【正文】 京前門成立，旗下的六家商城統(tǒng)一命名為 ? 國美電器 ? 。之后，國美全面貫徹實(shí)施了 ? 五個(gè)統(tǒng)一 ? 的方針，即： ? 統(tǒng)一名稱，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一供貨 ? ，形成較為完善的連鎖經(jīng)營機(jī)制。 ?事件定性與傳播口徑 北京地區(qū)六家門店統(tǒng)一名稱是國美在家電零售領(lǐng)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營的首次實(shí)踐，開創(chuàng)了中國家電零售業(yè)連鎖經(jīng)營的初期形態(tài)。 國美電器的連鎖形態(tài)雖然受到規(guī)模的限制，但是已具備了連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵性要素：店面名稱的統(tǒng)一、直供模式的確立、報(bào)紙廣告的應(yīng)用、服務(wù)手法的創(chuàng)新等，這些都使得當(dāng)時(shí)這個(gè)家電連鎖 “ 小麻雀 ” 充滿發(fā)展活力。 從這里可以看出，與當(dāng)時(shí)的百貨商場相比，國美的 “ 秘密武器 ” 在于連鎖經(jīng)營、專業(yè)特色、規(guī)模擴(kuò)張，國美這種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)成為中國商業(yè)發(fā)展的新方向。 至此，中國家電第一連鎖 “ 國美電器 ” 的形象得到確立，中國家電連鎖業(yè)開始步入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期，開始了對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的快速替代。 2 國美電器品牌傳播手冊 免費(fèi)注冊商城，每天三小時(shí)推廣，每月收入高達(dá) 3000以上：注冊網(wǎng)站： 關(guān)小店、開大店 ——為中國 ? 家電類超市 ? 發(fā)展提供了范本 ?事件概況 1998年，國美關(guān)閉了在北京市中心的牛街店、西四店等多家小型店面，在二環(huán)以內(nèi)只保留了前門和北太平莊兩個(gè)店，同時(shí)在三環(huán)線附近開設(shè)了多家 2021平方米以上的大型家電商場。 ?事件定性與傳播口徑 從 90年代開始，國美一直強(qiáng)化打造 “ 家電超市 ” 的概念。隨著國美營業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和產(chǎn)品線的拓展，傳統(tǒng)門店日益受到營業(yè)面積小的限制，擺放的家電樣品少，很難滿足顧客多樣化需求。國美開設(shè)大面積類的店面不但可以滿足顧客多品牌多品類的需求，而且可以更好地發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，提高單店的盈利能力，提高對(duì)商圈的覆蓋范圍和輻射力。 國美開設(shè)的 “ 大店 ” ，為中國家電類超市的發(fā)展提供了范本。國美的 “ 大店 ” ，實(shí)際上是 “ 一站式 ” 家電購物店，與傳統(tǒng)的小店相比，這樣的店面為消費(fèi)者提供了品類齊全、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)先進(jìn)、價(jià)格便宜的購物平臺(tái)，此后中國家電連鎖企業(yè)的門店面積越來越大，基本都是由國美的這種大型家電賣場演變而來。 3 國美電器品牌傳播手冊 免費(fèi)注冊商城，每天三小時(shí)推廣，每月收入高達(dá) 3000以上：注冊網(wǎng)站： ?事件概況 1999年 7月，國美在天津的兩家連鎖店開業(yè)，由于所售商品價(jià)格比競爭對(duì)手便宜100至 200元，遭到當(dāng)?shù)厥笊碳业膹?qiáng)烈抵制。