江蘇運(yùn)通地產(chǎn)3503廠地塊項(xiàng)目營銷策劃服務(wù)競(jìng)標(biāo)方案-文庫吧
2025-01-04 07:52 本頁面
【正文】 ），規(guī)模主要集中在1030人，需求面積集中在100300M2，比較強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和功能擴(kuò)展；國有企業(yè)目前仍是高端純寫字樓的主力客群，需求面積較大，多有半/整層購買之大宗交易出現(xiàn)；純投資型客群目前占比例較小，且明顯傾向于較小面積（100M2以下）2002年南京商務(wù)樓市場(chǎng)客群結(jié)構(gòu)分析（圖表） 客 戶 類 型市場(chǎng)占有比例分 析大中型股份制公司36％因群體數(shù)量有限，此類客群正在逐步減少中小型成長類公司23％新新公司發(fā)展較為快速，此類客群正在逐步增多改制國有公司購買21％大量國有企業(yè)正在改制，此類客群短期內(nèi)仍有增多投資型個(gè)人或公司4％隨著地產(chǎn)投資意識(shí)增強(qiáng)發(fā)展，此類客群體在逐步增多其 它 類16％略從總體的行銷手法來看，高端純寫字樓一般采用整層團(tuán)購/拆零銷售相結(jié)合的方式，預(yù)留一定整層樓面等待大客戶購買并在價(jià)格上保留較大的彈性，拆零銷售部分一般采取低開高走的常規(guī)手法，在封頂、外裝竣工、交付三個(gè)節(jié)點(diǎn)上分次調(diào)價(jià)，在價(jià)格抗性較強(qiáng)時(shí)，通常采取切割最小單位以降低總價(jià)的方式吸引中小型企業(yè)客群的關(guān)注；在行銷主題方面基本以地段、檔次為主，強(qiáng)調(diào)高檔感，典型項(xiàng)目如商貿(mào)世紀(jì)廣場(chǎng)，以“江蘇第一高樓”為基本傳播要點(diǎn)，%。 而邊緣性商務(wù)樓一般完全依靠零售，推廣手法類似于住宅，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能創(chuàng)新，典型項(xiàng)目如長安國際中心的“酒店式商務(wù)公寓”、國際貴都的“夾層商務(wù)小公館”等。商務(wù)樓市場(chǎng)前瞻：由于南京市場(chǎng)的特殊性，近年來的發(fā)展趨勢(shì)是：地段分布上趨于分散、產(chǎn)品形態(tài)上趨于豐富、價(jià)格分布上趨于集中。從01/02年度的新上市項(xiàng)目來看，價(jià)格在6500元以上的高端項(xiàng)目開始分散，從廣州路、鼓樓到洪武路、新街口均有銷售情況較好的項(xiàng)目，2002年之后，由于新興住宅區(qū)不斷出現(xiàn)，新的小規(guī)模商圈不斷形成，而城市規(guī)劃的引導(dǎo)作用也推進(jìn)了商務(wù)項(xiàng)目的進(jìn)一步分散——預(yù)計(jì)鼓樓、河西、珠江路、大光路等板塊均會(huì)出現(xiàn)新的商務(wù)區(qū)域,特別是鼓樓板塊，由于鼓樓廣場(chǎng)、北極閣風(fēng)光帶全面改造，AA2地塊及原鼓樓副食品商店地塊均將于近期啟動(dòng)，很有可能成為新街口之后的又一集約商務(wù)中心區(qū)；由于南京經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特征，商務(wù)樓市場(chǎng)仍以本地中小企業(yè)為絕對(duì)主力購買群體，高端純寫字樓需求狹窄，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)趨于豐富，新增項(xiàng)目的產(chǎn)品定位將在較長期的時(shí)間內(nèi)以邊緣性商務(wù)樓為主流——預(yù)計(jì)商務(wù)公寓等單元式寫字間（套房式格局）將在35年仍然保持主力產(chǎn)品的地位；由于客群的相對(duì)集中，其心理預(yù)期價(jià)格也相對(duì)集中，根據(jù)近兩年的價(jià)格走勢(shì)，未來幾年內(nèi)商務(wù)樓市場(chǎng)價(jià)格增幅度仍將較慢——預(yù)計(jì)35年內(nèi)商務(wù)樓價(jià)格將集中在60008000元區(qū)間，各地段及各種產(chǎn)品形態(tài)的價(jià)格仍保持較小差距本案面臨的宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：南京商務(wù)樓市場(chǎng)目前存量面積達(dá)到200萬平方米以上，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)新開工面積將不少于150萬平方米，即使經(jīng)過2年的高速消化，仍將保持150萬平方米以上的存量面積，本案將長期面臨高、中、低端存量產(chǎn)品的壓力，且由于商務(wù)樓租賃市場(chǎng)租金的低水平狀態(tài)，一級(jí)市場(chǎng)不可能出現(xiàn)大的購買熱潮；由于客群趨于中小規(guī)?；袌?chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求；由于市場(chǎng)購買力的結(jié)構(gòu)趨于集中，導(dǎo)致對(duì)成本控制的要求也更高，同時(shí)制約了產(chǎn)品的創(chuàng)新。本案面臨的微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：本案所處地段相對(duì)成熟，幾年內(nèi)不可能出現(xiàn)大的改觀，也不可能出現(xiàn)大規(guī)模的新商圈，因此升值的空間相對(duì)有限，較之新興區(qū)域的土地價(jià)值升值空間，本案對(duì)于投資類客群的吸引力不足；鼓樓板塊土地供應(yīng)量相對(duì)較大，更具有聚集效應(yīng)，可能在未來23年內(nèi)對(duì)本案形成牽制。PART 3 地塊及區(qū)位描述本案地塊位于中山北路虹橋段，周圍有虹橋賓館、華僑大廈、南京飯三個(gè)中高檔酒店，南臨新模范馬路，基地面積17986M2，規(guī)劃要點(diǎn)限制容積率不高于5，建筑覆蓋率小于40%，建筑高度小于100米。本區(qū)位為傳統(tǒng)行政辦公區(qū)，江蘇省廳級(jí)機(jī)關(guān)主要集中于中山北路沿線，但商務(wù)氣氛與商業(yè)氣氛均較一般，周圍配套不夠完善，特別是缺乏聚集效應(yīng)，除宏圖高科大廈（業(yè)主自用為主）外無高端商務(wù)樓；由于本區(qū)域歷史上為行政機(jī)關(guān)駐地集中地，居民素質(zhì)較高，學(xué)區(qū)優(yōu)良，周邊住宅價(jià)格較高，二手房均價(jià)為43004500元之間，一般認(rèn)為是叫高檔居住區(qū)，同時(shí)本案發(fā)展商也可能取得周邊住宅用地，因此本案的產(chǎn)品定位必須考慮到與后期住宅開發(fā)的互動(dòng)性。本地塊形態(tài)為南北向狹長狀，沿街長度達(dá)200米以上，縱深約為80米，適宜布置多個(gè)連排單體建筑，但也容易由于體量過大造成壓迫感，同時(shí)沿街裙房規(guī)模較大，由于本區(qū)域商業(yè)氣氛不足，可能存在定位上的困難。附近的虹橋賓館、南京飯店等雖不對(duì)本地塊形成直接利益，但對(duì)于體量較大的商務(wù)建筑來說，卻構(gòu)成足夠的高檔感，特別是南京飯店擁有的高級(jí)商務(wù)房及園林式景觀可以支撐出本地塊的“偏酒店型辦公氛圍”。
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