如何打出高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)原創(chuàng)論文-文庫(kù)吧
2025-01-01 14:14 本頁(yè)面
【正文】 事：一是快速擴(kuò)張；二是打價(jià)格戰(zhàn)?？焖贁U(kuò)張，就是用未來(lái)銷量支持打價(jià)格戰(zhàn)。 這種價(jià)格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：成本結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的，價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)就是要通過(guò)市場(chǎng)份額的改變，來(lái)改變成本結(jié)構(gòu)?！ ∵@種價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)關(guān)注的是，如果以靜態(tài)成本看待價(jià)格戰(zhàn)，那么銷量越大，虧損越多。很多企業(yè)正是因?yàn)榘凑侦o態(tài)成本計(jì)算，因而不敢打價(jià)格戰(zhàn)?！ r(jià)格戰(zhàn)贏利模式之二：結(jié)構(gòu)性價(jià)格戰(zhàn) 只有價(jià)格可比，才有價(jià)格戰(zhàn)；要價(jià)格可比，必須產(chǎn)品可比；產(chǎn)品可比，一定是同質(zhì)化產(chǎn)品。所以，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是同質(zhì)化產(chǎn)品之戰(zhàn)?！ 〗?jīng)典案例：火腿腸行業(yè) 火腿腸價(jià)格戰(zhàn)之初，春都是第一品牌，雙匯是第二品牌，春都的銷量比雙匯大。價(jià)格戰(zhàn)開打之初，雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差不多。在那個(gè)供不應(yīng)求的年代，誰(shuí)有心思去做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？規(guī)模是第一位的?！ ?997年亞洲金融危機(jī)后，所有火腿腸的主流產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量急劇下降。最初的價(jià)格下降，損失的是利潤(rùn)。價(jià)格下降到一定階段，開始出現(xiàn)虧損。虧損的價(jià)格戰(zhàn)怎么打？ 春都的做法是不打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樗钠放票入p匯厲害。雙匯的做法是繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，但同時(shí)推出毛利很高的新產(chǎn)品“王中王”。這個(gè)產(chǎn)品推出很艱難，為此，幾乎把整體營(yíng)銷隊(duì)伍，從副總到業(yè)務(wù)員，進(jìn)行了整體更替，結(jié)果是高端產(chǎn)品占比急劇提高。雙匯再用“王中王”獲得的利潤(rùn)支持普通火腿腸打價(jià)格戰(zhàn)，逼著春都不得不應(yīng)戰(zhàn)?！ 〈憾籍?dāng)時(shí)面臨兩個(gè)選擇：如果不應(yīng)戰(zhàn)，市場(chǎng)份額下降；如果應(yīng)戰(zhàn)，利潤(rùn)下降。春都最初選擇了不應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果銷量下降；后期開始應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果市場(chǎng)份額和利潤(rùn)同時(shí)下降。最后，一個(gè)開創(chuàng)了行業(yè)的行業(yè)龍頭幾乎消失了?！ ↑c(diǎn)評(píng) 殺敵一千，自損八百。這是很多人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的直觀認(rèn)識(shí)，事實(shí)也確實(shí)如此。因?yàn)橐浴扒謇黹T戶”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)，要讓對(duì)手退出市場(chǎng)，沒(méi)有“自損八百”的勇氣是不行的。那么，在“自損八百”的同時(shí)怎樣才能不輸?shù)魞r(jià)格戰(zhàn)呢？關(guān)鍵是創(chuàng)造贏利的產(chǎn)品，以贏利產(chǎn)品的利潤(rùn)支持虧損產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)?！ ≡趦r(jià)格戰(zhàn)中，哪些產(chǎn)品能夠被人記得呢？一是高端產(chǎn)品。因?yàn)楦叨讼M(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感；二是小批量產(chǎn)品群。因?yàn)殇N量小，不受對(duì)手關(guān)注，所以能夠享受高毛利；三是差異化產(chǎn)品，沒(méi)有可比價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)越慘烈，“失血”越嚴(yán)重。在“失血”的同時(shí)，要找到能夠“輸血”的空間。那么，在打垮對(duì)手的同時(shí)，還能夠在價(jià)格戰(zhàn)中贏利?！ ‰p匯打贏價(jià)格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：規(guī)模分?jǐn)偝杀?，結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤(rùn)。行業(yè)成長(zhǎng)期，毛利很高，規(guī)模是第一位的。行業(yè)成熟期，“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”可能變成“規(guī)模包袱”，即規(guī)模越大，虧損越多。解決的思路就是用結(jié)構(gòu)創(chuàng)造打價(jià)格戰(zhàn)的空間。 價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之三：“競(jìng)品平衡點(diǎn)”式價(jià)格戰(zhàn) 以“清理門戶”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)多屬此類，多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)集中的晚期?！ 〗?jīng)典案例：彩電行業(yè) 長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)過(guò)多輪價(jià)格戰(zhàn)。第
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