【正文】 庭購買者比個體購買頻繁且大量； ? 一般說來，鮮奶消費者品牌忠誠度較高，口味是消費者轉(zhuǎn)換品牌的最主要原因，尤其是對于個人消費者，就家庭購買者來說，促銷活動也是重要的影響因素。 ? 個人消費者希望鮮奶增加更多的新口味和更多元素如鈣、鐵、鋅、維他命等，而家庭消費者更為關(guān)注保質(zhì)期及營養(yǎng)和濃度 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 15 15 消毒奶消費行為和習慣 ? 消毒奶被認為是非常普遍和一般的日常牛奶，幾乎象水一樣，低廉的價格是其被看成比水更有味道的止渴用品； ? 家庭購買者更愿意接受售貨員推薦和促銷活動； ? 一般情況下，消費者從小商販（ hawker）零星購買消毒奶，多數(shù)采用定購方式購買，且家庭消費者相對量大； ? 消毒奶被認為適合日常消費，適合任何地點，解渴的，適合家庭的，適合在家消費的牛奶。 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 16 16 UHT奶的消費行為和習慣 ? UHT奶被認為是衛(wèi)生的，易于攜帶的，與鮮奶一樣被認為是可以替代食物； ? UHT奶更多地在閑暇時間隨時飲用； ? 超市是購買 UHT奶的主要地點，對于 35－ 45的人群，乳品店也是經(jīng)常的購買地，家庭比個人更多地選擇在超市購買； ? 15－ 24歲的年輕人購買頻繁但每次購買量較少，與之相反， 35－ 44歲人群購買次數(shù)少，但購買量較大； ? 個體比家庭更容易收到報紙雜志的影響，而家庭購買者更容易被促銷活動和售貨員推薦打動； ? 盡管看起來 UHT奶市場比鮮奶市場活躍，但 UHT奶消費者的品牌忠誠度仍然很高 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 17 17 影響購買決策因素 購買決策 消費習慣 品牌 口 味 產(chǎn)地 消費動機 如經(jīng)驗等 ,促銷 .明顯的價格差異以及免費樣品等是打破慣性的有效工具 品質(zhì)特征以及其傳遞的信息 購買決策中重要因素包括產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品形象以及從分銷網(wǎng)絡(luò)里買到它的便利性 ,價格 ,店內(nèi)促銷 ,特殊陳列 ,抽獎等 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 18 18 牛奶消費文化 Ⅲ Data in,benefit out 19 19 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè)Data in,benefit out 20 20 牛奶的角色 ? 生命之水： 母乳的替代、延續(xù)，體現(xiàn)媽媽的愛心 ? 對抗命運的武器： 延緩衰老，回復(fù)青春活力，強筋健骨 ? 食物： 早餐節(jié)省時間，充饑，飽肚，補充日常能量支出 ? 美容： 美白肌膚，回復(fù)美貌 ? 飲料、水的替代： 解渴 ? 營養(yǎng)保健品： 富于多種營養(yǎng)，保健身體，適宜老人 /病人 /孩子（學生） ? 藥 /抵抗疾?。?回復(fù)健康，消除疲勞，安眠，養(yǎng)胃，解毒 ? 作為品嘗的東西（ same as tea、 coffee etc.），零食： 消遣，休息，打發(fā)時間 ? 獨特功能： 補鈣（兒童、老年），補鐵（婦女、兒童） ? 心理需求（ some as smoking、 drinking etc.） ：嗜好、偏好、愛好 Ⅲ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 21 21 與“牛奶”相關(guān)的聯(lián)想 ? 新鮮 ? 天然的 ? 含多種營養(yǎng)成份 ? 漂著油的乳汁 ? 有一種親切感 ? 白 ? 純潔 ? 無污染 ? 一群健康的奶牛 ? 鮮牛乳 ? 草原 ? 偉大的牛（吃的是草擠的是奶） ? 牧場 ? 草 ? 