【正文】 宜茶地區(qū)良多；另一方面，荊楚茶文化底蘊深厚，神農(nóng)在湖北發(fā)現(xiàn)了茶葉，茶圣 陸羽是湖北天門人 。而從 19世紀(jì) 80年代起，漢口作為“東方茶港”，一度壟斷全國茶葉出口60%以上。 今天，湖北茶產(chǎn)業(yè)再度復(fù)蘇。大別山、武陵山及三峽、秦巴山和幕阜山“四座茶山”， 22個茶葉主產(chǎn)縣市， 300萬茶農(nóng)，共同構(gòu)筑了“湖北綠茶”的殷厚家底 。 品類優(yōu)勢： 玉皇劍茶為 十大名茶之一 ，成品茶扁直似劍，翠綠顯毫，湯色亮綠，清秀持久，滋味鮮嫩爽口，葉底全芽勻齊。沖泡時芽頭聳立，猶如綠劍群聚，栩栩如生，賞之心曠神怡，回味無窮，堪稱茶葉奇珍。 另外附加相關(guān)產(chǎn)園風(fēng)景和產(chǎn)品的圖片。 14 經(jīng)費預(yù)算 ? 前期策劃主要由策劃小組進行，制定方案后提交廣告公司。 ? 電視廣告主要針對中老年人關(guān)注較多的節(jié)目來播放，并且注重品味。 ? 海報、報紙等紙媒宣傳。 ? 產(chǎn)品促銷宣傳。 ? 預(yù)計經(jīng)費：電視廣告 200， 000元；紙媒 60， 000元；促銷費用按產(chǎn)品銷售情況支取；廣告公司按廣告投放成本的 3%計提傭金；另外策劃人員按本公司相關(guān)薪金水準(zhǔn)計提。 15 品牌發(fā)展史 1995年獲第二屆中國農(nóng)業(yè)博覽會 6個“金獎” 1999年和 20xx年兩度在中國國際農(nóng)業(yè)博覽會上被評為“名牌 產(chǎn)品” 20xx年被省農(nóng)業(yè)廳授予“全省十五佳無公害名茶”稱號 20xx年獲“第六節(jié)中茶杯”特等獎 20xx年 12月，“玉皇劍”商標(biāo)被省工商局命名了“湖北省著名商標(biāo)”。 20xx年，五山玉皇劍茶業(yè)有限責(zé)任公司被省旅游局評為“全省旅游商品定點生產(chǎn)企業(yè)” 16 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡報 (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 17 ? 策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 ? 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！ 18 廣告作業(yè)中的語言 ? 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 ? 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達的語意 ） 的歧義問題 。 ? 我們每個人來自不同的專業(yè)背景 ， 我們會有不同的想法 ，這不是問題 。 ? 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語意傳達錯誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 ? 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 ? 這不同于生活上閑聊的語言 。 ? 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 19 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時間花在溝通上 。 ? 廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù) 。 ? 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 ? 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 每個人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 ? 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 ? 有人浪費時間 ， 有人浪費金錢 。 ? 這些都是難題 （ Problem） 20 創(chuàng)意人的三戒 ： ? 切勿 匆促完成一件工作。 ? 到頭來，你必須再做一遍。 ? 而且做得更急，更差。 ? 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 ? 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ ? 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。 ? 沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么； ? 沒有工作單，你只會徒勞無功。 ? I can take anything but shit, because this is not a shit business! 21 什么是策略？ What is a Strategy ? 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對 目標(biāo) 和 策略的不同下了一個定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！? ? 策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在 ? 客戶想要的， ? 創(chuàng)意人員希望給客戶的， ? 業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 ? 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 22 什么是策略？ What is a Strategy ? 對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。 ? 每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 ? 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 ? 如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 23 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 24 ? 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。 ? 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 ? 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 ? 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 ? 根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 25 ? 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 ? 第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題 。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 ? 第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 ” ? 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 ? 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。 26 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 27 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場消費群 /消費者最大難題 target group/consumer’s big problem 4. 競爭情況 /競爭范疇petitive frame/frame of reference 5. 消費者認知 consumer perception 6. .消費者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 28 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ ? 若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 ? 如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。 ? 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 ? 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達成的 。 29 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點原則。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 30 廣告目標(biāo) Advertising Objectives ? 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標(biāo) (通常來自一個問題或是潛在的問題 )。 ? 切勿要求太多。 ? 要實際。 ? 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 ? 要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。 ? 再提醒一次，要符合倫巴原則。 ? 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費者溝通后期望達成的具體方向 31 目標(biāo)市場消費群 Target Group 要明確。 “年輕人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。 你的目標(biāo)消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 32 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 ) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。 33 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 ) 34 消費者認知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。 也就是運用在我們的“目標(biāo)消費群”身上。 廣告本身并沒有任何效用。 只有當(dāng)它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。 35 消費者認知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者， 對這個公司留下好的印象。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 36 我們必須去改變消費者的心意 (認知 )。 這可以分兩方面陳述： ? 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費者如何看我們？ ? 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費者如何看我們？ 37 要如何將這二項陳述明確表達呢？ ? 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。 這兩個陳述 必須以目標(biāo)消費對象平日所用的語言來表達。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求?！边@是代理商 向客戶作簡報的寫法。 “是的，他們什么都做得到?！? 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 ? 必須誠實 。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過。”我們就向客戶這么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 ? 必須實際。 廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日常活動表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 38 千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品 … “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；