【正文】 ?自助 ?只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候 ?補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù) ?人員彈性 ?引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu) 針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀 服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施 服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng) 無(wú)形服務(wù)有形化 消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量 分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性 服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性 通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇 對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累 對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材 服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn) 用機(jī)械代替人工 過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) 控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次 三、服務(wù)的分類(lèi) （一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類(lèi)法 （二）綜合因素分類(lèi)法 （三）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理分類(lèi)法 四、服務(wù)業(yè) 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的 ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類(lèi)： 接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。 依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為 5類(lèi)： 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、 生活性服務(wù)業(yè)、 流通服務(wù)業(yè)、 知識(shí)服務(wù)業(yè)、 社會(huì)綜合服務(wù)業(yè) 第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)的特征 一、服務(wù)市場(chǎng)的范疇 傳統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和領(lǐng)域。 現(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過(guò)程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。 二、服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制 （一）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn) 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買(mǎi)能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。 （二）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則 《 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 》 的主要內(nèi)容 《 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 》 的基本原則 （ 1）最惠國(guó)待遇原則 （ 2）透明原則 （ 3）發(fā)展中國(guó)家更多參與原則 （ 4）市場(chǎng)準(zhǔn)入原則 （ 5）國(guó)民待遇原則 （ 6）逐步自由化原則 三、服務(wù)市場(chǎng)的一般特點(diǎn) 推銷(xiāo)困難 銷(xiāo)售方式單一 服務(wù)供給分散 銷(xiāo)售對(duì)象復(fù)雜 需求彈性大 生產(chǎn)者的個(gè)人的技能、技術(shù)要求高 習(xí)題 服務(wù)具有哪些特征？試加以具體說(shuō)明。 服務(wù)如何分類(lèi)？ 服務(wù)業(yè)有哪些分類(lèi)方法？如何進(jìn)行分類(lèi)？ 服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？ 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)心理 一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、 服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 一、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù) 總的來(lái)說(shuō)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前舊能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。 經(jīng)驗(yàn)特征 指那些在購(gòu)買(mǎi)前不能了解或評(píng)估，而 在購(gòu)買(mǎi)后才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 可信任特征 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性好處的服務(wù)特征。 二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性主要表現(xiàn)為： 信息搜尋 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 選擇余地 創(chuàng)新擴(kuò)散 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 品牌忠誠(chéng)度 對(duì)不滿的歸咎 第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買(mǎi)及決策過(guò)程 一、服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 購(gòu)前階段 消費(fèi)階段 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 二、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策理論及模型 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買(mǎi)商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。 消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨 4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)： 消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢(qián)損失 。 績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)： 現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)： 由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或隨身攜帶用品的損害。 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)： 由于購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。 心理控制論 現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周?chē)h(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。 行為控制 表現(xiàn)為一種控制能力。 感知控制 是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)過(guò)程中自己對(duì)周?chē)h(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。 多重屬性論及模型 服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。 明顯性屬性 ：引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性。 重要性屬性 ：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)所考慮的重要因素的屬性。 決定性屬性 ：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中起決定作用的明顯性屬性。 習(xí)題 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是什么？ 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？ 試以一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)為例，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的期望值模式。 第四章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念及其指導(dǎo)作用 （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的核心 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)： 它是企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)銷(xiāo)行為的總稱(chēng)。 （ 二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的指導(dǎo)作用 建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功提高基本保證。 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 物質(zhì)滿意層次 縱向遞進(jìn)層次 精神滿意層次 社會(huì)滿意層次 經(jīng)營(yíng)理念滿意 營(yíng)銷(xiāo)行為滿意 橫行并列層次 視覺(jué)形象滿意