但是，國美僅用兩個(gè)月的時(shí)間，憑借犀利的低價(jià)策略迅速將彩電銷售量做到天津第一，半年之后，把彩電、空調(diào)、微波爐等產(chǎn)品銷量也做到了天津第一。天津家電市場零售價(jià)從此降低了 10個(gè)百分點(diǎn)。 ?事件定性與傳播口徑 進(jìn)軍天津市場是國美走出北京地區(qū)的第一步，也是中國家電連鎖企業(yè)邁出跨地區(qū)經(jīng)營的第一步，打響了新興連鎖渠道向傳統(tǒng)渠道革命的第一槍。 從天津開始，國美拉開了全國擴(kuò)張的序幕。由于采用規(guī)?；B鎖經(jīng)營的模式，國美對(duì)傳統(tǒng)家電渠道具有巨大的沖擊力，它的區(qū)域擴(kuò)張對(duì)傳統(tǒng)渠道起到了催枯拉朽式的洗牌作用。雖然國美擴(kuò)張到任何一個(gè)新市場都會(huì)遭到當(dāng)?shù)嘏f有渠道形態(tài)的強(qiáng)烈抵制，但是最后的結(jié)果是國美贏得了市場，贏得了消費(fèi)者。 國美成功進(jìn)入天津市場不僅增強(qiáng)了國美全國擴(kuò)張的信心，而且也增強(qiáng)了中國家電連鎖業(yè)發(fā)展的信心，自此之后連鎖業(yè)態(tài)之火開始遍燒全國。 進(jìn)軍天津市場 ——中國家電連鎖業(yè)開始跨地區(qū)拓展經(jīng)營 4 國美電器品牌傳播手冊 免費(fèi)注冊商城，每天三小時(shí)推廣，每月收入高達(dá) 3000以上：注冊網(wǎng)站： 搶灘上海市場 ——國美邁出全國性連鎖架構(gòu)空間拓展最關(guān)鍵一步 ?事件概況 1999年 12月，國美在上海長寧、宜山、曲陽、廣靈同時(shí)開了四家連鎖店，國美運(yùn)用一貫的 ? 低價(jià) ? 策略在開業(yè)之初就受到上海市民的熱烈追逐，同時(shí)也遭遇上海多家商場的聯(lián)合阻擊，最終國美以其長期的低價(jià)優(yōu)勢不斷擴(kuò)大市場，在上海市場站穩(wěn)腳跟。 ?事件定性與傳播口徑 國美進(jìn)軍上海市場是實(shí)現(xiàn)長距離空間拓展的第一步，京、津、滬連鎖架構(gòu)的確立為國美展開全國性擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為其以后在擴(kuò)張過程中化解所遇到的阻力積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。 上海是國內(nèi)國際化程度最高、商業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，對(duì)上海市場的成功開拓是國美進(jìn)行全國擴(kuò)張的信號(hào)，也是在全國范圍內(nèi)掀起家電流通革命的開始。 從國美進(jìn)入天津、上海市場來看，國美扮演了家電流通渠道革命者的角色，不僅是 “ 播種機(jī) ” 也是 “ 收割機(jī) ” ，所到之處都撒下了連鎖的種子，收割了老渠道的市場，最終以國美贏得勝利、舊有渠道離開流通舞臺(tái)而告終。 5 國美電器品牌傳播手冊 免費(fèi)注冊商城，每天三小時(shí)推廣，每月收入高達(dá) 3000以上：注冊網(wǎng)站： 13家店同期開業(yè) ——家電連鎖業(yè)態(tài)全面擊潰傳統(tǒng)渠道時(shí)代到來 ?事件概況 2021年 ? 五一 ? 期間，國美在全國范圍內(nèi)有 13家連鎖店同期開業(yè)，這標(biāo)志著國美電器進(jìn)入 ? 全國連鎖網(wǎng)絡(luò) ? 建設(shè)的高峰期。 ?事件定性與傳播口徑 13家連鎖店同期開業(yè)標(biāo)志著國美在全國開始進(jìn)入 “ 跑馬圈地 ” 的高峰時(shí)期，預(yù)示著中國家電新流通渠道全面擊潰傳統(tǒng)渠道時(shí)代的到來。 