【正文】 器械、生物醫(yī)藥 ) 、服務(wù)型企業(yè)（醫(yī)院、美容機構(gòu)、體檢中心、健身中心、?？圃\所）進行分類歸納整理，把企業(yè)用戶的信息資料比較清晰的呈現(xiàn)給貴公司。 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 14 ?市場細分： 總體上說，市場細分有兩種方法：一是根據(jù)市場經(jīng)驗和消費者背景進行預(yù)設(shè)的細分群體，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一種方法是依據(jù)調(diào)查采集的數(shù)據(jù)進行多方面分析之后確定的。 鴻業(yè)資訊所建議的市場細分研究是基于第二種方法來進行的。這種研究方法通常都需要應(yīng)用統(tǒng)計方法，根據(jù)消費者對一系列消費態(tài)度、選擇條件以及其他的一些指標的評價進行聚類分析來得到。 研究結(jié)果分析方法（續(xù)） HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 15 ? 如何確定有意義的市場細分群體呢？ ? 群體內(nèi)的同質(zhì)性：某一細分群體內(nèi)的消費者在對產(chǎn)品的選擇和市場營銷措施方面的反應(yīng)必須足夠相似。這樣，在進行市場推廣的時候，才能用一種方法同時滿足這個群體內(nèi)的消費者； ? 群體的規(guī)模：每個細分群體都必須有足夠的消費者來支撐不同的市場營銷策略，如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等； ? 群體的可接觸性：這些細分群體必須是能通過特定的媒體或是分銷渠道來將產(chǎn)品帶給他們； ? 群體的可量度性：消費群體的規(guī)模、細分群體內(nèi)消費者的特性以及市場營銷措施的影響力等都必須是可量度的。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 16 ?消費者市場細分的參數(shù)有哪些呢？ ? 地域上的差異：如地區(qū)、城市等； ? 背景上的差異：如不同的年齡組、是否有小孩、職業(yè)、收入等等； ? 消費心理 /態(tài)度上的差異：根據(jù)個人用戶的和購買習慣以及其他一些價 值觀方面的態(tài)度來進行區(qū)分； ? 消費行方面的差異：根據(jù)個人用戶的上網(wǎng)行為細節(jié)等方面來進行區(qū)分。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 17 ? 進行市場細分分析的步驟如何呢？ ? 第一步：確定細分的基礎(chǔ) 在此次研究中，主要是針對個人用戶將依據(jù)他們上網(wǎng)次數(shù)、網(wǎng)齡、上網(wǎng)目的、上網(wǎng)瀏覽的內(nèi)容、使用搜索引擎情況、生活習慣等來進行市場細分，來確定消費者不同網(wǎng)絡(luò)行為的狀況，以及是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果。 受訪的個人將對一系列的特性句子進行評分，表達他們對各特性句子同意或不同意的程度。這樣，就能清晰地知道個人對圍繞網(wǎng)絡(luò)行為、搜索引擎、生活態(tài)度、生活習慣的各特性句子的詳細反應(yīng)。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 18 ? 進行市場細分分析的步驟如何呢？（續(xù)） ? 第二步：對特性句子進行因子分析 在消費者評分的基礎(chǔ)上，將各特性句子進行多次的因子分析。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下 2個消費態(tài)度方面的因子： * 因子一：有目的的搜尋 * 因子二：無意中看到的 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） ? 第三步：將消費者進行聚類 依據(jù)消費者對以上因子的反應(yīng)，將他們進行聚類。同樣，我們假設(shè) 2個細分市場的結(jié)果最具實際操作意義。 ? 第四步：對細分市場進行深度分析和描述 將消費者根據(jù) 2個細分市場的劃分進行背景資料、購買和消費行為以及地域分布等方面的深度分析，來詳細了解各細分群體內(nèi)消費者的特征。 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 19 ? 什么是因子分析？ ? 因子分析是對數(shù)據(jù)進行簡化的工具的總稱。借助這種分析方法，能夠確定、分析以及總結(jié)不同變量之間的相互關(guān)系。 運用因子分析，我們可以在原有多個變量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立出新的為數(shù)較少的變量，以進行下一步的回歸和聚類分析等等。 ? 