【正文】 集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 14 研究內容一：模型的具體內容（ 2） ? 企業(yè)測量具體指標 創(chuàng) 新 企 業(yè) 關注顧客 品 質 服務值得信賴 有信譽的企業(yè) 專注于某一領域 國際化程度高 … 不斷推出新產品 擁有核心技術 … 產品更新?lián)Q代快 為顧客考慮 注重與顧客溝通 … 注：在對企業(yè)測量指標進行重新設計時 ， 加入市場終端售賣環(huán)境的分析 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 15 研究內容一：模型的具體內容（ 3） ? 品牌個性測量具體指標 富有獨創(chuàng)性 獨 立 現(xiàn) 代 時 尚 … 可以信賴 讓人放心 富有智慧 成 功 … 高 貴 優(yōu) 雅 富有魅力 大 眾 化 … 注重家庭 務 實 誠 實 真 誠 … 適合野外活動 強 壯 粗 獷 … 真誠 創(chuàng)新 活力 勝任 粗獷 教養(yǎng) 地位 個 性 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 16 研究內容一：分析方法 ? 因子分析 、 信度分析 ? 確定維度 、 驗證測量問卷的構想效度 。 ? 確定問卷的信度 ， 品牌優(yōu)勢圖 。 ? 對應分析 、 差異檢驗 ? 包括 Ttest， One way ANOVA， MNOVA。 ? 企業(yè)品牌目標實現(xiàn)度分析 、 競爭品牌的對比分析 。 ? 描述品牌特點 。 ? 回歸分析 、 路徑分析或結構方程模型 ? 確定品牌形象各維度對顧客忠誠度 、 滿意度及市場份額的影響系數(shù) 。 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 17 研究內容一：結果的分析層次 ? 我們會從以下 4個層次對結果展開分析 ? 第一層次是感知評價：知名度 ， 主要考察品牌信息的傳遞范圍和反應 ? 第二層次是價值評價：產品質量 、 企業(yè)品質 ， 主要對品牌載體進行價值評價 ? 第三層次是個性層次：個性特點 、 社會層次歸屬 ， 主要評價品牌獨特性 、 社會階層和群體的歸屬特征 ? 第四層次是情感層次：情感聯(lián)系 、 忠誠度 知名度 價值評價 個性特點 忠誠度 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 18 研究內容一：結果示例（ 1） ? 通過定量研究 ， 找到影響品牌的關鍵因素 ， 為制定品牌價值提升策略以及品牌推廣策略提供依據(jù) 功 能 價 格 安全可靠 功能齊全 功能突出 物 有 所 值 性 價 比 高 產 品 容 易 獲 取 方 便 使 用 方 便 隨 時 可 用 最重要因素 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 19 研究內容一：結果示例（ 2） ? 通過對彩電 、 手機品牌形象的檢測 ， 尋找產品的核心特性和整體品牌的共性 ? 品牌形象交錯部分是用戶對康佳產品的共同看法 ? 優(yōu)勢部分有助于康佳建立和推廣在用戶中的形象 ， 劣勢部分需要改善以獲得用戶認同 彩電品牌獨特優(yōu)勢 品牌共性優(yōu)勢 手機品牌獨特優(yōu)勢 彩電品牌自身劣勢 品牌共性劣勢 手機品牌自身劣勢 手機品牌 彩電品牌 整體形象 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 20 研究內容一：結果示例（ 3） ? 品牌形象改進建議 ? 首要改進：物有所值 ? 影響優(yōu)勢：值得信賴 、 品牌知名度 ? 發(fā)揚光大：有發(fā)展?jié)摿?、 行業(yè)領導者 ? 待發(fā)展：產品或業(yè)務適合客戶需要 、 對特殊需求作出快速反應 、 有創(chuàng)新能力 現(xiàn)實感受 理想形象 值得信賴 品牌知名度 物有所值 產品或業(yè)務適合客戶需要 對特殊需求作出快速反應 有創(chuàng)新能力 有發(fā)展?jié)摿? 