【正文】 一點(diǎn)變化都有可能起到牽一發(fā)而東全局的作用，會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)績和競爭力產(chǎn)生或大或小的影響。企業(yè)要響應(yīng)環(huán)境變化，作出最優(yōu)決策，贏得競爭優(yōu)勢，就離不開情報(bào)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，競爭情報(bào)的作用可歸結(jié)為三條： 1 是企業(yè)感知外部環(huán)境的預(yù)警系統(tǒng)，能幫助企業(yè)及時(shí)洞悉政治，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，市場的變化及這些變化對(duì)企業(yè)可能構(gòu)成的威脅和機(jī)遇。 2 是企業(yè)為適應(yīng)外部環(huán)境變化而作出戰(zhàn)略決策和競爭戰(zhàn)略的支持系統(tǒng)，為企業(yè)的競爭決策提供依據(jù)和基礎(chǔ)，因?yàn)榍閳?bào)暢通是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要特征，是現(xiàn)代企業(yè)的生存基礎(chǔ)。 3 是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的智囊系統(tǒng)，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的重要參謀部。 競爭情報(bào)系統(tǒng)概述 競爭情報(bào)系統(tǒng)的 作用 C I S 把握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演化 評(píng)估行業(yè)的發(fā)展趨勢 預(yù)警市場上正在出現(xiàn)的重要變化 分析現(xiàn)有和潛在競爭對(duì)手的能力和功能 協(xié)助企業(yè)獲得可持續(xù)性競爭優(yōu)勢 競爭情報(bào)系統(tǒng)概述 競爭情報(bào)系統(tǒng)的 構(gòu)建原則 如果對(duì)多個(gè)企業(yè)構(gòu)建 CIS的過程和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)成功企業(yè)的一些共同點(diǎn)，它們都遵循如下原則： 1 滿足本企業(yè)競爭需要 的原則 企業(yè)在構(gòu)建 CIS時(shí)，要針對(duì)本企業(yè)的特點(diǎn)和需求，確定情報(bào)工作的重點(diǎn)。競爭情報(bào)工作不可能面面俱到，應(yīng)集中力量做好企業(yè)目前最需要的競爭情報(bào)領(lǐng)域工作，以此為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)展范圍，確保質(zhì)量。企業(yè)建立競爭情報(bào)系統(tǒng)，可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)工作重點(diǎn)是在競爭對(duì)手分析上，這是最主要的常規(guī)情報(bào)工作。事先列出本企業(yè)的主要競爭對(duì)手，確定需要搜集信息的不同領(lǐng)域和指標(biāo)體系，然后通過分析所收集的信息，針對(duì)遇到的重大問題、重要?jiǎng)討B(tài)隨時(shí)研究；最后以適當(dāng)?shù)姆绞綖闆Q策者提供情報(bào)產(chǎn)品和情報(bào)服務(wù)。 2 人機(jī)結(jié)合 的原則 企業(yè)的管理可分為戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略控制、操作執(zhí)行，這三個(gè)層次產(chǎn)生的問題分別屬于非結(jié)構(gòu)化問題、半結(jié)構(gòu)化問題和結(jié)構(gòu)化問題。結(jié)構(gòu)化問題屬于有章可循的一類管理決策問題，非結(jié)構(gòu)化問題則是指無固定章法可依的問題，半結(jié)構(gòu)化問題則介于二者之間。 競爭情報(bào)系統(tǒng)概述 企業(yè)所面臨的問題涉及各個(gè)層面， CIS是面向各層次進(jìn)行服務(wù)的，更側(cè)重于知識(shí)這個(gè)層次運(yùn)用新一代信息管理系統(tǒng)。在整個(gè) CIS中，從數(shù)據(jù)到信息，一直到產(chǎn)生作為知識(shí)的情報(bào)，人的智能作用得到了充分重視和發(fā)揮，從而避免使用解決結(jié)構(gòu)化問題能力強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)去解決計(jì)算機(jī)并不擅長的非結(jié)構(gòu)化問題。在建立 CIS時(shí)，一定要注重手工方式和計(jì)算機(jī)化相結(jié)合。