【正文】 ，以提高綜合質(zhì)素為初衷的樓盤(pán)軟件提升，如加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量、提高物業(yè)管理水平等，被越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商所重視 ? 價(jià)格戰(zhàn)在目前的華南板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及現(xiàn)有消費(fèi)水平上基礎(chǔ)上缺乏相應(yīng)的前提，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格不會(huì)成為華南板塊競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 南奧三期產(chǎn)品概述 ? 區(qū)位： 南奧位于廣州未來(lái)中心居住區(qū)的中心 ， 迎賓路漢溪段 三期悉尼組團(tuán)位于南奧西區(qū) ， 環(huán)繞高爾夫球場(chǎng)而建 ? 交通： 緊挨地鐵三號(hào)線漢溪站出口 ， 經(jīng)由寬敞的漢溪大道連接華南快 速干線以及建設(shè)中的新 105國(guó)道 ? 環(huán)境： 自然環(huán)境：緊靠 10000畝永久生態(tài)林 人工環(huán)境：圍繞 100畝的 3洞正式高爾夫球場(chǎng) ? 規(guī)劃： 由 36棟 10— 18層的小高層組成 ， 一梯兩戶 ， 流線型外立面 ， 超 寬樓距 ， 帶觀光電梯 ， 由多國(guó)家的國(guó)際著名規(guī)劃設(shè)計(jì)單位共同 參與設(shè)計(jì)建設(shè) ? 其他配套設(shè)施： 南奧學(xué)村 、 南奧高爾夫球場(chǎng) 、 高爾夫酒店 、 奧林匹克 大廈 、 銀行 、 超市等 南奧三期與首、二期的區(qū)別 ? 南奧首、二期均有現(xiàn)樓，消費(fèi)者可直接體驗(yàn)產(chǎn)品，但另一方面，由于工期等原因，當(dāng)時(shí)的各種配套設(shè)施比較欠缺，大部分仍在建設(shè)中 ? 目前的南奧三期推廣，各項(xiàng)配套設(shè)施逐步得到完善，如樣板教室、高爾夫酒店、超市、郵局、銀行等正有序陸續(xù)開(kāi)放和營(yíng)業(yè) ? 由于高層建設(shè)周期長(zhǎng)，三期開(kāi)盤(pán)時(shí)將缺乏現(xiàn)樓，需要通過(guò)臨建的樣板樓感受三期產(chǎn)品的特點(diǎn) 在三期推廣中要透過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告等方式和途徑激起人們最大的對(duì)產(chǎn)品的想象 ? 在產(chǎn)品硬件上，優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、一梯兩戶的建筑設(shè)計(jì)、超寬的樓距、高爾夫球場(chǎng)景觀都在質(zhì)上提升了南奧三期的產(chǎn)品價(jià)值 啟示（三）：南奧三期的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) ? 地鐵三號(hào)線漢溪站出口位置已經(jīng)確定，南奧的地理位置有了更大的優(yōu)勢(shì) ? 隨著南奧各項(xiàng)建設(shè)的逐步完善，教育、生活等配套設(shè)施逐步投入使用，目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)信心必將得到加強(qiáng) 消費(fèi)者調(diào)查分析 （一）目標(biāo)對(duì)象的描述 （二）目標(biāo)對(duì)象對(duì)郊區(qū)高層的態(tài)度 我們所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象？ ? 從南奧三期產(chǎn)品的特點(diǎn)及價(jià)格看： 它主要是中高以上穩(wěn)定收入，對(duì)生活質(zhì)素要求較高的人士 ? 因此，南奧三期潛在買(mǎi)家的主要來(lái)源： 外資公司、企業(yè)管理人員 IT、 金融、保險(xiǎn)等行業(yè)的高級(jí)職員、高科技新貴 高新產(chǎn)業(yè)高級(jí)技術(shù)人員 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位高級(jí)管理層 ? 