【正文】
我們應(yīng)考慮這樣三個因素：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個評價因素相悖外，其他三個細(xì)分市場都是我們營銷工作的重點(diǎn)。四大細(xì)分市場潛在利潤比較 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評分政府轉(zhuǎn)制公司 B A A A金融機(jī)構(gòu) A A A A外省市集團(tuán)和大型股份公司 A B+ B B+行政部委機(jī)關(guān) C B－ B B－（2）微觀市場細(xì)分： 不同的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類：A、 地段取向型：例如，我只選擇長安街。B、 價格取向型：例如，我的預(yù)算是每平米一萬元以下。C、 質(zhì)量取向型：例如，我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施。D、 時間取向型：例如，我要在98年內(nèi)進(jìn)住。E、 服務(wù)取向型：例如，我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務(wù)。 這個細(xì)分方案是建立在假定每個細(xì)分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進(jìn)行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段──價格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型。 通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢和強(qiáng)項，因此我們可以把營銷重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場上。 選擇目標(biāo)市場 討論了不同的細(xì)分市場后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場，即目標(biāo)市場選擇。通過以上分析，我們不難得出這樣一個結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個不同的細(xì)分市場。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢在于：第一， 從客觀上講，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100家；第二， 在每一個細(xì)分市場上我們都可盈利；第三， 能分散公司的風(fēng)險。即使其中一個細(xì)分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)盈利。 通過進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個目標(biāo)市場中地段取向型和服務(wù)取向型兩個微型目標(biāo)市場。 這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了：政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶。二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格產(chǎn)品定位 簡單地說，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。這里省略諸多的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長安街上一種甲級辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。產(chǎn)品定價 我們認(rèn)為中都大廈的價格定位應(yīng)考慮這樣幾個原 則：一是項目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場的需求和目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的預(yù)期價值，三是競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品。三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商 委托代理商是必要的嗎？一個簡單的評價方法是，如果代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該委托代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險承擔(dān)、付款方式。通過比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的。 分銷模式的選擇從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式：A、 獨(dú)家分銷：選擇一家代理商專門推銷。B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。C、 密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。我們建議采