企業(yè)內(nèi)部信息的交流與傳遞、企業(yè)競爭情報(bào)的收集、分析與服務(wù)過程首先基于的是一個(gè)較完善的手工系統(tǒng)，一開始就希望設(shè)計(jì)一個(gè)理想的計(jì)算機(jī)輔助系統(tǒng)是不太現(xiàn)實(shí)的。 3 與 企業(yè)管理改革相結(jié)合 企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)的發(fā)展主要有三個(gè)根本動(dòng)力，一個(gè)是競爭需求的拉動(dòng)，另一個(gè)是信息技術(shù)的推動(dòng)，還有一個(gè)是不斷變革的管理模式對(duì) CIS的大力支持。技術(shù)取代不了管理，取代不了企業(yè)現(xiàn)有流程。企業(yè) CIS的目標(biāo)是提高管理效果，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。如果不從管理問題出發(fā)，只強(qiáng)調(diào)技術(shù)因素， CIS就很難取得成功。 據(jù)估計(jì)，企業(yè)中每增加一個(gè)管理層次，信息溝通效率就要降低到 20%25%，因此企業(yè)結(jié)構(gòu)越來越扁平化。未來的 CIS必定要設(shè)立以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的分布式虛擬管理方式，以特定項(xiàng)目、特定任務(wù)的需求為中心，靈活地組織和調(diào)配競爭情報(bào)力量。競爭情報(bào)系統(tǒng)可采用分布式的虛擬管理方式進(jìn)行。 競爭情報(bào)系統(tǒng)概述 4 經(jīng)濟(jì)性原則 構(gòu)建 CIS要適合企業(yè)自身的發(fā)展需要，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，切忌盲目跟從。各企業(yè)要考慮目前的財(cái)務(wù)狀況、人力資源狀況、投資回報(bào)率及情報(bào)需求，充分利用已有的計(jì)算機(jī)化管理系統(tǒng)，逐步完善手工系統(tǒng)，是競爭情報(bào)系統(tǒng)朝著計(jì)算機(jī)化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。面對(duì)令人眼花繚亂的信息技術(shù)，企業(yè)必須在投入與效益之間尋求平衡。 資金投入到計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中可能會(huì)給一家企業(yè)帶來巨大收益，而在另一家企業(yè)只是昂貴的擺設(shè)。如果脫離本單位的實(shí)際情況，盲目地、片面地引進(jìn)和實(shí)施新技術(shù)，而不考慮其投資回收期或成本效益關(guān)系，企業(yè)就會(huì)非常被動(dòng)，甚至喪失建立 CIS的意義。 競爭情報(bào)咨詢公司的 FULD指出：沒有哪兩家公司的競爭情報(bào)系統(tǒng)是一致的。從企業(yè)自身情況出發(fā)構(gòu)建 CIS，才能結(jié)合企業(yè)實(shí)際，滿足企業(yè)需要。 競爭情報(bào)的信息組成（企業(yè)級(jí)） 財(cái)務(wù)狀況 領(lǐng)導(dǎo)層 研發(fā)情況 原材料供應(yīng) 營銷策略 市場占有率 價(jià)格動(dòng)態(tài) 產(chǎn)銷狀況 企業(yè) CI庫 人力資源 運(yùn)營模式 競爭情報(bào)系統(tǒng)的功能 環(huán)境監(jiān)視 現(xiàn)代市場日益走向多元化與全球化，市場影響因素變得越來越多，越來越復(fù)雜。企業(yè)要想在如此復(fù)雜與動(dòng)蕩的環(huán)境中立穩(wěn)腳跟，就必須全面準(zhǔn)確地了解本企業(yè)、本行業(yè)有關(guān)的環(huán)境信息。只有適應(yīng)競爭環(huán)境的變化，并及時(shí)作出正確反應(yīng)，企業(yè)才能求得生存與發(fā)展。 從宏觀上看，企業(yè)的環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律、科技、自然等因素。從微觀上看，企業(yè)的環(huán)境包括競爭企業(yè)、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、用戶和替代品。 1999年，北京市政府為保護(hù)城市環(huán)境，控制大氣污染，對(duì)汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)作出了嚴(yán)格規(guī)定。國產(chǎn)汽車廠商的許多中低檔產(chǎn)品型號(hào)因達(dá)不到尾氣治理標(biāo)準(zhǔn)而不得不退出北京汽車交易市場。天津汽車工業(yè)公司較早獲取了這一政策信息。通過分析認(rèn)為，注重環(huán)境保護(hù)已經(jīng)是未來城市建設(shè)的需求，中低端市場需求量大。