行業(yè)領導者 低 高 高 首要改進 待發(fā)展 影響優(yōu)勢 發(fā)揚光大 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 21 研究內容二：品牌競爭分析 ? 康佳品牌如何與競爭品牌相區(qū)隔 ， 核心價值與獨特的定位點是什么 ? 與對手相比 ， 康佳品牌的優(yōu)勢 、 劣勢是什么 ， 哪些方面亟待改進 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 22 研究內容二：競爭分析模型（ 1） ? 各品牌的競爭態(tài)勢分析是應從三緯度進行 ? 情感層面 。 在認知和偏好方面的品牌心理份額 ? 市場表現(xiàn)層面 。 現(xiàn)有各品牌的市場份額 ? 心理購買層面 。 對未來進行相關產品的預期購買份額 競爭力 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 23 1 3 5 2 4 1 3 5 2 4 Acceptance 非常喜歡 非常有興趣購買 產品 /品牌對購買興趣的影響 對產品/品牌的喜好度 Target 群體 29% 30% 非常不喜歡 非常沒興趣購買 研究內容三：競爭分析模型（ 2） ? 用戶群品牌競爭轉移示例： 描述競爭產品使用用戶的轉移方向和比例 ?Who ?When ?Where ?What ?Why 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 24 研究內容二：結果示例 品牌獨特優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢不明 品牌獨特優(yōu)勢 品牌自身劣勢 品牌共性劣勢 品牌自身劣勢 競爭品牌 康佳品牌 品牌差異 區(qū)域 A 區(qū)域 B ? 通過對康佳品牌形象和競爭產品品牌形象的對比 ， 發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和差異 ? 區(qū)域 A為康佳品牌的獨特優(yōu)勢 ， 是康佳品牌的核心價值所在 ， 可進一步發(fā)揚 ? 區(qū)域 B也屬于康佳的優(yōu)勢 ， 但與競爭對手類似 ， 用戶難以區(qū)分 ， 需設法與對手區(qū)隔 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 25 研究內容三：消費者需求（ 1） ? 了解不同細分人群對手機 、 彩電的需求 、 消費習慣等 ? 從消費者認知 、 購買 、 使用 、 評價四方面加以研究 ? 幫助康佳明確目標消費者特征并提出相應的營銷策略 購買 認知 使用 評價 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 26 研究內容三：消費者需求（ 2） ? 消費者對康佳品牌的認知 ? 消費者對康佳品牌的偏好 ? …… 認知 購買 ? 從信息收集到決策的購買流程 ? 購買主要考慮的因素及原因 ? 購買經歷及關鍵接觸點 ? …… 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 27 研究內容三：消費者需求（ 3） ? 產品使用情況 ? 售后服務情況 ? …… ? 產品 、 服務 、 品牌評價 ? 未滿足需求點 ? 對各因素的重要程度的評價及期望 ? …… 使用 評價 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 28 研究內容三：模型與技術 ? 一般來說，市場細分可以根據(jù)社會經濟特征、行為方式、客戶價值和態(tài)度等幾個方面進行。每個細分方法都有其優(yōu)缺點。 ? 新華信公司在研究用戶細分時從用戶內在特征 、 用戶消費特征和用戶基本特征三個緯度 ， 十余個細分標準進行用戶分群和用戶描述 對彩電 、 手機的擁有情況 、 使用情況 、 未來需求等 用戶內在特征 用戶購買決策 、 購買考慮因素等 用戶消費形態(tài) 用戶社會經濟特征 、 收入 、 家庭情況 、 價值觀與生活方式等 用戶基本特征 用戶群 康佳集團品牌現(xiàn)狀檢測項目建議書 29 研究內容三：結果示例（ 1） ? 根據(jù)對上述研究內容分析 ， 新華信公司將通過數(shù)據(jù)分