè)的健康發(fā)展等方面也出現(xiàn)了許多新問題，廣告法制體系需要在理論上進一步豐富和完善。（一）現(xiàn)有廣告法律規(guī)范體系的調(diào)整范圍有空白網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展快速、問題很多，因法規(guī)無明確規(guī)定，管理上無章可循。我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。2而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。3所謂網(wǎng)絡(luò)廣告,是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。4網(wǎng)絡(luò)廣告形式有:橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、墻紙式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、互動游戲式管轄難、適用法律難、調(diào)查取證難、追究責(zé)任難。三是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體的市場準(zhǔn)入授權(quán)難。由于其跨地區(qū)甚至是跨國的，該由那一級廣告管理機關(guān)為其核發(fā)證、照?其是否適用傳統(tǒng)的資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)?怎樣確立其資質(zhì)?都沒有現(xiàn)成的依據(jù)可循。四是界定網(wǎng)絡(luò)廣告難。互聯(lián)網(wǎng)上的信息交叉性突出，區(qū)分較傳統(tǒng)廣告媒體不易。五是廣告管理機關(guān)一時難適應(yīng)。首先是人員素質(zhì)不適應(yīng)，其次,管理裝備不適應(yīng)。正是由于上述難點,所以我國網(wǎng)絡(luò)廣告的管理現(xiàn)狀并不理想。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法有待進一步完善。我國雖然有《廣告法》，但是由于制定廣告法時沒有預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢和數(shù)字化特點。因此大量的數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)廣告制作、發(fā)布、傳播的行為不能為現(xiàn)行廣告法所涵蓋。網(wǎng)絡(luò)廣告涉及多方面的問題，因此要求《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護法》《民法通則》等相關(guān)法律法規(guī)作相應(yīng)的修改，以適應(yīng)數(shù)字化媒體廣告的發(fā)展需要。此外,現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制,帶有很強的部門立法傾向,往往從本部門和本地區(qū)利益出發(fā),這與互聯(lián)網(wǎng)開放性、跨地域性的特點不相吻合,不利于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。最后,對網(wǎng)絡(luò)廣告進行管理的國際性的條約和協(xié)定還沒有達(dá)成,所以對大量違背我國法律和公共秩序的國外網(wǎng)絡(luò)廣告,我們還無能為力。(3)司法對數(shù)字化的適應(yīng)性有待提高。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(美國主要的廣告管理機關(guān))認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)廣告同印刷廣告、電視廣告、廣播廣告同，都應(yīng)該處于嚴(yán)格的管理之下。在任何媒體上,欺詐行為都是非法的。因此,在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告主等的義務(wù)并不會因為網(wǎng)絡(luò)而有本質(zhì)的不同。這樣就要求我國的執(zhí)法部門和執(zhí)法人員,要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)字化媒體的變化,利用現(xiàn)行法律體系,加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理,而不是一味地依賴立法。(4)法律與行業(yè)自律、消費者自我保護的協(xié)調(diào)配合不夠。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展才剛剛起步, 可以說只是處于萌芽狀態(tài)。特別是我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,包括網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展以及商業(yè)模式都還處在起步階段,過于嚴(yán)格的法律規(guī)制可能會窒息技術(shù)的進步和商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此在立法之外,應(yīng)大力健全行業(yè)規(guī)范和自律機制,教育消費者提高自我保護意識和能力。這方面在我國做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。(5)法律救濟途徑不完善。網(wǎng)絡(luò)廣告由于受眾廣泛,跨地域、跨國界現(xiàn)象十分普遍。因此網(wǎng)絡(luò)廣告引起的法律糾紛必然有數(shù)量多、跨地域、跨國界的特點。這就面臨一個問題:這些糾紛應(yīng)由那個地方的法院來管轄。所以,為消費者提供方便、便宜、公正的法律救濟途徑，已經(jīng)成為完善網(wǎng)絡(luò)廣告管理機制面臨的新的課題。