[萬科地產(chǎn)“金色家園三期”品牌傳播與廣告表現(xiàn)]-文庫(kù)吧
2025-08-28 08:07 本頁(yè)面
【正文】 目的城市屬性越加明顯 唯一性： ? 由于項(xiàng)目是金色家園的最后一期，在深裝修的情況下 價(jià)格還略有微降，因此對(duì)金色家園感興趣的買家不能 再猶豫，因?yàn)楝F(xiàn)在不買，沒有下一期可以等待； ? 從競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析可以看出：只有金色家園是已成熟的 社區(qū)，不只配套完善，而且一、二期已經(jīng)入伙，生活 氣息濃郁； ? 就金色家園本身而言，兩房與四房?jī)H三期有售，一、 二期是沒有的 項(xiàng)目特性分析 金色事件： ?事件不僅是對(duì)萬科品牌的考驗(yàn)，更對(duì)三期的推廣與銷售產(chǎn) 生直接影響； ?因此在三期的推廣中亦應(yīng)一方面修補(bǔ)事件對(duì)金色家園項(xiàng)目的損傷，另一方面也應(yīng)該在事件解決后更加注重萬科品牌的親和感； ?而三期續(xù)建泛會(huì)所并加建泳池都在某種程度上是對(duì)因容積率過高、二、三期入住后公共空間減少等住戶不滿的問題的解決 項(xiàng)目特性分析 推廣主題的建立 城市核心，景田標(biāo)志 三期續(xù)建泛會(huì)所，讓休閑更多 空間、鄰里更加和睦 修補(bǔ)萬科與金色的形象損害 一、二期入住， 生活氣息濃郁、有親切感 在售同檔樓盤中僅有的成熟社區(qū) 唯一的 城市的 親切的 金色家園封筆之作 推廣主題的建立 城市的 親切的 唯一的 延續(xù)金色家園一貫主張 修補(bǔ)金色家園與萬科的品牌損壞 建立更人性的溝通形象 金色家園三期的項(xiàng)目差異化 景田中心 繁華領(lǐng)地 項(xiàng)目屬性定位 [ 廣告表現(xiàn)策略 ] 廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)總原則 由于萬科金色家面對(duì)的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)，為能和他們做高效溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； 具有深層次的文化品位和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的美學(xué)鑒賞力。 有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?，他們?duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。 廣告表現(xiàn)策略 為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營(yíng)造一種氛圍。 風(fēng)格清新，格調(diào)時(shí)尚 他們就是為了感受城市、享受繁華才來到萬科城市家園，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。 [ 廣告推廣策略 ] 推廣時(shí)間 2020年 5月～ 2020年 12月 [為期 8個(gè)月 ] 廣告推廣策略 廣告推廣策略 一、推廣階段劃分 開盤炒作 保持旺銷局面 促銷 第一階段 第二階段 第三階段 三期推廣形象的強(qiáng)勢(shì)建立 豐富三期的形象并推出賣點(diǎn) 針對(duì)性地解決銷售問題 階段 任務(wù) 推廣核心 階段推廣策略 第一階段：開盤炒作 推廣時(shí)間： 2020年 6月（為期二個(gè)月） 推廣目的： ?重新溝通萬科地產(chǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的理解與信任，消除一事件的負(fù)面影響。 ?強(qiáng)勢(shì)建立三期新生活主張，為金色家園的三期銷售打好開門紅。 推廣核心：城市的、親切的、唯一的 媒體策略：立體全方位媒介炒作 報(bào)紙廣告 發(fā)布媒體： 《 深圳特區(qū)報(bào) 》 或 《 深圳商報(bào) 》 +《 南方都市報(bào) 》 版面選擇： 房地產(chǎn)金頁(yè)或地產(chǎn)專版 、 軟文 +平面廣告 廣告主題：開盤及三期推廣形象 廣告頻率：每周一至二次至每?jī)芍芤淮? 推廣方案 媒體策略 推廣物料 發(fā)布媒體：樓書 、 生活手冊(cè) 、 明信片 數(shù)量： 樓書 5000冊(cè)、生活手冊(cè) 6000冊(cè)、明信片 10000套 推廣方案 媒體策略 推廣方案 電視廣告 發(fā)布媒體： 深圳有線臺(tái) 《 翡翠臺(tái) 》 、 《 本港臺(tái) 》 時(shí)段選擇： A時(shí)段 廣告主題：開盤及三期推廣形象 廣告片長(zhǎng)： 15秒或 30秒 廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次 媒體策略 推廣方案 雜志廣告 發(fā)布媒體： 《 新周刊 》 、 《 深圳航空 》 《 黃頁(yè)消費(fèi)指南 》 版面選擇：封二 、 封三版 廣告主題：開盤及三期推廣形象 廣告規(guī)格：跨版 媒體策略 推廣方案 候車亭廣告 發(fā)布區(qū)域：福田區(qū)景田片區(qū) 、 香蜜湖片區(qū) 、 新洲片區(qū) 、 華強(qiáng) 北片區(qū) 、 羅湖地王 、 東門 、 筍崗及國(guó)貿(mào)片區(qū) 發(fā)布
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