【正文】 作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時可以暗示出發(fā)展商一絲不茍的精神和親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)。因此要用電腦噴繪等手段來制作。高 檔一些的可用玻璃或進口有機玻璃制作。 第 10 頁 共 76 頁 ? 大門外路牌 ： 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大，效果越好。而對于樓宇這種特殊的商品來說，路牌是最直觀、最動人、最有氣勢的媒體 ， 因此必須采用。（市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡(luò)。） ? 指示牌 ： 兩種功能，一種是引導(dǎo)買家路向，二是塑造物業(yè)形象。 ? 彩旗（ T 型旗） ： 在售樓處大門外道路兩旁懸掛，一般掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。旗上一般印有樓盤標(biāo)志及廣告標(biāo)語。 ? 盆景花卉 ： 在售樓處大廳的各個角落，分別擺設(shè)，以增加視覺美感、清新空氣和烘托親 切氛圍。 2）室內(nèi)展示設(shè)計 包括：背景板、展板、功能牌、導(dǎo)示牌、售樓人員胸卡、售樓人員名片、綠化小品等。 ? 室內(nèi)布置 要高雅、清新、宜人，要動用一切手段渲染出旺氣、平和之氣（燈光、色彩、音樂、擺設(shè)、植物、展板等） 。 ? 要有精美 建筑模型 ，（模型為小區(qū)規(guī)劃模型和戶型模型兩種）通過立體效果，制造銷售氣氛 。 ? 臺面設(shè)計 ：根據(jù)售樓中心室內(nèi)空間進行弧形、方形等造型設(shè)計。對尺度、色彩風(fēng)格等提出策劃建議。 ? 展示設(shè)計 ：展板更多地是告訴客戶項目的優(yōu)點，而不是創(chuàng)造抽象的、客戶不明白的藝術(shù)作品。因此，展板設(shè)計應(yīng)盡量體現(xiàn)項目的賣點，在藝術(shù)表現(xiàn) 方面可以生動、形象、有適度的創(chuàng)意。對展板內(nèi)容文案與數(shù)量包裝策劃。 ? 售樓處導(dǎo)視牌： 導(dǎo)視牌的設(shè)計首先是服務(wù)于客戶的，在設(shè)計方面與營銷中心的顏色相稱，同時體現(xiàn)項目的特色和內(nèi)涵，對營銷中心功能區(qū)進 ? 指引牌 :如指示示范單位，指示洗手間的標(biāo)牌。 ? 畫有 銷售圖表 ，顯示銷售實績，激發(fā)購買者決心。 ? 選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，光線暢亮，前后通透，空氣清新，強調(diào)綜合視覺美感 。 ? 要有 銷售專車 ，方便客 戶 參觀樣板房 。 ? 銷售人員 必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位； ? 設(shè)立 熱線電話 ； ? 設(shè)置購樓 客戶聯(lián)絡(luò)卡 ； 3） 售樓 處功能分區(qū)提示： 接待區(qū)、展示項目環(huán)境與主題區(qū)、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、兒童活動區(qū)、影音播放區(qū)、咖啡吧臺、資料取閱架、形象墻及 POP（促銷招貼）、儲藏室及更衣室、簽約處、客戶休息區(qū)、銀行營業(yè)點 銷售人員與物料包裝 第 11 頁 共 76 頁 1）銷售人員服裝設(shè)計 提示：銷售人員著裝應(yīng)給人熱情周到、親善友好的感覺。服裝設(shè)計一定要求款式美觀大方，有利于提高工作效率。服裝的款式不可太寬松，以合身和不妨礙操作為原則。銷售人員制服的材料、款式及色彩的選擇與搭配，還應(yīng)與項目的建筑風(fēng)格、售樓處設(shè)施情調(diào)及室內(nèi)裝飾相呼應(yīng)、渾然一體，使客戶感到舒適、 典雅、協(xié)調(diào)。 2） 銷售用品 系列設(shè)計。銷售用品系列設(shè)計包括名片、價目表、樓書、戶型單張、宣傳單張（海報）、折頁、影像光盤、法律手續(xù)說明書，合同書等。 二、樣板房包裝 看房通道是 連接售樓處和樣板房之間的交通通道?？捶客ǖ啦邉潙?yīng)注意以下幾點： 1）看房通道的選擇以保證線路盡可能短和安全通暢為原則。 2）要保證通道充足的采光或照明。 3）通道設(shè)計不影響施工組織，施工組織也不能影響看房者的通行安全。 4）對于特殊過道要有示范單位導(dǎo)視牌，必要時進行人性化提示，如注意佩帶安全帽；提示高低不平、頂梁過低等。 