國美以迅雷不及掩耳之勢在全國展開擴(kuò)張，正是以百貨為代表的傳統(tǒng)家電銷售渠道全面退縮的過程，在一級(jí)市場國美開始占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，而老渠道慢慢轉(zhuǎn)向二三級(jí)市場。 這也意味著，國美已具備在全國范圍內(nèi)快速開店的連鎖運(yùn)營能力和管理能力。從在北京建立第一家店面到首度將觸角延伸至天津，到長距離跨越至上海，再到全國范圍內(nèi)十幾家店同時(shí)開業(yè)，國美已經(jīng)積累了成熟的連鎖運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為實(shí)施更大范圍的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制奠定了基礎(chǔ)。 6 國美電器品牌傳播手冊 免費(fèi)注冊商城，每天三小時(shí)推廣，每月收入高達(dá) 3000以上：注冊網(wǎng)站： 挺進(jìn)沈陽市場 ——國美在東北市場對(duì)抗傳統(tǒng)渠道爭奪中首戰(zhàn)告捷 ?事件概況 2021年 8月，國美在沈陽的連鎖店開業(yè)，遭受當(dāng)?shù)貒鵂I大商場中興、聯(lián)營、商業(yè)城、鐵百的聯(lián)合狙擊，這四大商場聯(lián)合起來向廠家施壓，嚴(yán)禁他們向國美供貨。最終國美以其低價(jià)優(yōu)勢擊垮當(dāng)?shù)匕儇浡?lián)盟，成為當(dāng)?shù)丶译娛袌龅念I(lǐng)頭羊。 ?事件定性與傳播口徑 國美進(jìn)入沈陽市場打響了進(jìn)軍東北市場的第一槍，沈陽作為東北市場的核心城市，對(duì)于國美布局整個(gè)東北市場有重要意義。 這場戰(zhàn)役的本質(zhì)是中國家電業(yè)新舊渠道的爭奪戰(zhàn)，是連鎖經(jīng)營模式對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。國美連鎖經(jīng)營的最大優(yōu)勢是 “ 集中進(jìn)貨 ” ，把大工業(yè)流水線的機(jī)理、辦法運(yùn)用到營銷上來，以此降低采購和經(jīng)營成本，讓利給顧客。而傳統(tǒng)的大百貨商城由于受區(qū)域性限制無法實(shí)現(xiàn)在規(guī)模上的優(yōu)勢資源。 在這場 “ 戰(zhàn)役 ” 中，國美的勝利說明了新興連鎖經(jīng)營模式順應(yīng)了市場發(fā)展的需要，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，具有旺盛的生命力和發(fā)展?jié)摿Α? 7 國美電器品牌傳播手冊 免費(fèi)注冊商城，每天三小時(shí)推廣，每月收入高達(dá) 3000以上：注冊網(wǎng)站： 反擊北京十大商場 ——國美確立了在北京家電零售市場主體地位 ?事件概況 2021年 9月，國美遭遇了京城西單、藍(lán)島、北辰等十家大商城的聯(lián)盟阻擊。北京各大商場組成家電聯(lián)盟表示要聯(lián)合進(jìn)貨，并共同推出了一個(gè)為期兩個(gè)月、每周一次的促銷活動(dòng)，對(duì)以國美為代表的連鎖企業(yè)進(jìn)行攻擊。在這場爭奪戰(zhàn)中，國美再次以其低價(jià)優(yōu)勢大獲全勝，同時(shí)也做大了北京市場的?蛋糕? 。 ?事件定性與傳播口徑 國美與北京十大商場的對(duì)抗，標(biāo)志著中國家電市場業(yè)態(tài)之爭全面升級(jí)。十大商場聯(lián)合阻擊國美，說明國美的快速發(fā)展已經(jīng)威脅到這些商場的市場地位，但是這一對(duì)抗實(shí)質(zhì)上是連鎖經(jīng)營模式與傳統(tǒng) “ 百貨式 ” 經(jīng)營模式的直接碰撞。 國美采取的連鎖專營模式，統(tǒng)購分銷，以規(guī)模優(yōu)勢取勝，無論是營業(yè)面積、經(jīng)營品種還是服務(wù)的專業(yè)化程度、價(jià)格的優(yōu)勢都是老百貨所無法比擬的。