【正文】 一點變化都有可能起到牽一發(fā)而東全局的作用，會對企業(yè)的業(yè)績和競爭力產(chǎn)生或大或小的影響。企業(yè)要響應環(huán)境變化，作出最優(yōu)決策，贏得競爭優(yōu)勢，就離不開情報。對一個企業(yè)來說，競爭情報的作用可歸結(jié)為三條： 1 是企業(yè)感知外部環(huán)境的預警系統(tǒng)，能幫助企業(yè)及時洞悉政治，經(jīng)濟，社會，市場的變化及這些變化對企業(yè)可能構(gòu)成的威脅和機遇。 2 是企業(yè)為適應外部環(huán)境變化而作出戰(zhàn)略決策和競爭戰(zhàn)略的支持系統(tǒng)，為企業(yè)的競爭決策提供依據(jù)和基礎，因為情報暢通是知識經(jīng)濟的重要特征，是現(xiàn)代企業(yè)的生存基礎。 3 是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的智囊系統(tǒng)，是企業(yè)領導集團的重要參謀部。 競爭情報系統(tǒng)概述 競爭情報系統(tǒng)的 作用 C I S 把握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演化 評估行業(yè)的發(fā)展趨勢 預警市場上正在出現(xiàn)的重要變化 分析現(xiàn)有和潛在競爭對手的能力和功能 協(xié)助企業(yè)獲得可持續(xù)性競爭優(yōu)勢 競爭情報系統(tǒng)概述 競爭情報系統(tǒng)的 構(gòu)建原則 如果對多個企業(yè)構(gòu)建 CIS的過程和經(jīng)驗進行總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)成功企業(yè)的一些共同點，它們都遵循如下原則： 1 滿足本企業(yè)競爭需要 的原則 企業(yè)在構(gòu)建 CIS時，要針對本企業(yè)的特點和需求，確定情報工作的重點。競爭情報工作不可能面面俱到，應集中力量做好企業(yè)目前最需要的競爭情報領域工作，以此為基礎，逐步擴展范圍，確保質(zhì)量。企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)，可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭情報系統(tǒng)工作重點是在競爭對手分析上，這是最主要的常規(guī)情報工作。事先列出本企業(yè)的主要競爭對手，確定需要搜集信息的不同領域和指標體系，然后通過分析所收集的信息，針對遇到的重大問題、重要動態(tài)隨時研究；最后以適當?shù)姆绞綖闆Q策者提供情報產(chǎn)品和情報服務。 2 人機結(jié)合 的原則 企業(yè)的管理可分為戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略控制、操作執(zhí)行，這三個層次產(chǎn)生的問題分別屬于非結(jié)構(gòu)化問題、半結(jié)構(gòu)化問題和結(jié)構(gòu)化問題。結(jié)構(gòu)化問題屬于有章可循的一類管理決策問題，非結(jié)構(gòu)化問題則是指無固定章法可依的問題，半結(jié)構(gòu)化問題則介于二者之間。 競爭情報系統(tǒng)概述 企業(yè)所面臨的問題涉及各個層面， CIS是面向各層次進行服務的，更側(cè)重于知識這個層次運用新一代信息管理系統(tǒng)。在整個 CIS中，從數(shù)據(jù)到信息，一直到產(chǎn)生作為知識的情報，人的智能作用得到了充分重視和發(fā)揮，從而避免使用解決結(jié)構(gòu)化問題能力強大的計算機系統(tǒng)去解決計算機并不擅長的非結(jié)構(gòu)化問題。在建立 CIS時，一定要注重手工方式和計算機化相結(jié)合。企業(yè)內(nèi)部信息的交流與傳遞、企業(yè)競爭情報的收集、分析與服務過程首先基于的是一個較完善的手工系統(tǒng)，一開始就希望設計一個理想的計算機輔助系統(tǒng)是不太現(xiàn)實的。 3 與 企業(yè)管理改革相結(jié)合 企業(yè)競爭情報系統(tǒng)的發(fā)展主要有三個根本動力，一個是競爭需求的拉動，另一個是信息技術(shù)的推動，還有一個是不斷變革的管理模式對 CIS的大力支持。技術(shù)取代不了管理，取代不了企業(yè)現(xiàn)有流程。企業(yè) CIS的目標是提高管理效果，強化競爭優(yōu)勢。如果不從管理問題出發(fā)，只強調(diào)技術(shù)因素， CIS就很難取得成功。 