5）在通道較長的條件下，要做到移步換景，要豐富而不單調(diào)。 樣板房 是戶型的示范單位。主要是讓客戶對所購買物業(yè)有一個直觀的感覺和印象。 1）樣板房設(shè)計包裝的特點： ? 針對性。 樣板房的設(shè)計與樓盤的定位 及銷售唇齒相依，因此，樣板房的設(shè)計必須與定位、賣點相關(guān)聯(lián)、相呼應(yīng)。 ? 展示性 。樣板房的展示性強于實用性。樣板房的首要功能是配合銷售，強調(diào)感觀效果，而普通住宅的主要功能用于居住?，F(xiàn)在許多開發(fā)商希望樣板房將來能賣給客戶，要求將樣板房做到又好看又實用。 ? 煽動性 。樣板房為了推動銷售，一般做得夸張一些，甚至達到一種舞臺布景效 果，具有極強的煽動性。通過光、形、色、擺設(shè)創(chuàng)造某種非常吸引人的氛圍效果，去俘虜客戶心，激起客戶的購買欲望。 ? 特色性 。一個樣板房必須有特色，讓人記住；與眾不同，讓人耳目一新，甚至引起轟動效應(yīng)。 2）樣板房設(shè)計包裝要求 。樣板房設(shè)計其實是戶型結(jié)構(gòu)的美化和再創(chuàng)造，強化自己的優(yōu)點，掩飾其中的缺點，以便完美地展現(xiàn)在客戶面前。因此，樣板房設(shè)計的關(guān)鍵就是：揚長 充分展示自己的優(yōu)點；避短 通過設(shè)計的手法來彌補戶型的缺憾。 3）樣板房設(shè)計包裝關(guān)鍵因素 。光、燈具，顏色和配飾。 第 12 頁 共 76 頁 4）樣板房設(shè)計包裝要體現(xiàn)“ 一個中心、兩個基本 點 ”?！耙粋€中心”是要有空間體驗中心，兩個基本點是要有看點與賣點。 5）商業(yè)項目樣板房要充分展示商業(yè)價值大環(huán)境。 三、產(chǎn)品策劃： （ 一 ） 項目總體 定位： 1. 物業(yè)類型定位 2. 項目市場形象定位 3. 客戶定位 4. 建筑形態(tài)定位 5. 建筑風(fēng)格定位 （ 二 ） 整體環(huán)境 定位： 1. 項目整體規(guī)劃戰(zhàn)略及布局定位 2. 環(huán)境組織定位 3. 交通組織定位 4. 內(nèi)部空間布局定位 5. 建筑單體設(shè)計定位 （ 三 ） 景觀 設(shè)計 1. 景觀設(shè)計理念 2. 景觀主要構(gòu)成要素 3. 中心景觀、宅間景觀策劃 （ 四 ） 戶型 定位 1. 戶 型面積定位 2. 戶型比例定位 3. 戶型機能定位 （ 五 ） 其他 定位 1. 智能化定位 2. 社區(qū)配套定位 3. 建材設(shè)施建議 4. 新技術(shù)、新材料建議 第 13 頁 共 76 頁 5. 物業(yè)管理 ：包括物業(yè)管理公司的資質(zhì)（是否具有品牌知名度）、所管理過的物業(yè)項目，具體的服務(wù)項目等。 （ 六 ） 規(guī)劃設(shè)計配合 第四部分 房地產(chǎn)前期策劃 一、 房地產(chǎn)市場策劃 市場策劃的內(nèi)容 項目區(qū)域的經(jīng)濟調(diào)研 ① 宏觀經(jīng)濟總量分析 ② 宏觀經(jīng)濟增長因素分析。包括需求和生產(chǎn)供應(yīng)兩方面 ③ 區(qū)域未來經(jīng)濟走向分析。包括未來宏觀經(jīng)濟走勢和未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。 項目市 場的分析策劃 ① 房地產(chǎn)市場分析基本框架。包括區(qū)域房地產(chǎn)分級市場分析即房地產(chǎn)一、二、三級市場。區(qū)域房地產(chǎn)物業(yè)細分市場分析即住宅市場、商業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場、寫字樓市場。 ② 供需分析。包括供給量分析，即現(xiàn)有供給量分析和潛在供給量分析；供給結(jié)構(gòu)分析。需求分析，包括成交需求分析、未來需求分析、未來需求偏好分析、供需對比分析。 ③ 外部關(guān)鍵影響因素分析。包括房地產(chǎn)政策影響分析以及城市規(guī)劃影響分析。 ④ 市場基本預(yù)測分析。包括定性預(yù)測分析和定量預(yù)測分析。 項目市場的要素研究 ① 消費者研究。包括消費者購買行為、 購買水平、購買傾向、消費者的共同特征等。 ② 競爭者研究。