年房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告地產(chǎn)廣告-文庫吧
2025-04-29 01:24 本頁面
【正文】 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 6 報告正文 在 2020年 2月出版的《 2020百度風(fēng)云榜房地產(chǎn)行業(yè)報告》中指出，中國的網(wǎng)民基本構(gòu)成與購房群體是大致吻合的，他們中的絕大多數(shù)人會使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行房地產(chǎn)相關(guān)信息的查詢。同時我們也注意到，無論是在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放還是所有廣告的投放方面，房地產(chǎn)行業(yè)均領(lǐng)先其他行業(yè)排名第一。為了解房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)的廣告投放特征，我們對房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放進(jìn)行了分析。 我們有以下幾個發(fā)現(xiàn)： ? 房地產(chǎn)行業(yè)總體的電子商務(wù)化水平較低； ? 受宏觀調(diào)控影響，企業(yè)形象廣告有較大幅度增加； ? 房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用和廣告投放可分為四個階 段， 處于 第 一 階段 的企業(yè)是市場開拓的重點(diǎn)目標(biāo) ； ? 在網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放方面， 大多數(shù) 電子商務(wù) 應(yīng)用 較高的 房地產(chǎn) 企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告投放較為謹(jǐn)慎。 下面 將對我們的這些發(fā)現(xiàn)做 進(jìn)一步說明。 I．行業(yè)概況 受人民銀行 2020年 六次加息、十次提高存款準(zhǔn)備金率等密集調(diào)控的影響 ，房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè) 2020年 廣告 同期 增長 僅為 4%， 增速明顯放緩 2。然而， 在對傳統(tǒng)媒體 投放更加謹(jǐn)慎的同時， 房地產(chǎn)企業(yè)也加大了對新興媒體的投入。目前房地產(chǎn)廣告主要投向三種主要的新媒體：一種是直接可以達(dá)到對房地產(chǎn)商品有需求的受眾的垂直網(wǎng)站，包括以房地產(chǎn)資訊、租賃信息 為主的網(wǎng)站；第二種是聚集巨大網(wǎng)絡(luò)人氣的新浪、搜狐綜合門戶網(wǎng)站；此外，分眾傳媒、華視傳媒等戶外移動媒體也是房地產(chǎn)廣告投放對象。 3 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告絕大多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)品牌廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告可分為付費(fèi)搜索廣告和品牌廣告兩類。后者包括告包括品牌圖形廣告、固定文字鏈廣告、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件廣告等形式。 一般認(rèn)為，付費(fèi)搜索廣告內(nèi)容簡潔，可通過關(guān)鍵詞精確的定位目標(biāo)客戶，有助于商品的銷售，品牌廣告則借助其多樣的表現(xiàn)形式 及 豐富的內(nèi)容幫助企業(yè)建立 2 2020 年 CTR 中國廣告市場分析與展望新聞發(fā)布會 3 國泰君安分析師 譚曉雨、陳思：《 傳播文化業(yè)：新媒體成新寵兒 》， 2020 年 1 月 28日 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 7 企業(yè) 形象。 雖然缺乏相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在大度博策發(fā)布的 《 中文搜索引擎關(guān)鍵詞廣告發(fā)展?fàn)顩r分析報告 》 中，房地產(chǎn)行業(yè) 投放的搜索引擎關(guān)鍵詞少于 100個， 未能進(jìn)入其關(guān)鍵詞行業(yè)分析狀況的統(tǒng)計，結(jié)合在搜索引擎上的實(shí)際搜索結(jié)果我們推斷， 相對于 億元的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告 4， 房地產(chǎn)行業(yè)投放的付費(fèi)搜索廣告基本可以忽略不計 ，也就是說，對房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的分析可反映該行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放狀況 。 對網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度仍顯不足 我們發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的比例在逐年上升，但仍低于總體%的水平，說明房地產(chǎn)行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的 重視程度仍顯不足： 2002 2020年房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放趨勢圖0 .1 %0 .4 %1 .4 %3 .4 % 3 .4 %4 .3 %0200040006000800010000120001400016000180002002年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年0 .0 %0 .5 %1 .0 %1 .5 %2 .0 %2 .5 %3 .0 %3 .5 %4 .0 %4 .5 %5 .0 %總廣告投放( 百萬元) 網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放金額( 百萬元) 網(wǎng)絡(luò)廣告比重 數(shù)據(jù)來源：艾瑞 iAdTracker 及歷年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析報告 絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放 仍 為 樓盤宣傳 房地產(chǎn)廣告的重點(diǎn)為樓盤宣傳，這與房地產(chǎn)行業(yè)行業(yè)產(chǎn)品價值較高，按項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)等特性相關(guān)。 2020年國家宏觀調(diào)控繼續(xù)加強(qiáng)， 為持續(xù)過熱的房地產(chǎn)行業(yè)降溫。而在 90/70等 一連串政策相繼出臺的聯(lián)動效應(yīng)下，房地產(chǎn) 企業(yè)定位 呈價值 回歸 趨勢， 廣告 投放 也 更加 低調(diào)和 謹(jǐn)慎 ， 廣告主在營銷傳播活動一改過去的“身份體現(xiàn)”等炫耀 式主題 ， 紛紛打出 “ 生活形態(tài) ” 牌，將地 產(chǎn)與生活方式結(jié)合起來 ，通過情感述求打動消費(fèi)者。在此趨勢下，房地產(chǎn)企業(yè) 4 艾瑞 iAdTracker 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 8 廣告宣傳重點(diǎn)有向 挖掘企業(yè)人文價值、 建立企業(yè)形象轉(zhuǎn)變的趨勢。根據(jù)央視CTR調(diào)查表明， 2020年 110月，房地產(chǎn)企業(yè)形象廣告同比增長 %，增速居所有小類廣告之首。 在 對 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò) 廣告 的 主題進(jìn)行細(xì)分結(jié)果表明，房地產(chǎn)行業(yè)的絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放 仍 集中于樓盤宣傳， 而隨著 房地產(chǎn)公司 對企業(yè)品牌重視程度的增加，在進(jìn)行樓盤宣傳時期企業(yè)也會適當(dāng)增加企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容 ， 在樓盤宣傳的同時 通過建立項(xiàng)目品牌 ，并進(jìn)一步 拉動公司品牌。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 9 廣告的投放高峰期為 812 月 房地產(chǎn)行業(yè)素有“金九銀十”的說法，根據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計，北京等城市 2020 年 9 月和 10 月新開盤的房產(chǎn)項(xiàng)目也為全年最多。從 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的周期來看， 從 8 月起廣告投放明顯增加， 9
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