據(jù)估計，企業(yè)中每增加一個管理層次，信息溝通效率就要降低到 20%25%，因此企業(yè)結(jié)構(gòu)越來越扁平化。未來的 CIS必定要設立以項目為基礎的分布式虛擬管理方式，以特定項目、特定任務的需求為中心，靈活地組織和調(diào)配競爭情報力量。競爭情報系統(tǒng)可采用分布式的虛擬管理方式進行。 競爭情報系統(tǒng)概述 4 經(jīng)濟性原則 構(gòu)建 CIS要適合企業(yè)自身的發(fā)展需要，從企業(yè)實際出發(fā)，切忌盲目跟從。各企業(yè)要考慮目前的財務狀況、人力資源狀況、投資回報率及情報需求，充分利用已有的計算機化管理系統(tǒng)，逐步完善手工系統(tǒng)，是競爭情報系統(tǒng)朝著計算機化和網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)變。面對令人眼花繚亂的信息技術(shù)，企業(yè)必須在投入與效益之間尋求平衡。 資金投入到計算機系統(tǒng)中可能會給一家企業(yè)帶來巨大收益，而在另一家企業(yè)只是昂貴的擺設。如果脫離本單位的實際情況，盲目地、片面地引進和實施新技術(shù)，而不考慮其投資回收期或成本效益關系，企業(yè)就會非常被動，甚至喪失建立 CIS的意義。 競爭情報咨詢公司的 FULD指出：沒有哪兩家公司的競爭情報系統(tǒng)是一致的。從企業(yè)自身情況出發(fā)構(gòu)建 CIS，才能結(jié)合企業(yè)實際，滿足企業(yè)需要。 競爭情報的信息組成（企業(yè)級） 財務狀況 領導層 研發(fā)情況 原材料供應 營銷策略 市場占有率 價格動態(tài) 產(chǎn)銷狀況 企業(yè) CI庫 人力資源 運營模式 競爭情報系統(tǒng)的功能 環(huán)境監(jiān)視 現(xiàn)代市場日益走向多元化與全球化，市場影響因素變得越來越多，越來越復雜。企業(yè)要想在如此復雜與動蕩的環(huán)境中立穩(wěn)腳跟，就必須全面準確地了解本企業(yè)、本行業(yè)有關的環(huán)境信息。只有適應競爭環(huán)境的變化，并及時作出正確反應，企業(yè)才能求得生存與發(fā)展。 從宏觀上看，企業(yè)的環(huán)境包括政治、經(jīng)濟、社會、文化、法律、科技、自然等因素。從微觀上看，企業(yè)的環(huán)境包括競爭企業(yè)、潛在進入者、供應商、用戶和替代品。 1999年，北京市政府為保護城市環(huán)境，控制大氣污染，對汽車尾氣排放標準作出了嚴格規(guī)定。國產(chǎn)汽車廠商的許多中低檔產(chǎn)品型號因達不到尾氣治理標準而不得不退出北京汽車交易市場。天津汽車工業(yè)公司較早獲取了這一政策信息。通過分析認為，注重環(huán)境保護已經(jīng)是未來城市建設的需求，中低端市場需求量大。因此他們開發(fā)了代電噴發(fā)動機的夏利汽車，一舉占領了北京經(jīng)濟型轎車市場。 競爭情報系統(tǒng)的功能 危機預警 任何現(xiàn)代企業(yè)都要對環(huán)境進行監(jiān)視，必須根據(jù)環(huán)境動向及變化，早作準備。最大限度地做到防患于未然，將危機化解在發(fā)生之前，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織認為：“對于一個企業(yè)來說，外部環(huán)境中的任何變化，包括技術(shù)的、經(jīng)濟的以及政治因素，都可以對企業(yè)的利益乃至生存產(chǎn)生重大影響。如果能閱讀早期的預警信號，發(fā)現(xiàn)并預知這些可能的變化，就可以利用所剩時間，預先采取相應措施，避開威脅，尋求新的發(fā)展機遇，這種能力在當今社會中變得越來越重要了?！痹蚊绹偁幥閳髲臉I(yè)者協(xié)會（ SCIP）主席的 Ava D. Youngblood認為：“競爭情報專家的職責就是幫助企業(yè)領導洞悉未來，贏得未來，因為僅對當前環(huán)境的快速反應不能造就決勝于未來的公司”。它闡明了競爭情報系統(tǒng)作為早期預警系統(tǒng)的重要價值。 競爭情報系統(tǒng)的功能 案例 1：溫州打火機企業(yè)，幾年內(nèi)生產(chǎn)的打火機達 ，出口達 5億只，在歐洲市場占有率達到 80%。但歐盟指控溫州打火機傾銷，并出臺 CR法規(guī)限制中國打火機出口，使溫州打火機企業(yè)遭受沉重打擊。而事實上，歐盟指控溫州打火機傾銷、提出 CR法規(guī)，早在這幾年前就開始醞釀啟動了。由于這些企業(yè)缺乏系統(tǒng)的競爭情報工作，使它們在歐盟市場的優(yōu)勢大打折扣。 