中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及其突出問(wèn)題探討-文庫(kù)吧
2025-03-09 06:03 本頁(yè)面
【正文】 僅博得了社會(huì)新生力量的青睞，更是抓住了專業(yè)人才和成功人士的眼球，甚至可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)各階層中都以其獨(dú)特的吸引力占有一席之地。廣告宣傳自然不會(huì)遺漏這方有力市場(chǎng)。1997 年 3 月，CHINABYTE 網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。1998 年至 2022 年，在這 14 年間的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也出現(xiàn)過(guò)不景氣和蕭條的現(xiàn)象，在 2022 年至 2022 年網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展緩慢，一度讓不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)其前景開(kāi)始持懷疑態(tài)度。但是，經(jīng)歷了三年的低谷期，網(wǎng)絡(luò)廣告在 2022 際再次攀升，市場(chǎng)規(guī)模急劇增至 億人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告在全球也迎來(lái)了全面復(fù)蘇的新局面。2022 年到 2022 年，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始盈利。2022 年到 2022 年傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求，于是各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式百花齊放。2022 年，盡管金融危機(jī)影響繼續(xù)深化，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇信號(hào)日趨明顯，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也立刻觸地強(qiáng)勁反彈，成為了全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。2022 年受益于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的全面好轉(zhuǎn)及年內(nèi)重大活動(dòng)事件的推動(dòng)中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模為 億元，較 2022 年增長(zhǎng) %。 2艾瑞咨詢分析認(rèn)為，隨著淘寶聯(lián)盟市場(chǎng)營(yíng)收的穩(wěn)定，2022 年廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)增長(zhǎng)率將有所回落，但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的深入發(fā)展，1 福特主義：生產(chǎn)方式為核心的資本主義積累方式。其主要特征是大規(guī)模生產(chǎn)、大量消費(fèi)和國(guó)家福利主義，相應(yīng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系體現(xiàn)在大企業(yè)、工會(huì)組織和國(guó)家三者之間。2 艾瑞咨詢；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告 202210112 / 26廣告技術(shù)的日3 / 26益完善，廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)仍會(huì)持續(xù)保持一個(gè)平穩(wěn)快速的增度，保守估計(jì) 2022 年將達(dá)到 億元，2022 年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 億元 1。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)發(fā)展迅速，很多大中型企業(yè)相繼有了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放的深度和廣度在逐年增加。這也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的優(yōu)越性。但是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還有很多不足的地方，本文就這方面的內(nèi)容進(jìn)行剖析。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及其優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式。它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生。自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已經(jīng)促使網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼四大媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）之后的第五大傳媒。與傳統(tǒng)的四大媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要的一部分。廣告作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種溝通方式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯的重要。它已經(jīng)成為公司開(kāi)拓新型市場(chǎng)的有效工具。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念2022 年 4 月北京市工商局頒布的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字按鈕、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。 ”該辦法所界定的網(wǎng)絡(luò)廣告就是屬于狹義的定義。它只是簡(jiǎn)單了以旗幟、按鈕、文字按鈕和電子郵件為形式發(fā)布的廣告?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告。 ”根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)定義為：凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可以界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)，不僅“網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字按鈕、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”1 艾瑞咨詢；中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版 202220224 / 26具備廣告的法定特征，而且網(wǎng)上大量其他涉及商品或服務(wù)的信息同樣符合法定的廣告特征。而廣義的電子商務(wù)包括電子交易在內(nèi)的利用 Web 進(jìn)行的全部商業(yè)活動(dòng)。例如，企業(yè)在自己的網(wǎng)站上對(duì)商品或服務(wù)的介紹，這種自我介紹類似于現(xiàn)實(shí)中發(fā)布的印刷品廣告以及戶外廣告，他們都是通過(guò)一定媒介和形式來(lái)介紹商品和服務(wù)，具備商業(yè)目的，只不過(guò)承擔(dān)費(fèi)用的方式有所不同。再比如，專門發(fā)布商品信息的網(wǎng)上商城網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。這些網(wǎng)頁(yè)所介紹的并非網(wǎng)站自己的商品，而是網(wǎng)站收取了各種形式的信息發(fā)布費(fèi)用后，為其他企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息，因此，網(wǎng)上商城網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容也屬于廣告的范疇。本文如果沒(méi)有特別的聲明，都是指廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告定義。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)首先看一下傳統(tǒng)廣告于網(wǎng)絡(luò)廣告的比較，如表 1：表 1 四大媒體的比較類別 網(wǎng)絡(luò) 平面媒體 廣播 電視傳播范圍 全世界 區(qū)域性 區(qū)域性 區(qū)域性時(shí)效性 實(shí)時(shí) 滯后 實(shí)時(shí) 實(shí)時(shí)資訊類型 豐富互動(dòng)多媒體 少文字 少聲音 圖，聲，影像普及程度 中 高 高 高傳播速度 中 慢 快 快用戶接收方式 被動(dòng)+主動(dòng) 被動(dòng) 被動(dòng) 被動(dòng)價(jià)格 低 中 高 高注意度 高 高 中 中更新速度 即時(shí) 慢 慢 慢互動(dòng)性 高 低 中 中網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比具體優(yōu)勢(shì)可以歸納如下：（1）傳播范圍最廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播它不受時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信5 / 26息 24 小時(shí)不間斷地傳播到世界各地只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都6 / 26可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。（2）交互性強(qiáng) 根據(jù)分析結(jié)果顯示， 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。（3）針對(duì)性強(qiáng) 通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。（4）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) 利用傳統(tǒng)媒體做廣告 ，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Inter 上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。（5）實(shí)時(shí)、靈活、成本低 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在 Inter 上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。（6）強(qiáng)烈的感官性 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身。體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì)中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在 1997 年 3 月，傳播網(wǎng)站是，廣告表現(xiàn)形式為 4686
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1