以傳統(tǒng)經(jīng)營模式生存的老百貨雖然能夠在短時(shí)期內(nèi)下調(diào)價(jià)格，但是規(guī)模的限制使其不能擁有長期的價(jià)格優(yōu)勢。 國美利用這次機(jī)會(huì)在北京市場擴(kuò)大了市場占有規(guī)模，并確立了家電零售的主體地位，以百貨商場為代表的家電銷售渠道徹底敗下陣來。 8 國美電器品牌傳播手冊 免費(fèi)注冊商城，每天三小時(shí)推廣，每月收入高達(dá) 3000以上：注冊網(wǎng)站： 打破中永通泰聯(lián)盟 ——國美全國性?真連鎖?對(duì)?假連鎖?的勝利 ?事件概況 2021年，北京大中、上海永樂、河南通利、青島雅泰等 9家企業(yè)結(jié)成同盟 ——成立上海中永通泰電器營銷有限公司，后來又吸收了一些地方性家電連鎖企業(yè)，總數(shù)接近 20家。該聯(lián)盟試圖利用聯(lián)合采購的優(yōu)勢，狙擊國美的全國性拓展。最終，這一松散型的聯(lián)盟無法阻止國美全國性擴(kuò)張的勢頭，反而被國美或其他企業(yè)收購。 ?事件定性與傳播口徑 打破中永通泰聯(lián)盟是國美影響力全國化的外在體現(xiàn)。國美的全國式擴(kuò)張不僅引發(fā)了百貨商場、專賣店的恐慌，而且也造成了區(qū)域連鎖商的全面恐慌，中永通泰聯(lián)盟是為抗拒國美帶來的巨大壓力而結(jié)成的松散聯(lián)盟。 該聯(lián)盟僅僅是各個(gè)區(qū)域渠道松散的聯(lián)合體，在運(yùn)營模式上試圖采用國美式的統(tǒng)一采購的方式，形成規(guī)模優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。但它與國美的連鎖經(jīng)營形態(tài)存在很大的差別。一方面統(tǒng)一采購后在貨品分配上存在物流、服務(wù)的技術(shù)問題，內(nèi)部協(xié)調(diào)能力比較弱；另一方面，聯(lián)盟內(nèi)的各個(gè)成員在區(qū)域擴(kuò)張的過程中會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)重合的沖突，因此這種松散的 “ 聯(lián)盟軍 ”很難阻擋國美全國性擴(kuò)張的步伐。 9 國美電器品牌傳播手冊 免費(fèi)注冊商城，每天三小時(shí)推廣，每月收入高達(dá) 3000以上：注冊網(wǎng)站： 搶灘香港市場 ——國美裝上輸送國際經(jīng)驗(yàn)的?寬帶接口? ?事件概況 2021年 11月，國美在香港的第一家門店 ——旺角商城開業(yè)，當(dāng)天銷售額達(dá) 300多萬港元。國美成為中國內(nèi)地第一家在香港開店的家電連鎖企業(yè)。截止到 2021年 7月，國美在香港的連鎖店已達(dá)到 14家，市場份額達(dá)到 30%。 ?事件定性與傳播口徑 國美香港店的定位是進(jìn)軍國際市場的 “ 橋頭堡 ” ，主要目的是鍛煉國際化競爭人才，積累成熟的國際連鎖經(jīng)驗(yàn)，打造國際化品牌，在信息、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等方面發(fā)揮內(nèi)引外聯(lián)的作用，促進(jìn)內(nèi)地國美管理水平的提升，強(qiáng)化國美在國內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢。 進(jìn)入香港市場是國美實(shí)施國際化戰(zhàn)略道路上的關(guān)鍵一步。國美在香港的門店實(shí)際上更像插在國際先進(jìn)市場上的寬帶接口，它對(duì)吸收香港這樣競爭充分的先進(jìn)市場的經(jīng)驗(yàn)意義重大，可以把優(yōu)秀的國際化經(jīng)驗(yàn)反哺到內(nèi)地市場，提高內(nèi)地家電流通行業(yè)的整體運(yùn)作水平。 通過對(duì)香港市場的成功探索，為國美后期開拓澳門市場，未來進(jìn)軍東南亞等國際化市場積累了大量經(jīng)驗(yàn)。