【正文】 定比例的客戶，但是在真正的區(qū)域價值體現方面產業(yè)園區(qū)的根本作用并不是非常關鍵的，主要基于以下幾點判斷： 第一點，產業(yè)園區(qū)的大量企業(yè)屬于高科技企業(yè)，其員工的年齡偏重于年輕化，這一類客戶的購買心理比較復雜，單一的工作生活距離較近很難形成主要的購買理由。 第二點，城市邊緣項目的居住人群的工作聚集地往往集中于城市核心區(qū)域，同時邊緣區(qū)域的工作人群往往會選擇市中心區(qū)域作為自己的居住地，實際上華苑產業(yè)園區(qū)的工作人群不太可能將自己的生活和工作地集中于城市邊緣。 第三點，雖然華苑產業(yè)園區(qū)中的部分企業(yè)擁有者或者高級主管具有很強的購買能力，但是本項目住宅產品的產品形式屬于高密度的高層產品，其預計價格和產品形式不成正比，因此項目的價值價格比會出現不均衡狀況，直接導致高端購買人群難以接受產品，中低端購買人群難以接受價格的情況出現。 結論： 華苑產業(yè)園區(qū)雖然會給本項目輸送一定比例的直接購買客戶，但是本項目由于上述三點不可能成為產業(yè)園區(qū)的生活基地，所以產業(yè)園區(qū)對于本項目的直接價值拉動力會很差。 第二節(jié) 項目周邊環(huán)境描述 本項目的周邊環(huán)境比較復雜，既臨近舊有的王頂堤居住區(qū)，又緊靠新興的華苑居住區(qū)；既擁有濃烈的生活氛圍，又帶有很強的高科技產業(yè)味道；這種項目區(qū)域氛圍的矛盾將會直接影響項目的整體發(fā)展方向，也會間接作用于項目的整體營銷策略。 A、華苑居住區(qū)的人口素質偏高。 按照國家2003年城市調查報告中顯示華苑居住區(qū)普遍居住人口平均學歷為中專以上；%；%。 上述數據可以從一個側面反映華苑居住區(qū)整體居住人口的人文素質；從某種角度上華苑居住區(qū)的居住人口就是天津最早一批“城市逃離者”，也是天津最早一批接受城市遷移理論的人群。 結論： 綜上所述，華苑居住區(qū)10萬高素質人口為麥迪遜廣場提供了一個非常優(yōu)越的人文環(huán)境；同時這些人群同屬于“城市的逃離者”，他們實際是擁有一個共同的生活居住觀念的社會群體；因此華苑居住區(qū)已經為本項目提供了一個具有強烈歸屬感的社會專屬平臺。 B、項目周邊缺少可以與整體居住人群相協(xié)調的消費場所。 作為一個城市邊緣的大型居住區(qū)，華苑居住區(qū)整體的商業(yè)配套設施比較單一。雖然擁有大量的百貨零售、餐飲等基本生活服務設施，但是對于擁有10萬人口的住區(qū)來講，消費需求仍然處于不飽和狀態(tài)，直接產生的影響造成大量人群的消費流向于市中區(qū)商圈；同時華苑產業(yè)苑區(qū)的整體消費流向也是如此。 結論： 由于華苑居住區(qū)和產業(yè)園區(qū)的大量聚集人群屬于擁有較強購買力的中青年消費群體，所以已有的消費場所不可能滿足其多樣化生活的需要，于是形成了一個明顯的市場空缺點。 C、華苑居住區(qū)與華苑產業(yè)園區(qū)的價值搭接。 一個高科技產業(yè)苑區(qū)與一個城市邊緣的大型住區(qū)在地域性質、區(qū)域價值等方面并不具有明顯的價值關聯。但是從其緊密依靠的位置和相互依托的形式來講，真正的價值關聯在于人群生活形態(tài)的緊密聯系。這一點也是本項目未來發(fā)展方向的重要支撐。 從另一個角度解釋，華苑居住區(qū)和華園產業(yè)園區(qū)的住民事社會中的同一階層，或者說是充滿包容性的兩個群體；因此當兩個群體的共性相互融合的時候，就會產生非常強大的消費趨同性和階層認同感。 結論： 對于整體華苑板塊來講，人群在某一方面的同質化將會有可能成為麥迪遜廣場的市場切入點。 第三節(jié) 周邊環(huán)境前景描述 隨著城市中心區(qū)域土地資源的明顯緊缺，以及土地價格的不斷上漲，城市邊緣的房地產項目越發(fā)的存在市場競爭優(yōu)勢。大量的城市邊緣項目出現，象順馳太陽城、天體奧園、陽光100、水木天成等一系列大盤的出現已經明顯的拉動了城市邊緣的居住價值和土地資源價值。 