【正文】 不詳?shù)痊F(xiàn)象，均使得企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷職能難以很好地發(fā)揮出來(lái)。構(gòu)建營(yíng)銷型網(wǎng)站，就是要明確網(wǎng)站的營(yíng)銷職能，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為核心目標(biāo)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)。 營(yíng)銷型網(wǎng)站是為了滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，包括以客戶服務(wù)為主的網(wǎng)站營(yíng)銷，以銷售為主的網(wǎng)站營(yíng)銷，和以國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為主動(dòng)網(wǎng)站營(yíng)銷。 營(yíng)銷型網(wǎng)站實(shí)質(zhì)就是抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)，向網(wǎng)站要效益。營(yíng)銷型網(wǎng)站的本質(zhì)就是能賺錢的網(wǎng)站。幾年前，中小企業(yè)網(wǎng)站還是以展示企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品為目的，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)采用Asp、Jsp、Sql Server數(shù)據(jù)庫(kù)編程手段、利用精美的圖片和富有創(chuàng)意的Flash共同實(shí)現(xiàn)，這樣設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站盡管具有良好的操作性和美觀性，但由于忽視網(wǎng)站的內(nèi)容和功能，忽視搜索引擎推廣的作用，導(dǎo)致網(wǎng)站沒(méi)人知道無(wú)人訪問(wèn)，沒(méi)能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，事實(shí)教育了大量的中小企業(yè)，使他們明白企業(yè)網(wǎng)站最主要的功能還是能夠?yàn)樗麄儙?lái)客戶，促進(jìn)銷售，企業(yè)網(wǎng)站由過(guò)去的宣傳型發(fā)展到今天的營(yíng)銷型。營(yíng)銷型網(wǎng)站是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念為核心，以搜索引擎良好表現(xiàn)、用戶良好體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)，能夠更好地將訪客轉(zhuǎn)化為顧客的企業(yè)網(wǎng)站。在當(dāng)今上網(wǎng)查信息“百度”一下、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于搜索引擎優(yōu)化的營(yíng)銷型網(wǎng)站被越來(lái)越多中小企業(yè)所接受，并迅速發(fā)展。隨著電子商務(wù)環(huán)境在我國(guó)的發(fā)展與成熟，我國(guó)越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)的模式下發(fā)展，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是為眾多企業(yè)所運(yùn)用。對(duì)于企業(yè)而言，如何在電子商務(wù)環(huán)境中有效地運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果具有重要的意義[5]?？偠灾瑢?duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，那么建設(shè)好企業(yè)的營(yíng)銷型網(wǎng)站至關(guān)重要，如何建設(shè)好一個(gè)適合中小企業(yè)的營(yíng)銷型網(wǎng)站，我們可以參考以下三個(gè)策略。3營(yíng)銷型網(wǎng)站定位策略“定位”一詞最早是由兩位廣告經(jīng)理艾爾列斯和杰克特勞特提出的概念。他們認(rèn)為：“定位始于產(chǎn)品，它并非對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。也就是說(shuō)，是要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中?！倍ㄎ焕碚撘训玫綇V泛的應(yīng)用，滲透到社會(huì)許多方面，尤其對(duì)中小企業(yè)而言，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。品牌是指企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，成功的品牌不但提高了企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，也能幫助企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，保持良好的利潤(rùn)增長(zhǎng)。所謂品牌定位是指為將企業(yè)及其產(chǎn)品推向市場(chǎng)， 在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的策劃和營(yíng)銷而形成的確切的市場(chǎng)形象[7]。只有企業(yè)把定位做好了，明白企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象和建站目的，才能打造出一個(gè)真正為企業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷型網(wǎng)站。盈利模式是指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤(rùn)，是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道，通過(guò)怎樣的模式和渠道來(lái)賺錢?？