包括專業(yè)化程度、品牌知名度、推動度或拉動度、開發(fā)經(jīng)營方式、樓盤質(zhì)量 項目市場的定位策劃 二、 市場研究 整體市場發(fā)展態(tài)勢研究 區(qū)域人文、經(jīng)濟、發(fā)展、歷史、市政等綜合環(huán)境分析 競爭個案綜合分析（規(guī)模、整體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、形態(tài)、景觀、容積率、戶型、會所配套、停車位、價格與價格走勢、銷售、層高、建材設(shè)備、戶型主要功能尺度及面積、銷售率等） 項目地塊透視及開發(fā)戰(zhàn)略綜合研究 第 14 頁 共 76 頁 客群消費心態(tài)、消費趨向等需求市場分析 區(qū)域市場發(fā)展走勢探悉， 包括產(chǎn)品走勢、供需走勢、消費走勢等 三 、項目概述及分析 （一）項目當(dāng)前狀態(tài) 產(chǎn)品設(shè)計 工程進度 （二）分析思路 政策分析 區(qū)位及用地分析 開發(fā)目標(biāo)分析 市場分析 （三）目標(biāo)與挑戰(zhàn) 目標(biāo)明確 主要挑戰(zhàn) 項目競爭產(chǎn)品分析 （四）項目建筑分析 項目優(yōu)劣勢分析 建筑產(chǎn)品分析 （五）產(chǎn)品形象定位 （六）客戶分析 置業(yè)類型 職業(yè)構(gòu)成 家庭年齡 區(qū)域來源 購買特征 四 、 營銷推廣 1. VI 導(dǎo)入系統(tǒng) 案名、 LOGO 工地整理、樣板間、接待 中心空間包裝 樓書、 DM、 POP 第 15 頁 共 76 頁 信封、稿紙、名片、傳真紙、指示牌 車身、男女銷售人員服裝 2. 發(fā)展商形象包裝 3. 項目產(chǎn)品賣點提煉與氣質(zhì)整合 4. 客群消費心態(tài)研究 5. 項目營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)擬訂 6. 營銷階段劃分及各階段營銷主題 7. 廣告訴求點與平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計 8. 媒體分析、媒體策略制定與通路選擇 9. SP 活動策劃及執(zhí)行實施 五、 銷售 團隊建立 1. 銷售團隊招聘與培訓(xùn) 2. 銷售團隊搭建與組織管理機制 3. 售樓處、樣板間策劃與概念設(shè)計 4. 發(fā)展商與開發(fā)合作團隊背景資料準(zhǔn)備 5. 價格擬定、價格策略、促銷策略實施方案 6. 銷售控制策略與行銷工具制作 7. 銷售流程制定 8. 行銷話術(shù)、答客問制作執(zhí)行 9. 業(yè)績目標(biāo)制定執(zhí)行 第五部分 市場調(diào)研 一、房地產(chǎn)市場環(huán)境 政治、法律環(huán)境調(diào)研 ① 地區(qū)各級政府有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)經(jīng)營的方針政策：（當(dāng)?shù)兀┓扛恼摺? 開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格體系、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地定級和地價政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。 ② 各級政府有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃和區(qū)域 規(guī)劃。 ③ 國家有關(guān)法律法規(guī)、環(huán)境保護法、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、廣告法。 ④ 當(dāng)?shù)卣ㄒ?guī)（相關(guān)）。 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研 第 16 頁 共 76 頁 主要是了解財政、金融、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和趨勢等因素。主要包括：該地區(qū)居民的收入、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、物價水平、物價指數(shù)。 ① 地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和著名企業(yè)的效益。 ② 地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭午夜的供給情況。 ③ 當(dāng)?shù)匾话沣y行利率水平、獲取貸款的具體要求和可能性。 ④ 當(dāng)?shù)鼐用衿骄杖胨?、消費結(jié)構(gòu)和消費水平。 社會 文 化環(huán)境調(diào)研 主要是當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、生活方式、消費觀念、消費心理等。