這也意味著國美已成為中國家電零售業(yè)唯一具備國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。 10 國美電器品牌傳播手冊 免費(fèi)注冊商城，每天三小時(shí)推廣，每月收入高達(dá) 3000以上：注冊網(wǎng)站： 收購黑天鵝等區(qū)域連鎖商 ——吹響家電連鎖并購式擴(kuò)張的號(hào)角 ?事件概況 2021年，永樂收購了江蘇廣源、南京上元、成都百貨 (電器 )、河南通利電器、廈門思文等區(qū)域性家電零售企業(yè)以及燦坤在內(nèi)地的 3C門店 ，而國美先后成功收購了哈爾濱黑天鵝電器、常州金太陽、深圳易好家商業(yè)連鎖有限公司、武漢中商家電四大區(qū)域性家電零售商。 ?事件定性與傳播口徑 國美、永樂兩大連鎖企業(yè)的一系列收購吹響了國內(nèi)家電連鎖業(yè)并購式擴(kuò)張的號(hào)角，以前企業(yè)都是自己在全國各地一家一家的開店，現(xiàn)在采用收購的方式，一方面避免了進(jìn)軍區(qū)域市場遭受當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌的阻擊，加速了全國擴(kuò)張的步伐；另一方面使國美、永樂的規(guī)模優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)。 國美、永樂通過收購區(qū)域優(yōu)勢品牌，開創(chuàng)了中國家電流通業(yè)的全新競爭模式，打破了傳統(tǒng)的 “ 一山難容二虎 ” 的品牌模式，在不少區(qū)域開創(chuàng)了 “ 多品牌 ” 運(yùn)作模式，使收購后的各大品牌在統(tǒng)一有效的管理下更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。 在國美、永樂系列收購的背后是強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)整合和運(yùn)營能力，通過這一系列的收購，國美、永樂成為最具整合經(jīng)驗(yàn)的兩家家電連鎖企業(yè)，為日后更大規(guī)模的品牌整合積累了經(jīng)驗(yàn)。 11 國美電器品牌傳播手冊 免費(fèi)注冊商城，每天三小時(shí)推廣，每月收入高達(dá) 3000以上：注冊網(wǎng)站： 深入南京市場 ——國美全國一級(jí)城市網(wǎng)絡(luò)布局率先完成 ?事件概況 2021年 7月 23日，國美電器在南京的首家店正式開業(yè)，門店面積為 ，以國美南京旗艦店面目出現(xiàn)，位于南京鬧市區(qū)新街口，與蘇寧南京總部僅一路之隔。至此，國美用 6年的時(shí)間終于完成了一級(jí)市場的布局，已成功進(jìn)駐中國 88個(gè)城市、擁有330家直營門店。 ?事件定性與傳播口徑 南京是國美全國一級(jí)城市網(wǎng)絡(luò)布局?jǐn)U張進(jìn)程中的最后一站，如同當(dāng)年進(jìn)軍天津一樣，進(jìn)軍南京是國美發(fā)展史上的重要分水嶺，意味著國美在全國一級(jí)城市的網(wǎng)絡(luò)布局率先完成，中國家電連鎖業(yè)的競爭進(jìn)入到了一個(gè)新的歷史時(shí)期。 南京門店布局的完成也預(yù)示國美第二次網(wǎng)絡(luò)布局的開始，國美會(huì)以一級(jí)大城市為核心，輻射周邊中小城市，在二、三級(jí)城市加大國美的網(wǎng)絡(luò)布局，讓國美的網(wǎng)絡(luò)更方面、更及時(shí)地向消費(fèi)者提供服務(wù)和產(chǎn)品，推動(dòng)中國家電零售連鎖業(yè)健康快速發(fā)展。 國美此次進(jìn)軍南京市場的重要意義還在于國美全面領(lǐng)跑中國一級(jí)城市戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施成功，南京作為長三角地區(qū)重要的城市，對(duì)國