案例 2：江西寧紅集團 1991年在全國茶葉生產(chǎn)加工行業(yè)率先推出寧紅系列保健茶后，一度出現(xiàn)產(chǎn)品供不應求，客戶排隊等貨的現(xiàn)象。由于原設計生產(chǎn)規(guī)模遠不能滿足銷售需要，企業(yè)急需擴大生產(chǎn)規(guī)模。然而受自身實力等多方面條件的制約，企業(yè)又不可能同時將 6個品種大量地推向市場。根據(jù)市場信息反饋，寧紅減肥茶效果較其他幾個品種要好，市場銷售最好。于是寧紅集團重點搜集了當時全國專門生產(chǎn)減肥茶的 8家企業(yè)的情況，對這 8家競爭對手的企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、技術(shù)力量、產(chǎn)品質(zhì)量以及特點、價格、市場占有情況等方面進行了詳細的調(diào)查。 競爭情報系統(tǒng)的功能 通過對比分析，確立了以寧紅減肥茶為主導產(chǎn)品的經(jīng)營策略，并在市場上取得了較好的成績。 1994年上半年寧紅減肥茶的銷售額出現(xiàn)了下降的趨勢。寧紅集團通過全國各地的銷售網(wǎng)點 (各銷售網(wǎng)點也負責收集競爭情報 )分析了主要原因：一是原有的競爭對手采取了一些相應的促銷措施；二是新的競爭對手不斷出現(xiàn)；三是自身產(chǎn)品的小部分用戶減肥效果不夠明顯，造成少數(shù)消費者的誤解。為此，寧紅集團決定將新一代減肥茶推向市場。由于新效寧紅減肥茶采用雙保險降脂手段強化減肥功能，減肥效果進一步提高。并同時將新開發(fā)的男子漢茶投放市場，并加大宣傳力度，加強優(yōu)質(zhì)服務。決策付諸實施后，市場立即作出反應，銷量急劇上升 競爭情報系統(tǒng)的功能 競爭對手跟蹤（ Competitor Monitoring） 競爭對手跟蹤是指對特定競爭對手進行持續(xù)、全面的信息收集和處理，綜合競爭對手歷史發(fā)展和最新動態(tài)，對競爭對手目前狀態(tài)和未來趨勢作出判斷和評價，預測競爭對手可能采取的競爭行為，為本企業(yè)科學地制定競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)奠定基礎。競爭對手跟蹤是競爭分析的前奏和基礎，是競爭對手分析的重要內(nèi)容。沒有持續(xù)、持久的競爭對手跟蹤，就不可能有高效的競爭對手分析。產(chǎn)品競爭是企業(yè)的基本競爭，但產(chǎn)品競爭只有依托技術(shù)競爭，才能獨樹一幟，以適應市場需求的變化。特別是知識經(jīng)濟時代，技術(shù)更是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢和發(fā)展后勁的重要因素。 企業(yè)的技術(shù)競爭戰(zhàn)略一般有技術(shù)領先戰(zhàn)略、技術(shù)追趕戰(zhàn)略和技術(shù)替代戰(zhàn)略之分。無論是哪一種戰(zhàn)略，都要求企業(yè)有敏銳的技術(shù)觸覺，較強的技術(shù)創(chuàng)新和消化吸收能力。 CIS通過對影響企業(yè)生存與發(fā)展的相關技術(shù)發(fā)展動向的跟蹤分析，可及時發(fā)現(xiàn)新技術(shù)對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的沖擊，預測技術(shù)發(fā)展趨勢對企業(yè)競爭力的影響，從而使企業(yè)未雨綢繆，在市場競爭中占得先機。 競爭情報系統(tǒng)的功能 1967年瑞士人研制出世界第一塊石英電子表，但他們認為石英電子手表的市場發(fā)展前途不大，未對該技術(shù)重視。日本鐘表業(yè)掌握石英表技術(shù)后認為市場巨大。 20世紀 70年代初日本生產(chǎn)出高精度石英表。日本著名鐘表商西鐵城就是靠著高精度石英電子手表確定其競爭地位，并長期稱霸美國市場，這些得益于不斷運用競爭情報引導企業(yè)進行消化吸收創(chuàng)新活動。 日本香港的石英表將瑞士的一般手表擠出世界市場。瑞士在自己的傳統(tǒng)領域中遭到挫敗，從 1974年起不得不大量減產(chǎn)。到 70年代末，瑞士制表業(yè)也開始大量生產(chǎn)電子和石英手表。瑞士雖然創(chuàng)造了石英技術(shù)，卻不愿適應這一技術(shù)，而是執(zhí)著于高端機械化表業(yè)。面對眾多的競爭者，瑞士表就分成兩大品種。一種是與珠寶高度結(jié)合的高檔表，與其說是“計時表”，還不如說是“首飾”。這一類以西方社會富有人士為銷售對象，一直未受任何影響。但價格一般的機械表受到巨大打擊。 經(jīng)過 10年的努力，潛心研制的瑞士制表商到了 80年代，他們又已卷土重來。