【正文】 平均約低 100200元 /平方米不等， 但是 銷售進度較同樓盤的多層而言較為緩慢。說明市場目標(biāo)客戶群更加細分，對地段偏好較強、經(jīng)濟實力較強的客戶已基本都能接受高層住宅，而以一次置業(yè)為主的城郊大盤，多層仍然是多數(shù)人置 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 7 業(yè)的首選。 市場青睞 “單價不低、總價不高 ”的中小戶型、中低價位樓盤 隨著近 年來各項政策頻頻出臺，中小戶型、中低價位樓盤逐漸成為房產(chǎn)市場發(fā)展的趨勢。在房價不斷上漲的今天，老百姓把關(guān)注的目光越來越多的聚焦在中小戶型。 “單價不低、總價不高 ”的中小戶型、中低價位樓盤，成了百姓的新寵。 目前，六安的房產(chǎn)市場，中 等 收入家庭是消費的 “主力軍 ”。 20 2020年，越來越多的開發(fā)企業(yè)把目標(biāo)瞄準了這一群體，迅速推出了一些中低價位、中小戶型的產(chǎn)品，來供應(yīng)市場，以滿足中 等 收入家庭的需求，受到了市民的廣泛歡迎?？v觀 近幾年的 六安樓市，總體來說，供求合理，健康發(fā)展是主旋律。入市的客戶群基本以剛性需求為主 導(dǎo) ，中、小戶型則廣受購房者追捧。 房產(chǎn)規(guī)劃 、 營銷水平日益提高，客戶更加 理性 。 隨著房地產(chǎn)的發(fā)展以及可供選擇的房地產(chǎn)項目的增多，住宅的消費群體也日漸理性，單純的包裝已經(jīng)不足以打動消費者，競爭的最后將回歸到產(chǎn)品本身，如何做好項目的規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品定位、戶型設(shè)計、目標(biāo)客戶群的細分是開發(fā)商在項目前期必須首先考慮的問題。 六安市 20202020年房地產(chǎn)開發(fā)市場發(fā)展走勢分析 ◆ 2020年是不平靜的一年，全國房地產(chǎn)漲聲一片， 2020年也經(jīng)歷了政策的大力調(diào)控：央行 5次加息， 7次上調(diào)存款準備金率，二套房貸政策，最終導(dǎo) 致了樓市“拐點”的出現(xiàn)，從深圳、廣州炒房族開始 的 恐慌性拋售， 波及全國，三級市場普遍出現(xiàn)降價趨勢，二級市場 客戶持幣待購現(xiàn)象嚴重，觀望態(tài)勢明顯， 開發(fā)商艱難度日 。 進入 08年以來，國事頻頻，人心惶惶，也 在 一定程度上加長了本次觀望的周期。六安房產(chǎn)市場在這樣的大背景下， 也經(jīng)歷了 07年 火暴 —— 08年 平靜 —— 觀望 —— 平穩(wěn)的階段。 值得引起我們注意的是， 08年以來，六安的新推出樓盤較多，連近兩年較為沉寂的城北板塊都是大盤頻頻，鼎邦御庭、金城華庭、華安未來城、梧桐嘉苑，來勢 洶猛 ， 它們占盡學(xué)區(qū)房優(yōu)勢，交通便利，名校林立， 在較為平 靜的樓市下 仍能吸引多數(shù)置業(yè)者，甚者一度出現(xiàn)火暴的現(xiàn)象，這也在一定程度上分流了六安的大多數(shù)客戶資源。 另一方面， 政府加大舊城改造力度，解放路魁星閣地塊、公交公司地塊均已出讓， 龍河路也已經(jīng)完成最后幾塊毛地的出讓計劃， 拆遷改造已在如火如荼的進行中， 僅這些新增的舊城改造項目 未來 兩三年內(nèi) 推盤量 就 將達到 150萬平方米 左右 ； 市中心、城南板塊的大盤仍在持續(xù)銷售，供應(yīng)量較之前有增無減； 城東、城西遍地開花，新項目頻頻推出， 政府土地出讓力度較大 。可以預(yù)見， 0810年，將是六安眾多樓盤集中上市的幾年 ， 未來供應(yīng)量大，競爭加劇。 ◆但是，我們也看到了，六安經(jīng)濟發(fā)展較快，據(jù)統(tǒng)計，六安 07年 GDP增長率達到 %，僅次于合肥、蕪湖，與馬鞍山持平，在全省排第三位，高于全省 14%的平 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 8 均水平。 近幾年，六安的城市外圍交通網(wǎng)架大建設(shè)，構(gòu)建強大完善的城市交通體系，目前城市的框架已經(jīng)基本形成， 六安作為五縣四區(qū)的中心城市，對周邊縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射力在增強，越來越多的人喜歡到六安來安家置業(yè)， 城市化進程 的腳步也 較快 。今后幾年， 隨著六安經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市魅力的提升， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城置業(yè)人口 仍將保持在一個較為 穩(wěn)定 的局面 。 ◆ 綜上，我們認為， 短期內(nèi)，市場觀望態(tài)勢 仍將維持一段時間，價格上漲空間短期內(nèi)不大；但是從長期看，隨著土地成本、建筑成本的上漲，供大于求的 矛盾雖然無法得到有效化解，房價還是將維持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，只是銷售周期將加長，房價上漲速度較慢。 二、項目所處區(qū)域市場分析 ■ 城東房產(chǎn)市場狀況 位于六安市版圖東部，東以三十鋪為鄰，西以長安路為界，區(qū)內(nèi)規(guī)劃六安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)及無污染企業(yè)工業(yè)園，是六安未來 新的居住 中心所在地，近期房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模龐大，擁有眾多開發(fā)量上幾十萬方的大盤。 城東區(qū)現(xiàn)正開發(fā)各類型樓盤 10余個，開發(fā)總量非常龐大，競爭異常激烈?？偨Y(jié)城 東樓盤開發(fā)的特點為： 以開發(fā)區(qū)、風(fēng)景區(qū)為據(jù)點向周邊擴張，尤以靠近沿皖西大道區(qū)塊為盛，而在售的樓盤又多以價格優(yōu)勢成為 許多六安 鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)者首選的居住區(qū)域。但是，相比其它板塊，如城南有政府支持、配套建設(shè)優(yōu)勢，城北有學(xué)區(qū)優(yōu)勢，市中心地段優(yōu)勢，城東僅有價格優(yōu)勢，市政配套欠缺，目前對市區(qū)及其它板塊客戶吸引力偏弱，幾乎每一個在售城東樓盤，均將客戶群定位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 不僅品質(zhì)、檔次上同質(zhì)嚴重，而且營銷上也大同小異，如此內(nèi)耗大于協(xié)作。 ■ “城東 ”片區(qū)總體印象 向東發(fā)展！是六安近年來城市 房產(chǎn)開發(fā) 的最強音 。 隨著省會經(jīng)濟圈的建設(shè)，城東作為 六安對接省城合肥橋頭堡， 2020年 ， 從拍賣地塊及開發(fā)商搶拍城東地塊 態(tài)勢來看， “城東 ”已經(jīng)成為是六安房地產(chǎn)開發(fā)最火 爆 的區(qū)域之一。 此處 “離市中心不遠 ”的獨特區(qū)位優(yōu)勢使得該區(qū)域的住宅開發(fā)項目遍地開花，且開發(fā)的項目不論在規(guī)模上還是檔次上都漸漸趕超市中心高檔樓盤，且多數(shù)樓盤均注重內(nèi)部規(guī)劃配套建設(shè)，尤其是景觀規(guī)劃建設(shè)，多家樓盤以內(nèi)部景觀 “花園 ”概念主打市場。 可以預(yù)見， 城東片區(qū) 即將形成為一個較為 成熟的居住生活集中區(qū)域 。 然而，作為專業(yè)地產(chǎn)營銷機構(gòu)，我們理性看到， 今天的城東板塊并不像昨天的城南板塊，東部板塊眾多樓盤相互之間競 爭的劣勢大于共同炒熱板塊的優(yōu)勢，畢竟今天的城東，政府的行為較少，不像城南板塊，政務(wù)中心、火車站、皖西中學(xué)、城北小學(xué)逐步到位，配套齊全，真正具備較好的居住生活條件。 所以城東對市區(qū)以及其他板塊客戶的吸引力在短期內(nèi)還難以大量釋放，供大于求的局面還將維持較長的時間， 因此從這個角度而言， 本地 塊 更需要“ 短平快 ” 操作 策略 。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 9 三、本案主要競爭樓盤分析 為了使本案在激烈的市場競爭中勝出，在 “市場先行 ”、 “人有我優(yōu) ”的原則指導(dǎo)下，敝司展開了片區(qū)重點市場調(diào)查。所調(diào)查項目為城東區(qū)的與本案形成較大競爭力的樓盤，包括 香榭花城、新加坡 御苑、 白鷺雅苑 等項目，調(diào)查時間為 2020年 7月初。 面臨瞬息萬變的地產(chǎn)市場以及日益劇烈的競爭壓力，只有充分了解自己的競爭對手，做到 “知己知彼 ”方能 “百戰(zhàn)百勝 ”。 