【正文】 同時(shí)渠道的拓展費(fèi)用也最高。 □ 資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 商業(yè)的推廣與消費(fèi)習(xí)慣特征的基本分析 ?根據(jù)飲用場(chǎng)合、場(chǎng)所、目地與媒體接觸度來制定渠道策略、產(chǎn)品定位策略、媒體推廣策略能讓產(chǎn)品最有效的與消費(fèi)者對(duì)接，以產(chǎn)生消費(fèi)。 飲用場(chǎng)合 消費(fèi)場(chǎng)所 飲用目地 消費(fèi)特征 媒體接觸 飲用場(chǎng)合 ? 但男性在外飲用的比例略高于在家飲用的比例，女性相反。隨著消費(fèi)年齡的上升在家飲用的比例也呈上升趨勢(shì)，尤其是 46歲以上在家飲用的比例占絕對(duì)多數(shù)。 □ 資料來源：深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢公司 場(chǎng)合 1825歲 2635歲 3645歲 4655歲 5665歲 朋友聚會(huì) % % % % % 平時(shí)在家飲用 % % % % % 逢年過節(jié)時(shí) % % % % % 工作應(yīng)酬上 % % % 消費(fèi)場(chǎng)所 ?葡萄酒與其他酒類一樣，主要的消費(fèi)發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)高度密集的餐飲終端。 □ 資料來源：深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢公司 飲用目地 ? 根據(jù)年齡的不同，飲用目地也發(fā)生著變化。 □ 資料來源：深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢公司 年齡段 保健作用 當(dāng)飲料喝 調(diào)節(jié)氣氛和氛圍 就是喜歡喝 其它 1835歲 % % % % 1% 3655歲 % % % % % 56歲以上 % % % 消費(fèi)特征 媒體接觸 □ 資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 電視是葡萄酒消費(fèi)者接觸的第一媒體，但是對(duì)于休閑娛樂，網(wǎng)絡(luò)的接觸度在驟然增長(zhǎng) ， 是不可忽視的推廣媒體。 干紅的主要市場(chǎng)在哪？ ?年齡 3539歲 ?年收入 10萬 以上 ?注重 廣告 宣傳的男性 ?以 電視和報(bào)紙 為主要信息來源 ?以 專業(yè)技術(shù)人員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo) 為代表 ?在 人均消費(fèi)百元 以上的高檔餐飲消費(fèi)場(chǎng)所產(chǎn)生！ ?其次為 25歲以上女性工薪層、月收入在 15005000 ?再次為 56歲以上的離 /退休中老年保健人群。 消費(fèi)者最愿意接受的品牌傳播形態(tài)與促銷模型的分析 ?葡萄酒的促銷方式很傳統(tǒng)，贈(zèng)品和優(yōu)惠都是行業(yè)甚至是通用的商業(yè)促銷方式。 ?在夜店的套餐、酒莊 /酒廊 /酒屋的杯裝是葡萄酒行業(yè)最為新鮮的促銷方式，因此在促銷上存在著可很大發(fā)揮空間。 主要品牌傳播方式 主要渠道促銷方式 主要品牌傳播方式 ?張?jiān)５闹袊?guó)第一瓶葡萄酒 第一品牌營(yíng)銷 ?張?jiān)Ｃ磕陱V告投入超過 1個(gè)億、新天接近 5000萬。 高空媒體廣告 ?張?jiān)?、長(zhǎng)城的酒莊 /產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)之旅 文化體驗(yàn)營(yíng)銷 ?長(zhǎng)城的阿里巴巴 B2B商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用 電子商務(wù)營(yíng)銷 ?新天巨資請(qǐng) 張曼玉、梁朝偉作為品牌代言人 明星代言 ?王朝的國(guó)宴用酒、長(zhǎng)城的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴 特有身份營(yíng)銷 ?新天、香格里拉的文化、藝術(shù)活動(dòng) 主要渠道促銷方式 ?應(yīng)用的極其廣泛，張?jiān)ｉL(zhǎng)城等都有專們的一贈(zèng)一手提帶包裝。 買一贈(zèng)一 ?隨著商業(yè)零售管理法規(guī)對(duì)于優(yōu)惠卷的制約，這種促銷已經(jīng)不能在大的賣場(chǎng)應(yīng)用。 優(yōu)惠卷 ?在網(wǎng)絡(luò)和煙酒店應(yīng)用較多，但是對(duì)于擁有一定消費(fèi)認(rèn)知的群體顯得過于俗套。 贈(zèng)送酒具 ?目前應(yīng)用的不多，分析是由于對(duì)于消費(fèi)者紅酒不是日消品，所有興趣不濃厚。 幾率中獎(jiǎng) ?