晒┻x擇的網(wǎng)絡(luò)盈利模式有以下幾種，不同的盈利模式所對(duì)應(yīng)最適合的營(yíng)銷型網(wǎng)站的建立不同：形象展示+銷售直接零售批發(fā)招商加盟廣告會(huì)員費(fèi)在選擇盈利模式的時(shí)候應(yīng)該優(yōu)先考慮五大關(guān)鍵因素：企業(yè)本身的資源條件，尤其是資金和人力所能提供的最優(yōu)的支持。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)積累下來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)也是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)過(guò)程中順利發(fā)展的重要支撐和保證。所想要選擇的盈利模式在現(xiàn)有的市場(chǎng)下的發(fā)展空間還有可以發(fā)展的規(guī)模。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否嚴(yán)峻。忍耐時(shí)間即所想要選擇的盈利模式會(huì)在多久之后達(dá)到飽和，或者是發(fā)展的速度是否很快，然后再根據(jù)自身的企業(yè)情況選擇合適的盈利模式，快速地啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是：“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能”。從與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識(shí)和技能，或者知識(shí)和技能的集合體。研究核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是要學(xué)會(huì)運(yùn)用自己的長(zhǎng)處，去攻擊敵人的短處；二是研究核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)找到自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，獨(dú)特賣點(diǎn)是那種可以用來(lái)跟客戶交流，吸引客戶購(gòu)買力的支撐點(diǎn)；三是通過(guò)研究核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到自己的弱點(diǎn)，避免對(duì)手的攻擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，也是在做市場(chǎng)，也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)之間搶奪的永遠(yuǎn)都是同一群客戶?？蛻粜枰容^企業(yè)的優(yōu)劣，那么，企業(yè)就應(yīng)該把最好的一面展示出來(lái)。這個(gè)最好的一面就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們可以采用SWOT方法來(lái)進(jìn)行分析，即優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Oppprtunities)、威脅(Threats)。核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位簡(jiǎn)單地可以從三個(gè)方面入手。一是研究企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，可以選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞，在網(wǎng)上利用搜索引擎跟著查詢；二是研究相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)自身最大的優(yōu)勢(shì)是什么；三是相對(duì)于主要的網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的劣勢(shì)是什么。目標(biāo)客戶，即企業(yè)或商家提供產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)象。高效的網(wǎng)絡(luò)推廣就是找對(duì)人說(shuō)對(duì)話， 如果找到的“客戶”不是真正企業(yè)的目標(biāo)客戶，那么之后所開(kāi)展的一切工作都是事倍功半的或者甚至是徒勞無(wú)果的。目標(biāo)客戶是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前端，只有確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，才能展開(kāi)有效具有針對(duì)性的營(yíng)銷事務(wù)。只有找到了最核心的，貢獻(xiàn)80%左右銷售和利潤(rùn)的對(duì)象來(lái)開(kāi)展工作，才能快速提高推廣的回報(bào)率。同樣的道理，一個(gè)網(wǎng)站要有明確的目標(biāo)對(duì)象，才能正確指導(dǎo)營(yíng)銷型網(wǎng)站的建設(shè)工作。一類客戶是否企業(yè)的目標(biāo)客戶，要看這類客戶是否影響最終購(gòu)買的決策，是否有需要同時(shí)也有能力購(gòu)買，這一類顧客是否貢獻(xiàn)了80%的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。從企業(yè)自身的角度上來(lái)看，企業(yè)要考慮自身的產(chǎn)品和服務(wù)可以賣給哪類客戶，企業(yè)更擅長(zhǎng)服務(wù)哪類客戶，哪類客戶更能符合企業(yè)的成長(zhǎng)需求和能使利潤(rùn)率更高。定位目標(biāo)客戶，要研究他們的生活方式，研究他們的生活習(xí)慣，找到目標(biāo)客戶購(gòu)買的必然因素。任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最里面是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購(gòu)買的利益，既產(chǎn)品的使用價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心產(chǎn)品就是企業(yè)主推的產(chǎn)品或者主要營(yíng)銷的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品就像一根針，企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)兵力，把這根針穿進(jìn)市場(chǎng)里面，形成市場(chǎng)的突破，在人們的腦海里形成印象，使目標(biāo)客戶在想到同類產(chǎn)品的時(shí)候自然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。