在售樓盤調(diào)研分析 ■ 香榭花城 項目地址 開發(fā)區(qū)經(jīng)二路和緯三路交叉口 開發(fā)商 六安博遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 開盤日期 07年 A標(biāo)開盤， B標(biāo)開盤， 08年 C標(biāo)開盤 產(chǎn)品屬性 多層、小高層、高層、別墅及沿街商鋪 總建筑面積 16萬平方米 主要賣點 四季花景、名校芳鄰，花園生活領(lǐng)跑者 主力戶型 80— 90平米兩房， 103— 110平米三房， 126平米四房 區(qū)內(nèi)配套 會所、幼兒園、 銷售均價 A標(biāo)： 2020元 /平米， B標(biāo)： 2550元 /平米， C標(biāo)： 2850元 /平米 推出量 接近 9萬平米 銷售進度 A、 B標(biāo)銷售完畢， C標(biāo)銷售過半 優(yōu)惠措施 C標(biāo)預(yù)約客戶最大優(yōu)惠 6000元，同時銷售開盤 、 房屋配置 入戶防盜門，雙層中空玻璃；樓宇對講系統(tǒng)，電子安防 小區(qū)概況 項目總占地 ㎡（凈用地 97615㎡），總建筑面積 ㎡，其中：住宅面積 ㎡，商業(yè)面積 9920㎡，會所 427㎡，幼兒園 672㎡，住宅占地面積 ㎡，容積率 ，建筑密度 %，綠化率 %，居住戶數(shù) 1386戶，停車位 924個。 ■ 新加坡御苑 項目地址 開發(fā)區(qū)皋城路和正陽路交匯處 開發(fā)商 安徽凱盛置業(yè)有限公司 開盤日期 08年 產(chǎn)品屬性 多層、小高層、綜合商業(yè) 總建筑面積 27萬平米 主要賣點 花園國度的花園生活 主力戶型 67— 89平米兩房， 96— 127平米三房 區(qū)內(nèi)配套 會所、綜合商業(yè) 銷售均價 2700元 /平米， 推出量 首期約 2萬方 銷售進度 完成約 75%， 優(yōu)惠措施 預(yù)約客戶可優(yōu)惠優(yōu)惠 6000元，同時銷售開盤 、 房屋配置 小區(qū)概況 ■ 白鷺雅苑 項目地址 皋城東路和正陽路交界處 開發(fā)商 六安金都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 10 開盤日期 目前仍在預(yù)約 產(chǎn)品屬性 多層、洋房、別墅 總建筑面積 約 9萬平米 主要賣點 白鷺洲公園、物業(yè)管理 主力戶型 區(qū)內(nèi)配套 緊靠生態(tài)度假酒店（建設(shè)中） 銷售均價 推出量 銷售進度 正在預(yù)約過程中 優(yōu)惠措施 登記預(yù)約即可享受開盤 2020元優(yōu)惠 房屋配置 紅外線報警， 24小時電子巡更 小區(qū)概況 即將面市樓盤概況 項目名稱 項目地址 開發(fā)商 定位語 規(guī)模 建筑形態(tài) 進度 花園洋房 皖西大道世紀 景園對面 安徽宏業(yè)開發(fā) 公司 東部核心區(qū)?經(jīng)典洋房親水社區(qū) 15 萬平方米 多層、洋房為主，小高層為輔，綜合商業(yè) 售樓部即將開放 上東陽光城 皖西大道和東 城路交口 蕪湖恒宇地產(chǎn) 風(fēng)尚之地?紫氣東來 9 萬平方米 8 棟多層， 4 棟小高層，一棟約 15 層商務(wù)酒店 地塊平整中 逸品?尚都 開發(fā)區(qū)皖西大道與經(jīng)三路交匯處 茂源地產(chǎn) 國際化純高層生活社區(qū) 16 萬平方米 純高層社區(qū) 地塊平整中 對本案的影響及建議 隨著 “城市向東看”高峰論壇的舉辦，城東板塊將成為六安房地產(chǎn)發(fā)展的下一個熱點。受到省會經(jīng)濟圈的利好消息的刺激，同時政府規(guī)劃文本中，對東拓戰(zhàn)略的實施，將進一步拉動該板塊的熱度。目前已有的樓盤中 ， 規(guī)劃是以多層住宅為主、小高層為輔的項目整體配比，小高層住宅主要在項目后期推出，已有 在 售的樓盤中，盛世嘉園由于位置較高，初期推出是價格較 低 ，前期銷售情況良好，目前銷售情況一般；香榭花城于 ，推出一棟小高層，在同樣有多層的情況下，銷售情況不理想。 但從項目的規(guī)劃來看，高層、小高層住宅，是城東發(fā)展的趨勢，本案 不能棄趨勢于不顧；同時，城東大盤的推出，在帶來區(qū)域板塊成熟的同時，也加劇了各項目之間的競爭激烈，未來一段時間，同質(zhì)化競爭、供大于求的局面將維持一段時間。 所以我司建議，整體定位上應(yīng)體現(xiàn)檔次、文化內(nèi)涵、品位等高尚生活形象，避免從定位 上 而帶來的同質(zhì)化競爭；在建筑形態(tài)上，應(yīng)以多層為主，小高層為輔的形式，當(dāng)本案對外銷售時，市場上小高層的供應(yīng)量較大，在市場上有多層供應(yīng)的同時，大家更愿意選擇得房率較高、物業(yè)管理費較低的多層住宅，這樣就達到了項目“短、平、快”的本意。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 11 第二部分 項目分析