漢揚(yáng)-2008通用二手車(chē)戰(zhàn)略發(fā)展及想法-文庫(kù)吧
2025-01-04 00:51 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)進(jìn)入品牌之爭(zhēng) 從產(chǎn)品到品牌認(rèn)知同質(zhì)化嚴(yán)重 需要 建立差異化優(yōu)勢(shì)： 你為我做了什么？ 我買(mǎi)了有什么好處？ 我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)： 所有的品牌都是以廠商導(dǎo)向訴求 沒(méi)有完全從消費(fèi)者角度出發(fā) 針對(duì)他們需要的產(chǎn)品 /服務(wù)體驗(yàn) 發(fā)展能夠打動(dòng)他們的 訴求 本提案的目標(biāo) 用一個(gè) 具差異性的、有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者價(jià)值 幫助 建立一個(gè)更寬廣的品牌平臺(tái) ，能夠支撐現(xiàn)在和以后的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，同時(shí)提高上海通用汽車(chē)旗下品牌車(chē)輛的市場(chǎng)殘值，促進(jìn)新車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 進(jìn)而能夠激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的熱忱和投入 ? 幫助二手車(chē)部門(mén)完成 2022年的業(yè)務(wù)目標(biāo)。 ? 加強(qiáng)品牌宣傳力度，進(jìn)一步提升“誠(chéng)新二手車(chē)”的品牌知曉度，保持對(duì)其它品牌二手車(chē)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 ? 保留“上海通用汽車(chē)”的強(qiáng)烈品牌背書(shū)，提升信賴(lài)感及好感度。 ? 根據(jù)二手車(chē)特定的消費(fèi)群體，選擇精準(zhǔn)的媒體渠道和宣傳形式。 ? 充分考慮低、中、高三類(lèi)群體的消費(fèi)行為及媒體偏好特征，選擇不同的溝通重點(diǎn)、媒體渠道和形式 ? 全年宣傳加強(qiáng)認(rèn)證車(chē)部分的比例； ? 將誠(chéng)新大賣(mài)場(chǎng)的宣傳 campaign融入整個(gè)宣傳策略中 ? 臵換活動(dòng)更好地與新車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái) 。 ? 有效的提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)內(nèi)部轉(zhuǎn)化 回顧 brief：我們的理解，和關(guān)鍵成功要素的啟示 加強(qiáng)誠(chéng)新品牌與上海通用的關(guān)系，在消費(fèi)者調(diào)研中他們對(duì)“原廠”都很有好感 考慮認(rèn)證和誠(chéng)新品牌的關(guān)系 ,認(rèn)證能帶給誠(chéng)新什么？ 消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求有哪些能在賣(mài)場(chǎng)被滿(mǎn)足？ 誠(chéng)新品牌和賣(mài)場(chǎng)的推廣如何相輔相成？ 臵換業(yè)務(wù)將被放入新車(chē)業(yè)務(wù) 消費(fèi)者臵換中最關(guān)注的是價(jià)格 傳播計(jì)劃中需要考慮的因素 從消費(fèi)者角度出發(fā) 挖掘 具差異性的、有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者價(jià)值 我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？ ? 幫助二手車(chē)部門(mén)完成 2022年的業(yè)務(wù)目標(biāo)。 ? 加強(qiáng)品牌宣傳力度，進(jìn)一步提升“誠(chéng)新二手車(chē)”的品牌知曉度，保持對(duì)其它品牌二手車(chē)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 ? 保留“上海通用汽車(chē)”的強(qiáng)烈品牌背書(shū)，提升信賴(lài)感及好感度。 ? 根據(jù)二手車(chē)特定的消費(fèi)群體，選擇精準(zhǔn)的媒體渠道和宣傳形式。 ? 充分考慮低、中、高三類(lèi)群體的消費(fèi)行為及媒體偏好特征，選擇不同的溝通重點(diǎn)、媒體渠道和形式 ? 全年宣傳加強(qiáng)認(rèn)證車(chē)部分的比例； ? 將誠(chéng)新大賣(mài)場(chǎng)的宣傳 campaign融入整個(gè)宣傳策略中 ? 