878品牌傳播的十大創(chuàng)意模式-文庫吧
2025-04-26 17:32 本頁面
【正文】 來一直使用極為成功的廣告語：“ 令女人們情竇初開的香氣 ” 。在電視廣告中那些年輕美貌自視甚高的女士們遇到使用阿克賽香水的男士后即被逼人的香氣弄的神魂顛倒。后來，該品牌又在傳播創(chuàng)意上有所突破：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是色迷迷的。這種訴諸情景的策略竟然走的如此之遠(yuǎn)，以至于該產(chǎn)品的市場在三年內(nèi)增長了 300%。 （五） 帕克特斯即粘膠 ..廣告鏡頭：年輕司機開車不小心碾碎了 膠水瓶，車子立刻停住了 ——即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。這一廣告宣傳戰(zhàn)使該即粘膠成為小包裝膠水產(chǎn)品中的市場領(lǐng)先者。 成功要素 （ 1） 說服力：在訴求一種指標(biāo)時，在消費者的 頭腦中能轟然引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想。 （ 2）承諾力：在展示積極的使用情景時，不能只 戲劇性渲染開心的場面，而要有真正的價值承諾。 （ 3）引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價值，對購買特性來說，引導(dǎo)的獨特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。 第三模式：分類分級 避敵鋒芒 核心原理： 消費者在認(rèn)知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認(rèn)知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“ 概念抽屜 ” 中，從而與 “ 同類 ”“ 同級 ” 產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費者習(xí)以為常的 “ 概念抽屜 ” 中取出來，劃歸到另一個“ 類別 ” 或 “ 等級 ” 中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。 成功案例 （一） 七喜飲料 七喜飲料投放市場后，效果一直不理想，因為當(dāng)時美國的飲料市場被可口可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是 “ 可樂類飲料 ” ，另一類是 “ 非可樂飲料 ” ，市場上最好的 “ 可樂飲料 ” 是可口可樂，最好的 “ 非可樂 ” 飲料是七喜飲料。 （二） TCL彩電 HID系列 面對競爭異常激勵的彩電市場， TCL開發(fā)出 HID系列，廣告語：這不是電視，而是 HID。所謂 HID，是家庭信息顯示系統(tǒng)（ Home Information Display）的英語縮寫。其廣告語的目的很明顯，那就是引導(dǎo)消費者不要將 HID與傳統(tǒng)彩電相比，因為 HID的優(yōu)勢不僅在于可以當(dāng)普通彩電用，還可作為電腦的顯示器，并有其它許多附加功能。在這里 TCL的策劃者們用 HID這個新概念，不僅想讓消費者把 HID系列產(chǎn)品從 “ 電視機的概念抽屜 ” 的類別中抽出來，而且，退一步講，假如不能 “ 抽 ” 出來，他們也企圖讓消費者認(rèn)為 HID是新一代彩電，無形中所有的其它電視均降格為過時的一代產(chǎn)品。通過這種策略， TCL硬是為自己的市場拓展了一片新空間。 （三） 西門子手機 S10 西門子 S10手機最顯著的特點是它的彩色顯示功能，但是彩顯到底有多大的實際用處呢？它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費者帶來什么特別了不起的價值。除此之外，還存在消費者對彩顯功能感到失望的可能，原因是手機屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們終于在分級廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布 ——西門子 S10手機是新一代商用手機。世界上有很多 “ 彩色 ” 都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)
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