因此他們開發(fā)了代電噴發(fā)動(dòng)機(jī)的夏利汽車，一舉占領(lǐng)了北京經(jīng)濟(jì)型轎車市場。 競爭情報(bào)系統(tǒng)的功能 危機(jī)預(yù)警 任何現(xiàn)代企業(yè)都要對(duì)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視，必須根據(jù)環(huán)境動(dòng)向及變化，早作準(zhǔn)備。最大限度地做到防患于未然，將危機(jī)化解在發(fā)生之前，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織認(rèn)為：“對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，外部環(huán)境中的任何變化，包括技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的以及政治因素，都可以對(duì)企業(yè)的利益乃至生存產(chǎn)生重大影響。如果能閱讀早期的預(yù)警信號(hào)，發(fā)現(xiàn)并預(yù)知這些可能的變化，就可以利用所剩時(shí)間，預(yù)先采取相應(yīng)措施，避開威脅，尋求新的發(fā)展機(jī)遇，這種能力在當(dāng)今社會(huì)中變得越來越重要了?！痹蚊绹偁幥閳?bào)從業(yè)者協(xié)會(huì)（ SCIP）主席的 Ava D. Youngblood認(rèn)為：“競爭情報(bào)專家的職責(zé)就是幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)洞悉未來，贏得未來，因?yàn)閮H對(duì)當(dāng)前環(huán)境的快速反應(yīng)不能造就決勝于未來的公司”。它闡明了競爭情報(bào)系統(tǒng)作為早期預(yù)警系統(tǒng)的重要價(jià)值。 競爭情報(bào)系統(tǒng)的功能 案例 1：溫州打火機(jī)企業(yè)，幾年內(nèi)生產(chǎn)的打火機(jī)達(dá) ，出口達(dá) 5億只，在歐洲市場占有率達(dá)到 80%。但歐盟指控溫州打火機(jī)傾銷，并出臺(tái) CR法規(guī)限制中國打火機(jī)出口，使溫州打火機(jī)企業(yè)遭受沉重打擊。而事實(shí)上，歐盟指控溫州打火機(jī)傾銷、提出 CR法規(guī)，早在這幾年前就開始醞釀啟動(dòng)了。由于這些企業(yè)缺乏系統(tǒng)的競爭情報(bào)工作，使它們在歐盟市場的優(yōu)勢大打折扣。 案例 2：江西寧紅集團(tuán) 1991年在全國茶葉生產(chǎn)加工行業(yè)率先推出寧紅系列保健茶后，一度出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求，客戶排隊(duì)等貨的現(xiàn)象。由于原設(shè)計(jì)生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)不能滿足銷售需要，企業(yè)急需擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。然而受自身實(shí)力等多方面條件的制約，企業(yè)又不可能同時(shí)將 6個(gè)品種大量地推向市場。根據(jù)市場信息反饋，寧紅減肥茶效果較其他幾個(gè)品種要好，市場銷售最好。于是寧紅集團(tuán)重點(diǎn)搜集了當(dāng)時(shí)全國專門生產(chǎn)減肥茶的 8家企業(yè)的情況，對(duì)這 8家競爭對(duì)手的企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、技術(shù)力量、產(chǎn)品質(zhì)量以及特點(diǎn)、價(jià)格、市場占有情況等方面進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。 競爭情報(bào)系統(tǒng)的功能 通過對(duì)比分析，確立了以寧紅減肥茶為主導(dǎo)產(chǎn)品的經(jīng)營策略，并在市場上取得了較好的成績。 1994年上半年寧紅減肥茶的銷售額出現(xiàn)了下降的趨勢。寧紅集團(tuán)通過全國各地的銷售網(wǎng)點(diǎn) (各銷售網(wǎng)點(diǎn)也負(fù)責(zé)收集競爭情報(bào) )分析了主要原因：一是原有的競爭對(duì)手采取了一些相應(yīng)的促銷措施；二是新的競爭對(duì)手不斷出現(xiàn)；三是自身產(chǎn)品的小部分用戶減肥效果不夠明顯，造成少數(shù)消費(fèi)者的誤解。為此，寧紅集團(tuán)決定將新一代減肥茶推向市場。由于新效寧紅減肥茶采用雙保險(xiǎn)降脂手段強(qiáng)化減肥功能，減肥效果進(jìn)一步提高。并同時(shí)將新開發(fā)的男子漢茶投放市場，并加大宣傳力度，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。