《藥品產(chǎn)品策略》ppt課件-文庫吧
2024-12-21 18:15 本頁面
【正文】 ? 寬度 —— 產(chǎn)品線的數(shù)目 ? 長度 —— 產(chǎn)品項目的總數(shù) ? 深度 —— 一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少 平均深度 =產(chǎn)品組合的長度 /產(chǎn)品組合的寬度 ? 關(guān)聯(lián)度 —— 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度 、長度、深度及關(guān)聯(lián)度 舉例：寶潔公司的商品線和商品項目 商品組合的寬度 洗護(hù)發(fā)劑 牙膏 沐浴露 紙尿布 紙巾 商品組合的深度 飄柔 潘婷 海飛絲 沙萱 伊卡璐 佳潔士 格利 舒膚佳 玉蘭油 激爽 伊卡璐 幫寶適 露膚 媚人 粉撲 旗幟 絕頂 產(chǎn)品組合的廣度、深度示意圖 產(chǎn)品線１ 產(chǎn)品線３ 產(chǎn)品線２ 產(chǎn)品線４ Ｂ 1型音響 Ｄ 1型洗衣機 Ｃ 1型電冰箱 Ｄ 3型洗衣機 Ｄ 2型洗衣機 Ａ 1型電視機 Ａ 2型電視機 Ａ 3型電視機 Ａ 4型電視機 Ｂ 2型音響 Ｃ 2型電冰箱 Ｃ 3型電冰箱 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實力對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性實行不同的有機組合，稱為產(chǎn)品組合策略。 產(chǎn)品組合策略是市場營銷策略的重要組成部分。常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種 ： 擴大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品延伸策略 在維持產(chǎn)品原有的質(zhì)量和價格的前提下，增加同一 產(chǎn)品的款式和規(guī)格 增加不同質(zhì)量與不同價格的同類產(chǎn)品 增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原材料或 相同生產(chǎn)技術(shù)的其他產(chǎn)品 擴大 產(chǎn)品 組合 方式 增加可獲得較高利潤而與現(xiàn)有產(chǎn)品完全無關(guān)的產(chǎn)品。 （一）擴大產(chǎn)品組合的方式包括 （ 一 ） 擴大產(chǎn)品組合策略 充分利用資源，發(fā)揮各種生產(chǎn)能量，降低成本， 增強企業(yè)競爭能力 。 減少季節(jié)性與市場需求波動的影響，使企業(yè)經(jīng)營 風(fēng)險分散，增強企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性 可充分利用商譽和商標(biāo)，可獲得大量采購?fù)愒? 材料的折價優(yōu)惠，有利于提高企業(yè)的市場營銷效率。 適應(yīng)顧客多方面的需要，有利于擴大營業(yè)規(guī)模。 優(yōu) 點 縮減產(chǎn)品 組合有三種方式 保持原有產(chǎn)品 廣度或深度 縮減產(chǎn)品 系列 縮減產(chǎn)品 項目 不增加產(chǎn)品系 列和產(chǎn)品項目 只增加產(chǎn)品產(chǎn)量 降低成本 ； 企業(yè)根據(jù)本身特長和 市場的特殊需要只 生產(chǎn)經(jīng)營某一個或少 數(shù)幾個產(chǎn)品系列 取消一些低利產(chǎn)品 生產(chǎn)利潤較高的 少數(shù)品種規(guī)模的 產(chǎn)品 （二）縮減產(chǎn)品組合策略（ product pruning） 縮減產(chǎn)品組合，就是取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，實行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 縮 減 產(chǎn) 品 組 合 策 略 優(yōu) 點 企業(yè)可集中資源技術(shù)于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量降低消耗 使廣告宣傳、分配渠道等目標(biāo)集中，提高效率 減少產(chǎn)品脫銷斷檔現(xiàn)象，加強對消費者的銷售服務(wù) 減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn) 擴大少數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、以便從事大批量生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī) 模效益 （三）產(chǎn)品延伸策略（ Productline Stretching） 產(chǎn)品延伸策略 向上延伸策略 Up market Stretch 向下延伸策略 Down market Stretch 雙向延伸策略 Twoway Stretch 1．向下延伸 生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加一些較低檔的產(chǎn)品。向下延伸通常適合于下列幾種情況 適 用 以 下 情 況 一是高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅 二是高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降 三是原來發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的高大形象 ，待條件成熟時發(fā)展較低檔產(chǎn)品 四是以較低檔產(chǎn)品填補產(chǎn)品線空缺，防止競爭者涉足 ，或吸引顧客。 風(fēng) 險 推出較低檔的產(chǎn)品可能會影響原高檔產(chǎn)品的 市場形象及聲譽 迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)，對本 企業(yè)高檔產(chǎn)品形成壓力 2．向上延伸 適 合 情 況 高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤率 二是謀求較高檔次的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線的檔次， 以謀求更高利潤 風(fēng) 險 一是顧客可能對生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任 二是高檔產(chǎn)品可能促使原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取 向下延伸策略，從而對本企業(yè)原低檔產(chǎn)品形成競爭壓力 3．雙向延伸 即生產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個方面延伸。這種策略有利于企業(yè)擴大市場陣容，更好滿足不同層次購買力水平的顧客的需要，吸引更多消費者購買。但如果企業(yè)盲目地雙向延伸，使得有限的資源不足以支持高、中、低檔產(chǎn)品系列，則會顧此失彼，處于被動。 豐田汽車（ TOYOTA） 凌 志 佳 美 卡羅納 小明星 品牌延伸失敗案例：頂級企業(yè)也會犯錯誤 ? 皮爾 卡丹是靠做服裝而成名的，現(xiàn)在已成為一個分布在 145個國家的、 擁有 19萬名員工的商業(yè)帝國。 ? 當(dāng)取得穩(wěn)固的地位后，皮爾 卡丹開始了它的品牌延伸之路。從服裝到香水，從鐵鍋到
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1