他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè) 目標(biāo)對(duì)象描述 ? 擁有相對(duì)較高的收入和消費(fèi)能力，事業(yè)較成功，但普遍感覺(jué)工作和生活壓力大，并透過(guò)不同的方式進(jìn)行緩釋 ? 他們對(duì)居住的要求比較全面，對(duì)生活質(zhì)素提升的期望比較強(qiáng)烈，對(duì)地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求 ? 對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，普遍對(duì)生活持正面積極的態(tài)度 ? 對(duì)孩子的教育普遍都很關(guān)心，對(duì)孩子就學(xué)的學(xué)校很重視，在名校等的選擇上較理性和慎重，從實(shí)際出發(fā) 如果在郊區(qū)購(gòu)房，他們的傾向 ? 在華南板塊，大多數(shù)人都愿意選擇 9層以下的多層 /低層住宅及別墅 31%31%23%7%7%2%33%32%19%10%5%3%多層住宅低層住宅小高層高層住宅別墅不確定選擇郊區(qū)哪一類(lèi)的物業(yè) 在華南板塊選擇哪一類(lèi)物業(yè) 他們對(duì)郊區(qū)高層在價(jià)格上的負(fù)面看法 16%14%11%4%管理費(fèi)貴價(jià)格高電梯費(fèi)貴分?jǐn)傎M(fèi)用高9%4%1% 1% 1% 1%不喜歡太高擁擠空氣不好高層沒(méi)有家的感覺(jué)氣壓低采光不好他們對(duì)郊區(qū)高層在居住環(huán)境上的負(fù)面看法 他們對(duì)高爾夫的看法 ? 高爾夫在一般人的潛意識(shí)中的貴族形象依然存在，盡管大部分人認(rèn)為高爾夫與自己有距離 ? 他們對(duì)高爾夫沒(méi)有太深的了解，但普遍有嘗試的興趣和欲望，流露向往之情 ? 普遍認(rèn)為高爾夫的費(fèi)用并非自己的收入水平所可以承受 啟示一 從以上調(diào)查可以看出： 普遍存在對(duì)高層存在綜合價(jià)格高、居住環(huán)境差的慣性思維 在所有類(lèi)型的物業(yè)中，選擇多層、低層和別墅的比例高于小高層和高層 價(jià)格、環(huán)境等方面的束縛是影響消費(fèi)者選擇高層的突出因素 消費(fèi)者的慣性思維與南奧三期產(chǎn)品存在一定的距離 而這一思維定勢(shì)也將直接影響消費(fèi)者對(duì)南奧的選擇 綜合市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析和消費(fèi)者分析，南奧三期所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì) 主 要 機(jī) 會(huì) ? 南奧三期有著明顯不同于或者說(shuō)根本區(qū)別于傳統(tǒng)高層的產(chǎn)品特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)障礙的有力理?yè)?jù) ? 首、二期業(yè)主馬上交樓并入住，同時(shí)相關(guān)配套設(shè)施逐步完善，生活氣息日漸濃厚，消費(fèi)者對(duì)南奧的信心將大大得到加強(qiáng) ? 在產(chǎn)品優(yōu)越的基礎(chǔ)上，南奧三期定價(jià)較合理，奧園產(chǎn)品性價(jià)比將再一次在南奧得到體現(xiàn)，也將再一次得到市場(chǎng)的認(rèn)可 主 要 挑 戰(zhàn) ? 板塊內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大批量同類(lèi)產(chǎn)品同期上市對(duì)南奧三期銷(xiāo)售造成巨大的壓力和沖擊 ? 南奧三期的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向所存在著必須消除的距離 ? 高爾夫?qū)τ谀繕?biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)仍然存在認(rèn)知和親和上的距離 如何對(duì)待消費(fèi)者對(duì)郊區(qū)樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)意向與南奧新產(chǎn)品之間所存在的距離？ 