interbrand品牌評(píng)估法評(píng)介5-文庫(kù)吧
2025-03-25 11:15 本頁(yè)面
【正文】 愿意為品牌支付多少溢價(jià)，這在實(shí)際操作中是很難做到的。 緣于此，Interbrand公司認(rèn)為，應(yīng)該以未來(lái)收益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資產(chǎn)。為確定品牌的未來(lái)收益，需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析。由于品牌未來(lái)收益是基于對(duì)品牌的近期和過(guò)去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)未來(lái)的可能變動(dòng)而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來(lái)收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。因此，在對(duì)未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)，對(duì)強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。圖１列出了這一方法的基本思路。 具體而言，這一方法涉及三個(gè)方面的分析，即財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌分析?！ ? 財(cái)務(wù)分析是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益(Residual Earnings)，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。換言之，沉淀收益反映的是無(wú)形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計(jì)沉淀收益，需注意三方面的問(wèn)題： ① 只應(yīng)包括使用被評(píng)估品牌所創(chuàng)造的收益，由非品牌產(chǎn)品或不在該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實(shí)際上，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，不將后者創(chuàng)造的收益剔除，就會(huì)夸大品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收益。 ② 合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對(duì)與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等應(yīng)合理界定，對(duì)這些資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計(jì)，并從總收益中扣除。 ③ 應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計(jì)算具有一致的基礎(chǔ)，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。 市場(chǎng)分析的主要目的是確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，多大部分應(yīng)歸功于品牌，多大部分應(yīng)歸功于非品牌因素。對(duì)于某些行業(yè)的產(chǎn)品，如香煙、飲料、化妝品等，品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大，其沉淀收益的大部分甚至全部應(yīng)歸功于品牌的影響。對(duì)于另外一些產(chǎn)品，如時(shí)裝、高技術(shù)產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對(duì)較小，此時(shí)，產(chǎn)品沉淀收益中相當(dāng)一部分可能應(yīng)歸因于像專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、分銷協(xié)議等非品牌無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來(lái)收益，無(wú)疑應(yīng)從沉淀收益中扣除。Interbrand 公司是采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法來(lái)決定非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是從多個(gè)層面審視哪些因素影響產(chǎn)品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促進(jìn)了沉淀收益的形成?！捌放谱饔弥笖?shù)”帶有主觀和經(jīng)驗(yàn)的成份，但I(xiàn)nterbrand公司認(rèn)為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌作用評(píng)價(jià)方法。綜合品牌在業(yè)務(wù)中的作用和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的沉淀收益，就可以確定由于品牌影響力所形成
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