臵換活動(dòng)更好地與新車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái) 。 ? 有效的提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)內(nèi)部轉(zhuǎn)化 買(mǎi)方 賣(mài)方 買(mǎi)方市場(chǎng)的成功，能夠推動(dòng)賣(mài)方市場(chǎng)的跟進(jìn) 在后面的研究中，我們會(huì)著重分析購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的消費(fèi)群 消費(fèi)者對(duì)跟二手車(chē)市場(chǎng)打交道的確非常的不放心 僅僅從廠方立場(chǎng)告訴他們要 “ 安心 ” 是不夠的 他們希望像國(guó)外那樣有個(gè)權(quán)威的第三方系統(tǒng)來(lái)管控 二手車(chē)市場(chǎng)需要 “ 第一把尺 ” 摘自定性調(diào)研： ? “國(guó)內(nèi)二手車(chē)交易一直存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)” ? “買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精” ? “我對(duì)車(chē)輛殘值缺少了解，總覺(jué)得會(huì)上當(dāng)” ? “除非有第三方的專(zhuān)業(yè)技術(shù)評(píng)估手段，有公信力，這樣還相對(duì)比較可信” 消費(fèi)者對(duì)整個(gè)二手車(chē)行業(yè)的疑慮： Gap精準(zhǔn)我們的挑戰(zhàn) 誠(chéng)新曾經(jīng)是第一個(gè)推出的品牌二手車(chē) 已經(jīng)打開(kāi)了品牌二手車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)，是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者 現(xiàn)在，當(dāng)消費(fèi)者需要 “第一把尺” 的時(shí)候 正是誠(chéng)新重新領(lǐng)先市場(chǎng)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇！ 誠(chéng)新的機(jī)會(huì) 誠(chéng)新的差異性?xún)?yōu)勢(shì) 誠(chéng)新的品牌精髓 進(jìn)入 3D品牌策略：挖掘誠(chéng)新的品牌精髓 ? 品牌 品類(lèi) 消費(fèi)者 消費(fèi)者需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 那么，他們心中那把尺到底是什么？ 品類(lèi)和消費(fèi)者 的相關(guān)度 價(jià)格低 /購(gòu)車(chē)稅 汽車(chē)品牌因素 車(chē)況的真實(shí)性 服務(wù)態(tài)度，售后服務(wù) 但是 … 始終有點(diǎn)遺憾 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的考慮因素在定性和定量分析調(diào)研結(jié)果里基本一致 拿了駕照想要開(kāi)車(chē) 想要有輛車(chē)代步 17 我技術(shù)不好，車(chē)不能太貴，否則心疼 我就 10萬(wàn)元，不知道可以買(mǎi)什么車(chē)？ 我比較傾向別克或者本田 找一個(gè)能信賴(lài)的中介，比較放心 找一個(gè)懂車(chē)的朋友和我一起去 最好車(chē)子多一些，可以選擇 二手車(chē)好像不錯(cuò) 碰了也不心疼 但是二手車(chē)我不懂得挑啊 （市場(chǎng)不透明） 年份剛好，價(jià)格合適 還有評(píng)估師鑒定 不用操心手續(xù)，就買(mǎi)這輛了 開(kāi)起來(lái)也很好 沒(méi)什么毛病 本本族 同時(shí)考慮 新車(chē)和二手車(chē) 準(zhǔn)備買(mǎi)二手車(chē) 的消費(fèi)者 從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程 看他們關(guān)注的因素 （摘自 FOCUS GROUP） 誠(chéng)新品牌進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的機(jī)會(huì) 提供一個(gè)消費(fèi)者期望的標(biāo)準(zhǔn) 樹(shù)立我們差異性的優(yōu)勢(shì) 像新車(chē)一樣的服務(wù) 不是“一年舊”“兩年舊”，而是一年新，兩年新 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程像新車(chē)一樣 二手車(chē)和新車(chē)比總是有點(diǎn)遺憾
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