他們拋出一系列便宜的塑料石英走針表，最早、最有名的叫 Swatch。這是一5個字母就是“手表”，而前兩個字母也是英語“瑞士”的開始字母。它價格便宜，形式多樣。石英機心封死在塑料表殼內(nèi)，所以壞了不能修，但據(jù)說也不容易壞，換一次小電池可以走兩三年。這種表在西方市場上獲得很大的成功。 競爭情報系統(tǒng)的功能 競爭對手分析 分析競爭對手的目的，是了解每個競爭對手的戰(zhàn)略目標，評估其優(yōu)勢與劣勢及反映模式，從而制定出自己的競爭戰(zhàn)略。首先要識別出誰是現(xiàn)實競爭者，誰是潛在競爭者。然后對確定的競爭對手進行信息搜集和分析，了解它們可能采取的戰(zhàn)略行動的實質(zhì)及成功希望；各競爭對手對其他公司的戰(zhàn)略行動傾向可能作出的反應。競爭對手對可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應。 在掌握大量資料的情況下，通過相關分析法，摸清企業(yè)主要競爭對手在銷售額、市場占有率、邊際利潤、投資回報率、現(xiàn)金流量、新投資計劃、產(chǎn)能利用率等方面的優(yōu)劣情況，從而更全面地了解競爭對手的強勢和弱點，評估競爭對手的能力，預測競爭對手的反應形態(tài)，并運用一系列科學分析方法分析出競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標、競爭實力、自我假設和反映模式，為企業(yè)決策提供良好的信息依據(jù)。 競爭情報系統(tǒng)的功能 在深入競爭對手分析時，需要對下列問題作出回答： 1）在行業(yè)中我們與誰展開爭斗？采取哪些步驟？ 2）競爭對手戰(zhàn)略行動的意義是什么？我們該如何對待？ 3）應規(guī)避哪些領域，以防止競爭對手作出情緒化、不顧一切的反應。 競爭情報系統(tǒng)的功能 策略制定 企業(yè)戰(zhàn)略型競爭戰(zhàn)略包括：競爭戰(zhàn)略（成本領先、標新立異、目標聚集），公司戰(zhàn)略（多元化、橫向戰(zhàn)略），兼并、收購、重組戰(zhàn)略（規(guī)模效益、縮減開支），國際化戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略），合作戰(zhàn)略（戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)、權(quán)益戰(zhàn)略聯(lián)盟、非權(quán)益戰(zhàn)略聯(lián)盟）以及知識發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略（知識管理、學習型組織）等。企業(yè)戰(zhàn)術(shù)型競爭策略包括：營銷策略、生產(chǎn)策略、財務策略、廣告策略、品牌策略、企業(yè)形象策略、顧客滿意策略等。 利用競爭情報系統(tǒng)可以使企業(yè)管理者增加決策的成功率，對高層管理人員在實施上述戰(zhàn)略決策中具有積極作用。競爭戰(zhàn)略的制定是為獲得戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢，只有在充分認識內(nèi)部環(huán)境和準確把握外部環(huán)境的基礎上，才能制定出正確的競爭戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢。 競爭情報系統(tǒng)的功能 信息安全 對一個企業(yè)來說，既要千方百計地獲取別人的情報，又要保護好自己的情報部對外傳播，這其實就是競爭情報與反競爭情報技術(shù)。企業(yè)信息安全包括如下幾個過程：分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、評價競爭對手、確定要保護的信息、評估企業(yè)自身弱點、制定防范措施。 企業(yè)制定防范措施應當跳出單純的技術(shù)角度來解決的思路，要從技術(shù)、管理、法律等層面綜合思考，建立一個完整的安全體系。要加強企業(yè)內(nèi)部人員的安全管理意識，讓他們在思想意識上將安全工作提高到重要位置。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟過程中，由于利益多元化格局及利益驅(qū)動機制的強化，侵犯企業(yè)商業(yè)秘密的事件正在迅速增加。僅 1996年，美國就發(fā)生 1100起工商情報被竊案，涉及 1300家公司，被竊情報的潛在商業(yè)價值高達3000億美元。我國的景泰藍、宣紙、青蒿素、維生素 C生產(chǎn)技術(shù)都泄密了，銣鐵