標(biāo)榜南奧是郊區(qū)高層的標(biāo)準(zhǔn)制定者，從而改變消費(fèi)者的固有觀念 根本不提南奧高層與否，只結(jié)合消費(fèi)者選擇 /不選擇高層的具體原因有針對(duì)性地訴求 選擇一 選擇二 讓我們先比較一下兩者的利與弊 消費(fèi)者的固有觀念根深蒂固，硬性的改變有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果最終無(wú)法改變消費(fèi)者對(duì)高層的態(tài)度，此地?zé)o銀的訴求將更加深他們對(duì)南奧高層產(chǎn)品的抗拒。而且從傳播成本考慮，改變一種思維定性所需要的投入將會(huì)很高 標(biāo)榜南奧是郊區(qū)高層的標(biāo)準(zhǔn)制定者，從而改變消費(fèi)者的固有觀念 選擇一 徹底改變消費(fèi)者對(duì)高層的慣性思維，消費(fèi)者更樂(lè)意主動(dòng)了解和接受南奧三期高層單位 同時(shí)樹(shù)立起南奧高層的品牌，對(duì)南奧大批量的高層單位銷(xiāo)售，無(wú)疑有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義 根本不提南奧高層與否，只結(jié)合消費(fèi)者選擇 /不選擇高層的具體原因有針對(duì)性地訴求 選擇二 低調(diào)處理消費(fèi)者對(duì)高層抗拒心理，但有目的針對(duì)其對(duì)高層的顧慮進(jìn)行有目的的訴求，既充分展現(xiàn)了南奧三期高層與眾不同的特點(diǎn)，又有意無(wú)意打破了他們對(duì)高層的一貫看法，同時(shí)還避免了直接訴求高層所可能帶來(lái)的弄巧成拙的風(fēng)險(xiǎn) 傳播信息點(diǎn)相對(duì)分散，消費(fèi)者在大量的房地產(chǎn)宣傳的干擾下不容易形成清晰的產(chǎn)品形象 綜合二者利弊，我們建議 ? 避開(kāi)直接高調(diào)提出高層的概念，而有目的地針對(duì)消費(fèi)者對(duì)郊區(qū)高層的心理障礙，利用南奧高層的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行一一擊破 ? 以統(tǒng)一而且具有一定包容能力的傳播概念整合所有賣(mài)點(diǎn)的傳播，避免由于訴求點(diǎn)分散而造成的傳播模糊 南奧的階段傳播核心概念 南奧三期悉尼組團(tuán)，是繼雅典、洛杉磯之后推出的第三個(gè)組團(tuán)，在繼承原有體育、教育、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)復(fù)合開(kāi)發(fā)理念的同時(shí)，更引入來(lái)自悉尼名勝大寶礁的設(shè)計(jì)靈感，環(huán)高爾夫而建，背倚一萬(wàn)畝原始生態(tài)林，整個(gè)組團(tuán)宛如碧波中起落的珊瑚群，而一梯兩戶、觀光電梯、流線型外立面等，無(wú)處不體現(xiàn)出南奧所倡導(dǎo)的新生活的優(yōu)越 體驗(yàn)新生活 南奧新生活的基本定義 需要考慮的三方面因素 ? 區(qū)別于其他樓盤(pán)、為奧園所獨(dú)有的特質(zhì)與核心價(jià)值 ? 南奧對(duì)奧園的繼承與提升 ? 目標(biāo)對(duì)象與社會(huì)公眾對(duì)居住方式的心理追求與價(jià)值期待 將奧園 /南奧的獨(dú)有特質(zhì)與目標(biāo)對(duì)象對(duì)居住方式的心理追求與價(jià)值期待有效對(duì)接，應(yīng)是探討南奧 “ 新生活 ” 的基本出發(fā)點(diǎn) 奧園的特質(zhì)與核心價(jià)值 奧林匹克花園 高品質(zhì)的房地產(chǎn) 以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境 與奧林匹克精神的相關(guān)性 更高更快更強(qiáng)、和平友誼進(jìn)步 健康、文明、和諧 的奧園新生活 南國(guó)奧林匹克花園 保持奧園的基本精髓 新元素： 學(xué)村教育體系 以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的房地產(chǎn) 與奧林匹克精神的相關(guān)性 新元素：奧運(yùn)村組團(tuán) 健康、文明、和諧，時(shí)尚、成功、豐盛的南奧新生活 南國(guó)奧園的繼承與提