決策付諸實(shí)施后，市場立即作出反應(yīng)，銷量急劇上升 競爭情報(bào)系統(tǒng)的功能 競爭對(duì)手跟蹤（ Competitor Monitoring） 競爭對(duì)手跟蹤是指對(duì)特定競爭對(duì)手進(jìn)行持續(xù)、全面的信息收集和處理，綜合競爭對(duì)手歷史發(fā)展和最新動(dòng)態(tài)，對(duì)競爭對(duì)手目前狀態(tài)和未來趨勢作出判斷和評(píng)價(jià)，預(yù)測競爭對(duì)手可能采取的競爭行為，為本企業(yè)科學(xué)地制定競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)奠定基礎(chǔ)。競爭對(duì)手跟蹤是競爭分析的前奏和基礎(chǔ)，是競爭對(duì)手分析的重要內(nèi)容。沒有持續(xù)、持久的競爭對(duì)手跟蹤，就不可能有高效的競爭對(duì)手分析。產(chǎn)品競爭是企業(yè)的基本競爭，但產(chǎn)品競爭只有依托技術(shù)競爭，才能獨(dú)樹一幟，以適應(yīng)市場需求的變化。特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)更是增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢和發(fā)展后勁的重要因素。 企業(yè)的技術(shù)競爭戰(zhàn)略一般有技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、技術(shù)追趕戰(zhàn)略和技術(shù)替代戰(zhàn)略之分。無論是哪一種戰(zhàn)略，都要求企業(yè)有敏銳的技術(shù)觸覺，較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新和消化吸收能力。 CIS通過對(duì)影響企業(yè)生存與發(fā)展的相關(guān)技術(shù)發(fā)展動(dòng)向的跟蹤分析，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)新技術(shù)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的沖擊，預(yù)測技術(shù)發(fā)展趨勢對(duì)企業(yè)競爭力的影響，從而使企業(yè)未雨綢繆，在市場競爭中占得先機(jī)。 競爭情報(bào)系統(tǒng)的功能 1967年瑞士人研制出世界第一塊石英電子表，但他們認(rèn)為石英電子手表的市場發(fā)展前途不大，未對(duì)該技術(shù)重視。日本鐘表業(yè)掌握石英表技術(shù)后認(rèn)為市場巨大。 20世紀(jì) 70年代初日本生產(chǎn)出高精度石英表。日本著名鐘表商西鐵城就是靠著高精度石英電子手表確定其競爭地位，并長期稱霸美國市場，這些得益于不斷運(yùn)用競爭情報(bào)引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行消化吸收創(chuàng)新活動(dòng)。 日本香港的石英表將瑞士的一般手表擠出世界市場。瑞士在自己的傳統(tǒng)領(lǐng)域中遭到挫敗，從 1974年起不得不大量減產(chǎn)。到 70年代末，瑞士制表業(yè)也開始大量生產(chǎn)電子和石英手表。瑞士雖然創(chuàng)造了石英技術(shù)，卻不愿適應(yīng)這一技術(shù)，而是執(zhí)著于高端機(jī)械化表業(yè)。面對(duì)眾多的競爭者，瑞士表就分成兩大品種。一種是與珠寶高度結(jié)合的高檔表，與其說是“計(jì)時(shí)表”，還不如說是“首飾”。這一類以西方社會(huì)富有人士為銷售對(duì)象，一直未受任何影響。但價(jià)格一般的機(jī)械表受到巨大打擊。 經(jīng)過 10年的努力，潛心研制的瑞士制表商到了 80年代，他們又已卷土重來。他們拋出一系列便宜的塑料石英走針表，最早、最有名的叫 Swatch。這是一5個(gè)字母就是“手表”，而前兩個(gè)字母也是英語“瑞士”的開始字母。它價(jià)格便宜，形式多樣。石英機(jī)心封死在塑料表殼內(nèi)，所以壞了不能修，但據(jù)說也不容易壞，換一次小電池可以走兩三年。這種表在西方市場上獲得很大的成功。 競爭情報(bào)系統(tǒng)的功能 競爭對(duì)手分析 分析競爭對(duì)手的目的，是了解每個(gè)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)，評(píng)估其優(yōu)勢與劣勢及反映模式，從而制定出自己的競爭戰(zhàn)略。首先要識(shí)別出誰是現(xiàn)實(shí)競爭者，誰是潛在競爭者。然后對(duì)確定的競爭對(duì)手進(jìn)行信息搜集和分析，了解它們可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)質(zhì)及成功希望；各競爭對(duì)手對(duì)其他公司的戰(zhàn)略行動(dòng)傾向可能作出的反應(yīng)。