在商超由廠家派遣，在酒店由于店方操作不讓操作，通過買通服務(wù)員進(jìn)行 “暗促 ”。 人員促銷 ?啤酒按打買、洋酒有套餐，紅酒在夜場(chǎng)也效仿洋酒捆綁紅 /綠茶、鮮 /堅(jiān)果來賣。 夜場(chǎng)套餐 目前市場(chǎng)接受度與需求度的分析 ? 由于前些年國(guó)產(chǎn)紅酒出現(xiàn)的質(zhì)量問題，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品失去信心。在相同價(jià)格的情況下 60%的消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)口紅酒。在崇洋心理的愛國(guó)情結(jié)的左右下，營(yíng)銷成為了占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口。 ? 主流消費(fèi)的新富人群追求時(shí)尚、喜歡交際，其飲酒率較大眾消費(fèi)者要高出許多。這不僅標(biāo)志著其消費(fèi)習(xí)慣的逐步形成；隨著上一代人群步入中年，新一代再出生，葡萄酒消費(fèi)群體的比例亦將不斷擴(kuò)大。 □ 資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 干紅的市場(chǎng)各級(jí)分布情況 ? 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)主要集中在在北京、長(zhǎng)江三角洲、福州－廈門、珠江三角洲等四大地區(qū)。 ? 另外，潮汕地區(qū)和成都地區(qū)的消費(fèi)量也較大。 ? 盡管近年來葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)開始向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村滲透，但是由于消費(fèi)認(rèn)知的低，在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)在葡萄酒消費(fèi)中所占的比重不會(huì)有太大的提高。 □ 資料來源：深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢公司 ? 目錄 紅酒市場(chǎng)目前容量分析 紅酒市場(chǎng)消費(fèi)需求分析 ?（ 1）目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況格局的分析 ?（ 2）第一品牌綜合市場(chǎng)狀況的分析 ?（ 3）其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的綜合分析 ?（ 4）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析 紅酒市場(chǎng)價(jià)格體系分析 紅酒市場(chǎng)的品牌力分析 紅酒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ治? 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況格局分析 ? 由于中國(guó)深厚的白酒文化底韻，白酒做為葡萄酒的外部市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 同樣由葡萄發(fā)酵的 XO、 VSOP干邑等類別的葡萄酒做為邊緣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)用強(qiáng)大的媒體推廣也占據(jù)者商務(wù)酒的一定份額。 ? 內(nèi)部市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)紅酒占據(jù)葡萄酒 70%以上的市場(chǎng)，因此國(guó)產(chǎn)主流品牌是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 與其他酒類對(duì)比 外部潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 外部市場(chǎng) 與其他葡萄酒對(duì)比 邊緣主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 邊緣市場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口對(duì)比 內(nèi)部主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 內(nèi)部市場(chǎng) 葡萄酒與外部市場(chǎng)其他酒類對(duì)比 ? 19982022，中國(guó)葡萄酒行業(yè)占整個(gè)酒業(yè)收入比例由 %上升至 %，年均提升 % 。 ? 其利潤(rùn)份額由 98年 %下滑至 07年的 %，年均降幅 %。 ? 