營養(yǎng) ? 補充體力 ? 補鈣 ? 可以緩解疲勞 ? 緩解壓力 ? 增加免疫力 ? 保護膚色 ? 美白 ? 皮膚光滑細膩 ? 促進腸胃消化吸收功能 ? 安神 ? 美容 ? 健康 ? 補充水份 ? 增加活力 ? 睡眠 ? 長壽 ? 對抗疾病 ? 精力充沛 ? 增高 ? 家庭健康的保證 ? 生活中不可缺少的 ? 健康的生活方式 ? 對生活的熱愛 ? 天天都必須飲用 ? 家人是否飲用 ? 流行習慣 /時尚 ? 巧克力 ? 蛋糕 ? 牛初乳鈣片 ? 飲料 ? 用牛奶制造的糕點 ? 黃油 ? 奶香 ? 潤滑 ? 美味 ? 濃郁 ? 柔軟 ? 純正 ? 滴滴香濃 ? 牛奶的腥味 ? 低脂 ? 濃 ? 爽口 ? 不含糖 功能聯(lián)想 產(chǎn)品聯(lián)想 相關(guān)食品產(chǎn)品聯(lián)想 奶源聯(lián)想 需要程度聯(lián)想 口味聯(lián)想 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 22 22 牛奶對生活的影響 ? 由于牛奶的功能 /功效，因此消費者把牛奶賦予了諸多情感因素： ? 營養(yǎng) ? 補充體力 ? 補鈣 ? 可以緩解疲勞 ? 增加免疫力 ? 保護膚色 ? 美白 ? 皮膚光滑細膩 ? 促進腸胃消化吸收功能 ? 安神 ? 美容 ? 健康 ? 補充水份 ? 增加活力 ? 睡眠 ? 長壽 ? 對抗疾病 ? 精力充沛 ? 增高 功能聯(lián)想 牛奶被賦予除了 ? 飲用 ? 以外的其它功用： ?傳遞情感的工具 ? 牛奶的價格和普及率普遍反映國民經(jīng)濟的好壞 牛奶被賦予了更多的情感因素，總的來說，牛奶代表了一種 積極向上的生活方式 ： ? 有精力參加更多社會活動 ? 更好精力投入工作 ? 更有活力 ? 更有自信 ? 提高生活質(zhì)素 ? 更好和家人 /朋友溝通 ? 表達愛心 ? 帶來歡樂 ? 增加自信 ? 追求生活的品質(zhì)，履行對社會的義務(wù) ? 增加民族自尊心 ? 美好家庭 ? 健康就是財富 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 23 23 牛奶是什么樣的食品？ ? 牛奶是什么樣的食品呢？ o 營養(yǎng)飲料 o 方便早餐 o 保健品 o 安眠藥 o 生活伴侶 o 方便食品 o 營養(yǎng)品 o 健康飲料 o 生活必須品 牛奶為什么是營養(yǎng)品？ ?我認為只能講營養(yǎng)品，不能說生活必須品。因為你以前就是沒有喝過奶的，你不能講它生活必須品。但是也可以做一個人的營養(yǎng)的補充品。來提高生活質(zhì)量。 牛奶為什么是生活必需品？ ?和水一樣，牛奶的地位已經(jīng)到水的位置了。 ?老少皆宜 ?在我父母面前它可能是營養(yǎng)品，因為我媽身體不好，喝牛奶她認為對身體有好處，我們年輕人我可能認為它是生活必需品，這是一個很雙重的定義。 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 24 24 o 牛奶夾心餅干 o 牛奶巧克力 o 奶粉 o 奶糕 o 巧克力 o 鮮奶蛋糕 o 奶酪 o 咖啡 o 芝士 o 酸奶 o 乳酸菌的飲料 o 羊奶 o 豆奶 o 豆?jié){ o 花生漿 o 雞蛋 o 面包 o 火腿腸 o 沙拉 o 果醬 o 餅干 o 魚 （高蛋白、含鈣高、使人更聰明） o 兔子 （高蛋白、美容） 由牛奶制造的 有營養(yǎng)的液體 同屬于早餐必須品的 營養(yǎng)相當?shù)? 與牛奶接近 /相關(guān)的食品 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 25 25 與牛奶同類的飲料 牛 奶 水 碳酸飲料 果汁 功能飲料 牛奶與飲料的分類圖 分類一：牛奶、果汁 ? 都是營養(yǎng)豐富的 分類二：牛奶、果汁、功能飲料 ? 都有營養(yǎng)的，水和碳酸飲料 分類三：牛奶、水 ?天然的，健康的 ?牛奶也是加了水吧 ?每天都不能缺少的 ?不含防腐劑的 分類四：牛奶 ?牛奶單分一類因為他應(yīng)