競爭對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)。 在掌握大量資料的情況下，通過相關(guān)分析法，摸清企業(yè)主要競爭對(duì)手在銷售額、市場占有率、邊際利潤、投資回報(bào)率、現(xiàn)金流量、新投資計(jì)劃、產(chǎn)能利用率等方面的優(yōu)劣情況，從而更全面地了解競爭對(duì)手的強(qiáng)勢和弱點(diǎn)，評(píng)估競爭對(duì)手的能力，預(yù)測競爭對(duì)手的反應(yīng)形態(tài)，并運(yùn)用一系列科學(xué)分析方法分析出競爭對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭實(shí)力、自我假設(shè)和反映模式，為企業(yè)決策提供良好的信息依據(jù)。 競爭情報(bào)系統(tǒng)的功能 在深入競爭對(duì)手分析時(shí)，需要對(duì)下列問題作出回答： 1）在行業(yè)中我們與誰展開爭斗？采取哪些步驟？ 2）競爭對(duì)手戰(zhàn)略行動(dòng)的意義是什么？我們該如何對(duì)待？ 3）應(yīng)規(guī)避哪些領(lǐng)域，以防止競爭對(duì)手作出情緒化、不顧一切的反應(yīng)。 競爭情報(bào)系統(tǒng)的功能 策略制定 企業(yè)戰(zhàn)略型競爭戰(zhàn)略包括：競爭戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先、標(biāo)新立異、目標(biāo)聚集），公司戰(zhàn)略（多元化、橫向戰(zhàn)略），兼并、收購、重組戰(zhàn)略（規(guī)模效益、縮減開支），國際化戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略），合作戰(zhàn)略（戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)、權(quán)益戰(zhàn)略聯(lián)盟、非權(quán)益戰(zhàn)略聯(lián)盟）以及知識(shí)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略（知識(shí)管理、學(xué)習(xí)型組織）等。企業(yè)戰(zhàn)術(shù)型競爭策略包括：營銷策略、生產(chǎn)策略、財(cái)務(wù)策略、廣告策略、品牌策略、企業(yè)形象策略、顧客滿意策略等。 利用競爭情報(bào)系統(tǒng)可以使企業(yè)管理者增加決策的成功率，對(duì)高層管理人員在實(shí)施上述戰(zhàn)略決策中具有積極作用。競爭戰(zhàn)略的制定是為獲得戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢，只有在充分認(rèn)識(shí)內(nèi)部環(huán)境和準(zhǔn)確把握外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，才能制定出正確的競爭戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢。 競爭情報(bào)系統(tǒng)的功能 信息安全 對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，既要千方百計(jì)地獲取別人的情報(bào)，又要保護(hù)好自己的情報(bào)部對(duì)外傳播，這其實(shí)就是競爭情報(bào)與反競爭情報(bào)技術(shù)。企業(yè)信息安全包括如下幾個(gè)過程：分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、評(píng)價(jià)競爭對(duì)手、確定要保護(hù)的信息、評(píng)估企業(yè)自身弱點(diǎn)、制定防范措施。 企業(yè)制定防范措施應(yīng)當(dāng)跳出單純的技術(shù)角度來解決的思路，要從技術(shù)、管理、法律等層面綜合思考，建立一個(gè)完整的安全體系。要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員的安全管理意識(shí)，讓他們在思想意識(shí)上將安全工作提高到重要位置。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)過程中，由于利益多元化格局及利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制的強(qiáng)化，侵犯企業(yè)商業(yè)秘密的事件正在迅速增加。僅 1996年，美國就發(fā)生 1100起工商情報(bào)被竊案，涉及 1300家公司，被竊情報(bào)的潛在商業(yè)價(jià)值高達(dá)3000億美元。我國的景泰藍(lán)、宣紙、青蒿素、維生素 C生產(chǎn)技術(shù)都泄密了，銣鐵