例如，想到電腦就想到聯(lián)想，想到空調(diào)就想到格力，想到觸屏手機(jī)就想到蘋果。當(dāng)企業(yè)把核心產(chǎn)品像一根針一樣穿進(jìn)市場(chǎng)后，所謂穿針引線，就可以帶來(lái)延伸消費(fèi)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品感興趣并且消費(fèi)。選擇核心產(chǎn)品有四大要素。一是核心產(chǎn)品有代表一類產(chǎn)品的特點(diǎn)；二是代表了企業(yè)的實(shí)力，是企業(yè)技術(shù)的核心；三是在市場(chǎng)上同行間有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；四是所選核心產(chǎn)品能帶來(lái)延伸消費(fèi)，最好是選用消費(fèi)價(jià)值鏈條的前端產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品。品牌差異化定位是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。企業(yè)做好了品牌差異化定位就是聚焦重點(diǎn)，讓客戶記住企業(yè)。換句話來(lái)說(shuō)就是，細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上分割一塊領(lǐng)地，讓企業(yè)成為第一，讓目標(biāo)顧客一想起這塊領(lǐng)地，就想起我們的企業(yè)。自己顧客的需求（基礎(chǔ)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌差異化定位可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行：細(xì)分不同功能。例如在電器這個(gè)市場(chǎng)中，海爾給自己的定位是服務(wù)，所以一想到海爾就想到是最好服務(wù)的電器供應(yīng)商；在汽車這個(gè)市場(chǎng)中，豐田這個(gè)品牌的汽車給自己細(xì)分的功能是經(jīng)濟(jì)，而寶馬這個(gè)品牌的汽車給自己細(xì)分的功能是駕駛樂(lè)趣。細(xì)分并且專注于某一類別。例如在電器這個(gè)大類中，格力這個(gè)品牌比較專注的細(xì)分類別是空調(diào)，“好空調(diào)，格力造”,格力專注于空調(diào)這個(gè)細(xì)分類別的營(yíng)銷，所以顧客一想到空調(diào)，首先就能想起格力這個(gè)品牌。通用服務(wù)，從一類對(duì)象定位細(xì)分。例如通用服務(wù)禮品行業(yè)，可以細(xì)分服務(wù)對(duì)象是兒童，即嬰幼兒禮品；細(xì)分服務(wù)對(duì)象是老人，即老年人禮品。細(xì)分一類材質(zhì)。例如珠寶大類，可以細(xì)分材質(zhì)，紅寶石，藍(lán)寶石。首飾大類，可以細(xì)分材質(zhì)水晶，最成功的案例就是施華洛世奇，顧客一想到水晶，首先便想到了施華洛世奇這個(gè)品牌。4 營(yíng)銷型網(wǎng)站規(guī)劃布局策略網(wǎng)站是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體, 企業(yè)的網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)品牌推廣、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、在線銷售和客戶服務(wù)等功能。對(duì)于不同企業(yè), 基于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)分布、顧客特點(diǎn)和財(cái)務(wù)預(yù)算等方面的考慮, 企業(yè)將制定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃中最基礎(chǔ)的、最重要的一個(gè)環(huán)節(jié), 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的水平直接決定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是否可以實(shí)現(xiàn)。所以企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃中必須認(rèn)真考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)、詳細(xì)分析企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶需求、挖掘企業(yè)的特色和競(jìng)爭(zhēng)力, 使網(wǎng)站真正成為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中一個(gè)品牌展示、客戶服務(wù)和產(chǎn)品銷售的平臺(tái)[8]。主導(dǎo)航 副導(dǎo)航 產(chǎn)品圖 廣告列表頁(yè)列表頁(yè)列表頁(yè)廣告廣告搜索框產(chǎn)品頁(yè)產(chǎn)品頁(yè)產(chǎn)品頁(yè)產(chǎn)品頁(yè)產(chǎn)品頁(yè)產(chǎn)品頁(yè)在規(guī)劃布局營(yíng)銷型網(wǎng)站前，要明白營(yíng)銷型網(wǎng)站有兩大閱讀對(duì)象：一是目標(biāo)客戶，二是搜索引擎。給目標(biāo)客戶閱讀的部分，在規(guī)劃和布局的時(shí)候，主要考慮如何產(chǎn)生詢盤或者如何讓目標(biāo)客戶直接購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)。給搜索引擎閱讀的部分，在規(guī)劃和布局的時(shí)候，主要考慮如何讓目標(biāo)關(guān)鍵詞排名在搜索引擎的首頁(yè)。 。網(wǎng)站具備營(yíng)銷性的