【正文】 憑借項(xiàng)目的某一概念、某一單純優(yōu)勢，如園林特色或建筑規(guī)模特色等，很難在競爭激烈市場中的搶奪到目標(biāo)客戶群的關(guān)注度。再加上本項(xiàng)目許多自身的因素，如：占地小、規(guī)模小、被德興城所包圍、周邊大環(huán)境檔次不高等實(shí)際情況，使得本項(xiàng)目不具備與布吉其它大規(guī)模樓盤進(jìn)行正面交戰(zhàn)的能力。因此尋找項(xiàng)目的差異化、個(gè)性化及特色化，全面整合項(xiàng)目優(yōu)勢，是突出重圍的致勝秘決。中原針對本項(xiàng)目的總體總體情況，建議項(xiàng)目在銷售推廣上分為下列三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段：（內(nèi)部認(rèn)購期至公開發(fā)售期)主要圍繞著老街地段進(jìn)行宣傳推廣。先以項(xiàng)目整體形象面市告知性地把項(xiàng)目推出市場。再重點(diǎn)宣傳老街片區(qū)的未來規(guī)劃、交通狀況的規(guī)劃。最后對老街片區(qū)成熟的周邊配進(jìn)行重點(diǎn)推廣。從大到小地闡述該區(qū)的地段優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)老街片區(qū)在布吉不可改變的區(qū)域優(yōu)勢及未來的升值潛力。對布吉老街的宣傳利用“老街情節(jié)”進(jìn)行表達(dá)，勾起周邊生活人群的“老街情節(jié)”，從而再主推出“”概念，提出“一樣的老街，一樣的生活，不一樣的家”；或“老街換代式物業(yè)”等概念來激發(fā)周邊居民的換房意欲。第二階段(熱銷期)鞏固前階段對“老街情節(jié)（地段）”的推廣，最大化地挖掘項(xiàng)目核心優(yōu)勢，把宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的價(jià)值上（如針對產(chǎn)品的落地凸窗、空中花園、入戶花園以及園林環(huán)境等）進(jìn)行更深入的宣傳推廣，讓客戶對本項(xiàng)目從“面”到“點(diǎn)”的認(rèn)識。第三階段（促銷期）緊扣項(xiàng)目獨(dú)有的城市配套資源，利用布吉中學(xué)(布吉范圍內(nèi)教育質(zhì)量最好的中學(xué)之一)主打教育概念，讓生活在周邊、甚至布吉更區(qū)域望子成龍的父母們大為心動(dòng)，從而產(chǎn)生購買本物業(yè)的意愿。 二、營銷戰(zhàn)術(shù)在營銷整體思路的指導(dǎo)下，具體的營銷實(shí)施戰(zhàn)術(shù)將通過媒體、活動(dòng)、促銷、銷售渠道等來實(shí)現(xiàn)：在媒體推廣的策略上以大媒體為整個(gè)推廣的重點(diǎn)，再向低成本輔助媒體過渡。即以戶外廣告以及周邊導(dǎo)視包裝為主，報(bào)紙以及電視為輔，再加以直郵以及短信等為針對性較強(qiáng)且成本較低的輔助媒體。在促銷優(yōu)惠的策略上前期可不必大量做促銷，中后期視各戶型的優(yōu)劣及具體銷售率來把握促銷節(jié)奏。以贈(zèng)送現(xiàn)金或?qū)嵨餅橹?，折扣為輔。在銷售渠道的應(yīng)用上把握“一個(gè)中心、三個(gè)基本點(diǎn)”逐漸進(jìn)行擴(kuò)散。鎮(zhèn)守布吉老街為核心區(qū)域，把握吉華路、金鵬路以及新布路三個(gè)基本點(diǎn)。針對地區(qū)性設(shè)下“撒網(wǎng)式”布陣，利用百變售樓處于布吉各大公共場所增設(shè)分展點(diǎn)進(jìn)行展銷。第四章 銷售時(shí)機(jī)及銷售階段安排一、銷售時(shí)機(jī)分析1．入市時(shí)機(jī)評估依據(jù)選擇合適的入市時(shí)機(jī)，對項(xiàng)目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用。在房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推廣過程中，特別注重啟動(dòng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，這直接關(guān)乎到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業(yè)績不斷攀上新的臺(tái)階。選錯(cuò)入市時(shí)機(jī)，可能導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目推廣一厥不振，亦有可能令決策者分不清到底是由于時(shí)機(jī)不對還是由于物業(yè)的定位和宣傳推廣選錯(cuò)方向而導(dǎo)致業(yè)績不佳。因而改寫本來正確的定位、推廣方向，對項(xiàng)目造成不可挽回的損失。時(shí)機(jī)既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況下可遇不可求，但對市場環(huán)境敏感的有經(jīng)驗(yàn)人士，捕捉良好的時(shí)機(jī)的可能性就大增。中原認(rèn)為，判斷項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)正確與否的依據(jù)主要有一下幾點(diǎn)：a、整體經(jīng)濟(jì)氛圍如股市、銀行利率、GDP等，如反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤銷售。b、房地產(chǎn)旺季、淡季深圳房地產(chǎn)市場有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為35月和711月，其他時(shí)間為銷售成交量不大的普通季節(jié)，而圣誕節(jié)到農(nóng)歷新年之間的時(shí)段為房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)淡季，一般樓盤開售，都會(huì)避開淡季。