分析認(rèn)為銷量增加利潤(rùn)下降的原因是無序競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)口品牌的沖擊與應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使?fàn)I銷推廣費(fèi)用的增加，再有就是為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)促銷成本的增加。 □ 資料來源：東方證券研究所 外部市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?茅臺(tái)干紅、青島干紅 ?? 中國(guó)知名的白酒和啤酒廠通過合資、進(jìn)口、合作手段商試圖向葡萄酒領(lǐng)域延伸； ?但是由于還是以原產(chǎn)業(yè)為主，不會(huì)投入過多去發(fā)展完全是借助原品牌的影響力的葡萄酒，因此茅臺(tái)干紅、青島干紅對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的沖擊還不如茅臺(tái)白酒、青島啤酒在銷費(fèi)者飲用習(xí)慣上對(duì)于葡萄酒的影響大。 干紅與其他葡萄酒對(duì)比 ? 干紅與干白在中國(guó)市場(chǎng)的比例約為 8： 2； ? 干紅，無論從顏色到口味，都與中國(guó)傳統(tǒng)的白酒、黃酒有著很大的區(qū)別，受到初試葡萄酒的國(guó)人的歡迎也在情理之中。紅色在中國(guó)本來就意味著喜慶和熱鬧，無論婚宴慶典，還是朋友相聚，熱情洋溢的干紅都占據(jù)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)。 ? 整個(gè)中國(guó)烈性酒市場(chǎng)有 5億箱每年，但洋酒僅占到 500萬箱，也就是說現(xiàn)在的市場(chǎng)份額僅占 1%，其中洋酒除干邑外還有伏特加、威士忌，因此干邑的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不如干紅； ? 從 2022年 12月至 2022年 11月，法國(guó)向中國(guó)出口的干邑酒總量是 3， 196， 900升，而同期中國(guó)進(jìn)口葡萄酒為38， 942， 000升， 干邑對(duì)于整個(gè)進(jìn)口葡萄酒的比率只有不到 1/10。 邊緣市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?法國(guó)著名的奢侈品集團(tuán)“ LVMH”集團(tuán)旗下酩悅軒尼詩生產(chǎn)的“軒尼詩”與“酩悅” 是世界頂級(jí)的干邑與香檳品牌； ?“王朝”的法方投資集團(tuán)人頭馬寰盛集團(tuán)旗下的人頭馬干邑在改革開放之初就形成了品牌知名度并一成為商務(wù)“洋酒”的開山品牌； ?“芝華士”、“馬爹利”等干邑品牌因?yàn)榫菩暂^烈，近似中國(guó)的白酒，因此在商務(wù)領(lǐng)域?qū)τ诟杉t也有一定影響。 國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口瓶裝干紅對(duì)比 ? 我國(guó)葡萄酒進(jìn)口分為 2升以上的進(jìn)口原酒和 2升以下的瓶裝進(jìn)口酒。進(jìn)口原酒主要用于瓶裝和生產(chǎn)，基本已統(tǒng)計(jì)在我國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量中， 07年其占我國(guó)葡萄酒總進(jìn)口量的 71%。 ? 瓶裝進(jìn)口葡萄酒則是我國(guó)消費(fèi)的組成部分，進(jìn)口量由 01年 07年 ，期間復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 62%。 07年進(jìn)口瓶裝酒占我國(guó)葡萄酒 6%的消費(fèi)比例，而 01年僅占 %，每年以 %的份額遞增。 □ 資料來源：東方證券研究所 國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口原酒對(duì)比 ? 我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量和葡萄酒總產(chǎn)量存在明顯的同向變動(dòng)關(guān)系，這源于我國(guó)葡萄酒進(jìn)口結(jié)構(gòu)以原酒為主，從屬于釀酒原料的補(bǔ)充； ? 0608年，進(jìn)口酒數(shù)量再次提升，我們認(rèn)為意味著我國(guó)釀酒葡萄供求的再度吃緊。和 04年相比，我國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量已經(jīng)翻番，可釀酒葡萄種植面積僅提高了 15%；進(jìn)口原酒的增量正是反映了我國(guó)釀酒原料的不足。 □ 資料來源：東方證券研究所 內(nèi)部市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 張?jiān)：烷L(zhǎng)城以不同的價(jià)格和營(yíng)銷策略割據(jù)南北市場(chǎng)。 ? 其他主要份額仍然被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，而進(jìn)口品牌缺乏主導(dǎo)而沒有突出的品牌； ? 卡斯特錯(cuò)張?jiān)Ｖφ谝?guī)范網(wǎng)絡(luò)意在占領(lǐng)進(jìn)口酒中高端市場(chǎng)； ? 圣丹尼詩 標(biāo)榜法國(guó)進(jìn)口占據(jù)了零售渠道的進(jìn)口貨架中低端位置。 □ 資料來源：方證券研究所 全國(guó)具有代表性城市市場(chǎng)狀況分析 上海 北京 廣州 廈門 溫州 煙臺(tái) 上海地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)分析 ?上海葡萄酒市場(chǎng)品牌集中度較高，王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城以及上海本地的皇軒等為當(dāng)?shù)刂饕M(fèi)品牌。 ?作為一個(gè)移民城市，上海人對(duì)新鮮事物的接受度相對(duì)較高，受西方文化影響，優(yōu)雅的葡萄酒消費(fèi)就成了市民的選擇。 ?在上海近 5萬千升的葡萄酒消費(fèi)量中，有 11%左右的市場(chǎng)被進(jìn)口葡萄酒所占據(jù)。 從進(jìn)口品牌來看，目前，有近 40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到上海市場(chǎng)。 北京地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)分析 ? 在北京市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌應(yīng)有盡有，主流價(jià)位在 38100元之間。 ? 主要銷售渠道以餐飲、商超、夜場(chǎng)為主，煙酒店、批發(fā)市場(chǎng)等為輔。 ? 在餐飲、商超、夜場(chǎng)主要采取買一贈(zèng)一、捆綁贈(zèng)送、特價(jià)、套餐等促銷方式。北京葡萄酒尚未形成細(xì)分格局， 隨意購(gòu)買者比較多，且多受促銷影響，價(jià)格往往成為購(gòu)買與否的主要因素。 ? 北京消費(fèi)者品牌意識(shí)很強(qiáng)，非常注重產(chǎn)品品牌。由于消費(fèi)人群、消費(fèi)層次、消費(fèi)習(xí)慣的差異，商超、餐飲、夜場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。 ? 在餐飲業(yè)的銷售過程中，西餐廳和一些以南方特色菜為主的餐廳葡萄酒的銷量一直占首位。 ? 在各大超市中賣的比較好的葡萄酒，還屬長(zhǎng)城、張?jiān)?、龍徽、豐收等知名老品牌。 ? 在夜場(chǎng)， 進(jìn)口品牌 加快了占領(lǐng)市場(chǎng)份額的速度，國(guó)內(nèi)葡萄酒銷售總額不過 3000萬元，在夜場(chǎng)國(guó)內(nèi)葡萄酒還是以長(zhǎng)城品牌為主。 廣州地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)分析 ? 2022年廣東省的葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)總量約 20億元，其中近 10億 來自廣州 。在 這 10億中，高檔市場(chǎng)幾乎全被進(jìn)口葡萄酒所占據(jù)，國(guó)內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品更多的則是在 80元以下的中低檔市場(chǎng)中以大流通的方式成為主流。 ? 由于廣州及廣東省都不適合葡萄種植，所以就沒有地產(chǎn)葡萄酒了。廣州市場(chǎng)中的葡萄酒產(chǎn)品主要有四種 ： ? 一是純進(jìn)口的國(guó)外原產(chǎn)地葡萄酒； ? 二是進(jìn)口國(guó)外的葡萄酒原汁在國(guó)內(nèi)灌裝的國(guó)外品牌； ? 三是國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品，除了長(zhǎng)城系列、王朝系列、張?jiān)Ｏ盗腥笾髁髌放浦獍藥缀跞珖?guó)所有葡萄酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，如煙臺(tái)、昌黎、新疆等地區(qū)的品牌 和“擦邊型品牌” ； ? 四是廣東省本地的商家在上述各產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品。 ? 可見進(jìn)口品牌在中國(guó)逐漸被認(rèn)可和接受。 廈門地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)分析 ? 廈門一年銷售葡