到目前為止,我國所有的廣告法律規(guī)范主要有:國務(wù)院 1987 年 10 月頒布的《廣告管理條例》,1998 年 1 月國家工商行政管理局頒布的《廣告管理條例實施細(xì)則》,1995 年 2 月 1 日實行的《中華人民共和國廣告法》。這些都遠(yuǎn)不能充分規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告。因此為了維護社會主義市場經(jīng)濟的正常秩序,保護消費者和經(jīng)營者的的合法權(quán)益,必須有效地對網(wǎng)絡(luò)廣告進行法律規(guī)制。2．明星、名人推薦廣告現(xiàn)在明星、名人做廣告的現(xiàn)象大量出現(xiàn)，從而在現(xiàn)實生活中出現(xiàn)廣大消費者對于明星代言的廣告用品趨之若鷺。但同時因虛假廣告引發(fā)的問題也很多、導(dǎo)致廣大消費者反映強烈。但是對于明星、名人做廣告如出現(xiàn)虛假廣告責(zé)任應(yīng)如何承擔(dān)問題，因法規(guī)無明確規(guī)定，所以明星們代言的廣告產(chǎn)品出現(xiàn)問題也不需要承擔(dān)責(zé)任。關(guān)于名人做廣告的話題，近些年來一直是新聞傳播界討論的熱點。名人做虛假廣告已屢見不鮮，由此引發(fā)的潛在社會危害性不可低估，眾13多消費者因名人效應(yīng)而屢屢上當(dāng)受騙，司法實踐中也曾出現(xiàn)狀告名人的現(xiàn)象，但名人對此是否應(yīng)負(fù)法律責(zé)任眾說不一，該問題還未引起法學(xué)界足夠的關(guān)注。我國《廣告法》，《反不正當(dāng)競爭法 》《消費者權(quán)益保護法》及《刑法》等法律對虛假廣告行為應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任作了一系列規(guī)定，包括有民事責(zé)任、行政責(zé)任及刑事責(zé)任?！稄V告法》第 37 條到第 48 條對廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者的民事、行政責(zé)任作了一系列規(guī)定?！斗床徽?dāng)競爭法》第 24 條規(guī)定了經(jīng)營者虛假廣告的行政責(zé)任《消費者權(quán)益保護法》第 39 條規(guī)定了廣告經(jīng)營者的民事責(zé)任，《刑法》第 222 條規(guī)定了廣告主，廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者的刑事責(zé)任。從以上規(guī)定可以看出，我國法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者三類責(zé)任主體，但對廣告的推薦者，典型情形就是名人，沒有相應(yīng)的法律規(guī)定。而歐美國家的廣告法中明確規(guī)定：無論是明星，名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則便是虛假廣告。同時，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法。據(jù)報道，幾年前，有一位法國著名的電視節(jié)目主持人因在廣告宣傳中夸大產(chǎn)品的功能而被判以徒刑。（6）我國應(yīng)借鑒歐美發(fā)達(dá)國家做法，盡快修改和完善《廣告法》，在《廣告法》和相關(guān)法規(guī)中增加直接約束名人廣告的條款，提高《廣告法》和相關(guān)法規(guī)在約束名人廣告行為上的可操作性。目前，理論界對于名人廣告中的虛假宣傳進行規(guī)制的法律依據(jù)，還存在不同的看法。但多為在廣告法的原則中或廣告法的上位法民法中找尋依據(jù)，比如中南民族大學(xué)的王瑞龍老師在其《中國廣告法律制度》一書中提出此類情況應(yīng)援引《民法通則》第 106 條關(guān)于“公民、法人由于過錯侵害國家的、集體的財產(chǎn)，侵害他人財產(chǎn)、人身的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事(7)同時還有人提出從《反不正當(dāng)競爭法》中尋求法律依據(jù)，比如將經(jīng)營者的定義擴大到名人的范圍等等。名人做虛假廣告可能涉及的責(zé)任包括民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任,可能涉及的法律領(lǐng)域包括《民法》主要是《廣告法》、《民法通則》、《合同法》)、行政法及刑法。那么,名人做虛假廣告是否要承擔(dān)民事責(zé)任呢?首先,我們看到,商業(yè)廣告是一種要約邀請,消費者看了廣告后購買產(chǎn)品的行為是與廣告主之間進行的,作為做廣告的名人不是合同的當(dāng)事人,不可能承擔(dān)合同責(zé)任。其次,名人明知廣告的用語和內(nèi)容是虛假仍然宣傳給消費者造成誤導(dǎo)的,是否在民法上構(gòu)成欺詐行為,是否應(yīng)當(dāng)負(fù)侵權(quán)責(zé)任呢?筆者認(rèn)為也很難構(gòu)成?！稄V告法》規(guī)定,發(fā)布虛假廣告,欺騙和誤導(dǎo)消費者,使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。而名人既不是廣告主也不是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,僅是與(為)廣告主或廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者提供演藝勞務(wù)一方當(dāng)事人,其所作的欺騙行為是應(yīng)其雇主──廣告主或廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的要求所為,由此產(chǎn)生的侵權(quán)責(zé)任也應(yīng)當(dāng)由其雇主承擔(dān)。因而,筆者認(rèn)為在現(xiàn)行法律中是無法追究名人做虛假廣告的民事責(zé)任的,