因子分析用以達到以下目的： — 在產(chǎn)品的各功用和特性當中是否有一些方面，是可以共用一種最終用于定位產(chǎn)品的特征來代表。 — 用來檢驗大量的變數(shù)之間的聯(lián)系和共性，從而驗證這些信息和數(shù)據(jù)是否可以被并聚以總結(jié)。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 20 ?什么是聚類分析？ ? 聚類分析是將目標對象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類成數(shù)個具有共質(zhì)性的群組。運用這種分析工具，我們可以確定市場細分小組；確定可以進行市場測試的一系列城市；或是確定不同市場的不同競爭對手。 ? 聚類分析用以達到下列目的： — 從消費者的角度來看，有哪些市場行為意義上的不同市場層次。 — 通過發(fā)掘市場共性和普通特征，將一系列無組織的觀點、意向歸成為不同市場群體。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 21 保健品 醫(yī)療器械 生物醫(yī)藥 代理商 Identify Buyer Value Segments $493 $309 網(wǎng)民上網(wǎng)次數(shù)與城市的關(guān)系 01 2 3 4城市 A 城市 B 城市 C 城市 D 城市 E 研究結(jié)果呈現(xiàn) 細分市場 1 細分市場 2 有目的性的 無意中發(fā)現(xiàn) 細分市場規(guī)模 60% 40% 年齡 2740 1524 生活觀念 生活有條理 生活比較隨意 市場細分結(jié)果 分類 生產(chǎn)型企業(yè) 醫(yī)院 美容機構(gòu) 體檢中心 健身中心 ?？圃\所 服務(wù)型企業(yè) 廣告聯(lián)盟 網(wǎng)絡(luò)廣告代理 電子商務(wù)平臺 。 情況 1 情況 2 情況 3 有針對性地制 定營銷策略 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 22 第三部分：研究方法 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 23 研究方法 ? 個人用戶 ? 企業(yè)用戶 ? 本次調(diào)查采用 Cati形式進行訪問 研 究 對 象 訪 問 方 法 ?網(wǎng)齡半年以上 ?3個月內(nèi)沒有接受過類似的訪問 ?年齡在 1560歲之間 ?性別配額（根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查配額） ?年齡段配額 （根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查配額） ?代理商（公司主要業(yè)務(wù)負責人）：廣告聯(lián)盟、 網(wǎng)絡(luò)廣告代理、電子商 務(wù)平臺 ?生產(chǎn)型企業(yè)（產(chǎn)品宣傳的負責人）：保健品、醫(yī)療器械、生物醫(yī)藥 ?服務(wù)型企業(yè)（對外宣傳的負責人）：醫(yī)院、美容機構(gòu)、體檢中心、健 身中心、 ?？圃\所 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 24 城市 北京 上海 廣東 重慶 天津 總計 廣州 深圳 珠海 樣本量 100 80 40 40 40 50 50 400 分類 代理商 生產(chǎn)型企業(yè) 服務(wù)型企業(yè) 總計 廣告 聯(lián)盟 網(wǎng)絡(luò)廣 告代理 電子商 務(wù)平臺 保健 品 醫(yī)療 器械 生物 醫(yī)藥 醫(yī) 院 美容 機構(gòu) 體檢 中心 健身 中心 ?？? 診所 北京 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 22 N=422 樣本量 個體用戶 企業(yè)用戶 HYStar CONSULTING 鴻業(yè)資訊 25 CATI簡介 電腦語音輔助電話訪問系統(tǒng)（ Computer Assistant Telephone Interview ）縮寫 CATI，是目前國際通用的電話訪問系統(tǒng)，其方式是將問卷編成電子問卷（呼叫頁面）通過電話進行訪問，被訪者的答案將會被事先編好的程序自動寫入電子問卷，如果發(fā)生錯誤或者答案不合乎邏輯，程序會自動查錯，并無法繼續(xù)。 CATI可錄音、可監(jiān)聽、數(shù)據(jù)可自動轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)庫、成本低廉被廣泛應(yīng)用于滿意度、滲透率等調(diào)查科目，適用于樣本較大的調(diào)查項目。 “鴻業(yè)資訊 ” 擁有世界最先進的 CATI系統(tǒng)，目前有固定座席 100個，專職呼叫人員 86人。 CATI機房 電子問卷 IBM服務(wù)器 HYStar