品牌：規(guī)劃、管理與運營-文庫吧
2025-01-04 05:17 本頁面
【正文】 境的性質(zhì)的認識往往有“成見效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因此，確立品牌的起點要高，標準要高。如，諾基亞手機強調(diào)“科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強調(diào)“真誠到永遠”……。管理大師簡杜克認為，檢驗一個公司是否真正理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認同。如果公司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強員工的認同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊（基本上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊中找到答案。美孚公司等則采用定期對員工進品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對品牌的認知度。其五，品牌的標識要簡單明快、通俗易記?？傊放菩蜗笞R別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。 建立品牌的三要素 實施品牌戰(zhàn)略的最終目標是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標和馳名商標。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴格的質(zhì)量管理體系——生產(chǎn)出消費者“用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作?！ ? 建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實力與較強的經(jīng)營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認同度。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障。 臺灣宏基集團的品牌戰(zhàn)略推展過程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團成立于1976年，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立24年來，從一個只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國際性大公司，不能不說是一個奇跡，而開啟這奇跡之門的金鑰匙則是它在80年代的那次導(dǎo)入CI的品牌策劃。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際，宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國際市場競爭，爭得更大的生長空間，不惜重金聘請美國奧美國際廣告公司來重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實施新一輪的品牌策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門建立CI委員會，來負責整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營哲學(xué)乃至品牌的策劃。CI委員會成立后，立即對公司進行全方位的調(diào)查。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個國際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標志不能反映經(jīng)營理念，無法在消費者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營銷戰(zhàn)略不明確……為了擺脫其地域性的狹隘形象，建立一個富有開拓精神的國際企業(yè)形象，委員會確立了“全球品牌，結(jié)合地緣”的經(jīng)營策略，把企業(yè)定位于一個國際性公司的起
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