c、樓盤自身的時(shí)機(jī)當(dāng)工程進(jìn)度進(jìn)行到一定水平時(shí)，有助于增強(qiáng)客戶信心，如建筑主體封頂，園林完工等，都會(huì)令客戶更有信心購買。因此，可以通過樓盤自身營造入市時(shí)機(jī)。日 期內(nèi) 容2004年9月底臨時(shí)咨詢處到位2004年11月中售樓處、前廣場、實(shí)景樣板房及架空層園林到位2004年11月初－中取得項(xiàng)目預(yù)售許可證2004年11月中樣板房到位2005年7月中住宅封頂、入伙d、各種房地產(chǎn)界盛事，也為樓盤提供好時(shí)機(jī)樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時(shí)推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)想，利用事件上面公眾中產(chǎn)生的影響，擴(kuò)大樓盤本身的知名度，而房地產(chǎn)界的盛事包括各種房地產(chǎn)交易會(huì)，如春季房地產(chǎn)交易會(huì)、秋季房地產(chǎn)交易會(huì)、住交會(huì)等，這些交易會(huì)舉行期間內(nèi)，能吸引不少有意向的客戶到場參觀，對新盤擴(kuò)大知名度有較大的幫助。e、競爭對手的動(dòng)作本項(xiàng)目的競爭對手主要包括布吉中心花園、可園等大盤項(xiàng)目，相關(guān)競爭樓盤推廣動(dòng)向值得留意，當(dāng)然這并不是指一位避讓，在一些條件下，周邊樓盤的推廣活動(dòng)也能促進(jìn)成交，比如在周邊樓盤高價(jià)推售的情況下，項(xiàng)目推出低價(jià)單位，就反而能促進(jìn)項(xiàng)目自身的成交。2．本項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)中原認(rèn)為，就項(xiàng)目目前的實(shí)際情況（主要是工程進(jìn)度），項(xiàng)目較為合適的入市時(shí)機(jī)應(yīng)該為：2004年9月28日 （內(nèi)部認(rèn)購） 2004年11月27日（解籌） 2005年3月（公開發(fā)售）相關(guān)分析如下：a、根據(jù)工程部提交的項(xiàng)目工程進(jìn)度表推算，本項(xiàng)目將于2004年11月中下旬可取得預(yù)售許可證，因此我們將公開發(fā)售時(shí)間定在2004年11月27日（周六）。b、就銷售季節(jié)而言，10月份是深圳市傳統(tǒng)的銷售旺季（10月初秋交會(huì)），市場新推樓盤層出不窮，因此建議本項(xiàng)目在9月28日開始收籌，以便在房地產(chǎn)黃金月里，項(xiàng)目還未拿到預(yù)售許可證的情況下儲(chǔ)備部分誠意客戶，促進(jìn)開盤時(shí)的成交。三、銷售階段安排本著將項(xiàng)目百分百銷售宗旨，我們對本項(xiàng)目銷售單位進(jìn)行總體考慮，分批分次推出市場；具體每批推出單位情況，將于公開發(fā)售前根據(jù)樓層、面積、總價(jià)及銷售策略等情況綜合考慮、確定。階 段時(shí) 間銷售目標(biāo)（套數(shù)比）推售單位安排累計(jì)銷售率（套數(shù)比）預(yù)熱、內(nèi)部認(rèn)購期—接受登記/————公開發(fā)售期—30%C、D棟南向單位共87套(靠德興城單位)A棟所有單位共86套30%（111套）熱銷期—30%B棟所有單位共99套C棟北向單位共44套60%（222套）促銷期—30%D棟西北向單位共54套90%（333套）尾盤銷售期—10%消化之前推售單位100%（370套）第五章 營銷推廣工作安排根據(jù)銷售階段安排可以看到，本項(xiàng)目暫定于2004年9月底開始內(nèi)部認(rèn)購，2004年11月底開始公開發(fā)售，這就決定了本項(xiàng)目在2004年度的主要工作是：龍廣花園項(xiàng)目形象推廣、認(rèn)購登記以及公開發(fā)售的安排工作。一、預(yù)熱、內(nèi)部認(rèn)購時(shí)期：【時(shí)間】2004年9月28日—2004年11月26日(一)推廣思路【推廣目的】初步市場曝光開展對項(xiàng)目形象的強(qiáng)勢宣傳試探市場反應(yīng)，加強(qiáng)客戶對該區(qū)域的關(guān)注度將項(xiàng)目告示性地推向市場從而帶出龍廣花園“布吉成熟中心區(qū)便利居家物業(yè)”的整體形象，樹立市場知名度，為正式認(rèn)籌作鋪墊。通過誠意登記期的推售活動(dòng)，達(dá)到測試市場反映的目的，通過對誠意登記期市場反應(yīng)的及時(shí)分析和判斷，對項(xiàng)目銷售策略、項(xiàng)目推廣策略、項(xiàng)目價(jià)格策略等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，保證項(xiàng)目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動(dòng)的成功?！句N售目標(biāo)】進(jìn)行誠意客戶登記并收取誠意金，估計(jì)收籌達(dá)到380個(gè)籌的目標(biāo)。(二)目標(biāo)客戶群l 周邊居民主要體現(xiàn)在公路局舊式宿舍、長龍新村一區(qū)、二區(qū)以及三區(qū)、水徑村、德興城以及沿吉華路輻射區(qū)各舊式屋村或宿舍等。l 周邊商戶老板主要是在周邊做小本生意的私營老板主要體現(xiàn)在德興城、吉華路輻射區(qū)域各類大小綜合商業(yè)、長龍花園內(nèi)各小型私人商業(yè)、布吉綜合市場、金鵬路大小型商業(yè)、布吉商品批發(fā)市場等從事生意的商人。（三）銷售必備條件 工程配合：“德興城路口”臨時(shí)售樓處相關(guān)分析：根據(jù)目前項(xiàng)目的工程進(jìn)度，實(shí)地售樓處估計(jì)于10月30日才能到位，在該時(shí)間段（市場預(yù)熱期）部分宣傳(如戶外包裝)經(jīng)已面向市場且