從此角度可以發(fā)現天津已經存在了以市政府推動為主導的四大居住板塊的放射區(qū)域，依次為麗苑居住區(qū)板塊（中低檔項目居多）、北辰居住板塊（中低檔項目居多）、梅江居住板塊（高檔項目居多）、華苑居住板塊（中檔項目居多）；這四大放射狀板塊中，華苑和梅江的發(fā)展最為成熟，其中華苑的發(fā)展最快同時也出現了土地資源飽和的狀態(tài)；截至2004年5月華苑居住區(qū)的入住率和售出率都達到了100%。這種情況說明： A、區(qū)域價值的認知度較高。 B、生活氛圍已經逐步成熟。 C、區(qū)域投資成為熱點。 結論： 在華苑板塊的未來發(fā)展過程中，整體板塊的基本建設已經結束，區(qū)域價值越來越顯露無疑，與此同時居住成熟度的市場認知基礎和土地資源的明顯緊缺已經成為了市場的公認點。隨之而來的是華苑板塊更深層次的價值拉升，這種拉升更多的拉升點會集中于商業(yè)價值和投資價值的體現，從現金到現金的簡單過程必然會吸引更多的投資者進入板塊快速推動投資市場的成熟。三、消費環(huán)境綜述 華苑板塊的住民消費特征具有明顯的特點： A、消費水平普遍高于市區(qū)消費水平。 由于華苑居住區(qū)成型較早，而華苑產業(yè)園區(qū)的智力密集型企業(yè)居多，大量的區(qū)域住民在消費水平方面呈現出強勁勢頭。據調查資料顯示：華苑產業(yè)園區(qū)的人均GDP為3萬6千元，高于天津市平均水平1倍；。 上述數據可以客觀的反映出區(qū)域消費水平的整體狀況。 B、消費價值鏈呈現均勻化構成。 根據內部調查顯示，華苑板塊的家庭收入支出呈現出下列布局。 區(qū)域內的消費人群的個人收入分配比例為：4：3：3狀態(tài)，4為家庭儲蓄或者投資比例，3為家庭日常生活消費支出，3為家庭休閑文化生活支出，按照恩格爾系數理論，當家庭收入可支配空間大于等于5時該區(qū)域的消費價值已經區(qū)域合理化。 房地產項目策劃方案四、本篇小結 通過整個章節(jié)的系統(tǒng)性論述，本項目所面臨的區(qū)域環(huán)境、消費環(huán)境以及宏觀政策環(huán)境均有體現，但是因為項目整體產品構成的特性引發(fā)出一個問題：如何轉變消費群體的產品和區(qū)域觀念的認知。這個問題是地產開發(fā)商在短時間內難以解決的問題，因此如何合理的規(guī)避項目在進入市場的初始階段必然遇到的消費者持幣觀望態(tài)度是我們的另一個重要課題。 單純的廣告推廣是難以解決實際競爭關系和銷售目標達成的，本案將從營銷角度出發(fā)著重解決以下問題： 第一、如何通過優(yōu)化產品形式以及結構形成項目的核心競爭力？ 第二、如何確立本項目市場地位？ 第三、如何支持快速回款和利潤率的要求？ 本案的思考思路將嚴格遵循以下的模式，從完全的市場機會點角度出發(fā)，準確的發(fā)現客戶需求的市場空白點；從產品角度出發(fā)強化產品給與項目核心競爭力的強大支持；從動態(tài)競爭角度出發(fā)解決后期的競爭戰(zhàn)略問題。第二篇：營銷策略篇 一、項目營銷目標 第一節(jié)、項目整體銷售目標 項目整體銷售目標 項目整體銷售目標為： 項目實現利潤率為：30% 項目周期長度為：24個月 第二節(jié)、階段性銷售目標： 第一階段：開盤預熱期 開盤銷售為：6，000萬元 時間跨度為：4個月 客戶積累為：2000組D類投資客戶 1000組D類商業(yè)客戶 客戶轉化率： 10：1（D轉A） 第二階段：強銷期 階段銷售為：48，000萬元 時間跨度為：10個月 客戶轉化率： 100：18 第三階段：持續(xù)期 階段銷售為：16，000萬元 時間跨度為：6個月 客戶轉化率： 100：9 第四階段：尾盤期 階段銷售為：8，000萬元 時間跨度為：4個月 客戶轉化率： 100：5 二、產品發(fā)展建議報告 鑒于本項目的產品設計進度和政府審批進度，對于產品外部和規(guī)劃方案已經不具備修改的可能，本案的產品建議部分將會遵照以下原則考慮： 盡可能的