因為在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為為它直接影響房地產(chǎn)消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的動機、種類和方式。 社區(qū)環(huán)境調(diào)研 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是地產(chǎn)商品特有的屬性。主要包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣、水源質(zhì)量和建筑小品的要求。 二、房地產(chǎn)市場需求 房地產(chǎn)消費者調(diào)研 ① 消費者對某類房地產(chǎn)消費者的總需求及飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。 ② 調(diào)研房地產(chǎn)現(xiàn) 實與潛在消費者的數(shù)量和結(jié)構(gòu)：地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰。 ③ 消費者的經(jīng)濟來源和平均經(jīng)濟收入水平。 ④ 消費者實際支付能力。 ⑤ 消費者對 “ 產(chǎn)品 ” 質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求和意見。 房地產(chǎn)消費動機調(diào)研 主要是指：消費者的購買意向、 購買行為、購買力水平、購買傾向、 影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)消費行為調(diào)研 ① 消費者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類。 ② 消費者對房屋設(shè)計、價格、質(zhì)量以及位置的要求。 ③ 消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品的信賴程度和印象。 ④ 房地 產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況 第 17 頁 共 76 頁 三、房地產(chǎn)市場供給 市場行銷調(diào)研 ① 在整個地區(qū)市場，房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量，供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢、市場占有率。 ② 房地產(chǎn)市場的銷售狀況與銷售潛力。 ③ 地區(qū)房產(chǎn)市場產(chǎn)品的市場生命周期。 ④ 房地產(chǎn)產(chǎn)品供給充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、種類和有多大的市場空隙。 ⑤ 同類房地產(chǎn)項目的經(jīng)營成本、價格、利率的比較。 ⑥ 整個地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)品價格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略。 ⑦ 新產(chǎn)品定價以及價格變動幅度等。 市場反響調(diào)研 ① 現(xiàn)有房地產(chǎn)租 售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意識意見以及對某種產(chǎn)品的接受程度。 ② 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)以及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況。 ③ 建筑設(shè)計以及施工企業(yè)的相關(guān)情況調(diào)研 四、 房地產(chǎn)市場營銷活動 營銷活動是一系列的活動組合，主要包括：房地產(chǎn)產(chǎn)品、價格、促銷、廣告等活動。 房地產(chǎn) 產(chǎn)品 調(diào)研 ① 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 ② 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 ③ 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出 現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 ④ 本