德芙品牌傳播策略分析-學(xué)年論文正文最終改-文庫吧
2025-05-18 10:08 本頁面
【正文】 詮釋 和寄托。全世界越來越多的人愛上因愛而生、從冰淇淋演變而來的德芙。 （二）瑪氏公司經(jīng)營現(xiàn)狀 德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司 瑪氏 （ Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品。 瑪氏 公司是一家由私人家族弗蘭克 馬斯（弗瑞斯特 瑪氏）創(chuàng)立于 1911 年擁有的跨國公司， 主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營銷。公司全球年銷售額超過 140 億美元，全球同事總數(shù) 30000 名，產(chǎn)品行銷 100 多個國家。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。 瑪氏公司與中國的聯(lián)系 可以追溯到七十年代，從那時起， 他們 便開始在中國采購原江蘇理工院商學(xué)院學(xué)年論文 第 4 頁 共 13 頁 材料用于生產(chǎn)糖果和寵物食品。 后來 愛芬食品（北京）有限公司 作為瑪氏公司的獨資子公司 于 1993 年在北京正式成立。經(jīng)過近八年的成長與發(fā)展， 他們 成功的開發(fā)和生產(chǎn)出德芙、 Mamp。Ms 、彩虹糖、德可絲 TM等多個品牌、多種系列的巧克力和糖果產(chǎn)品。 1995年公司又投資建立了寵物食品工廠，生產(chǎn)寶路狗糧和偉嘉貓糧。 如今，愛芬食品（北京）有限公司作為瑪氏在中國的獨資公司，以其眾多的國際知名品牌，如德芙巧克力、Mamp。Ms 巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、寶路狗糧、偉嘉貓糧，在市場上樹 立起自己的形象。 瑪氏公司的五大原則 ： 質(zhì)量： “顧客至上 ”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標(biāo)。 責(zé)任： 作為個人，我們要求每一個人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)。 互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才會持久。 效率： 我們充分利用一切資源，絕不浪費；務(wù)求人盡其材，物盡其用。 自主： 我們需要獨立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨立自主。 德芙有很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克力的各種特點，堅持差異定位策略。 （利用價格戰(zhàn)略） 。 愛 情信物、浪漫代言，芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著巧克力一貫作為浪 漫，帶給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想，因此消費者主要群體為青少年。 。 德芙產(chǎn)品一貫堅持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣化、營養(yǎng)化，這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點或者具有但是沒有明確指出的特點，進而和其他巧克力品牌之間形成了差異點，彌補了市場空白，更容易獲得消費者青睞，強化他們的品牌忠誠度，從而建立強勢品牌。 目前， 他們 的產(chǎn)品行銷中國并出口東南亞地區(qū)。 愛芬食品（北京）有限公司在中國建立了龐大的研究和信 息系統(tǒng)，以便能夠靈活運用瑪氏通用于全球的專門技術(shù)及管理。在產(chǎn)品開發(fā)和市場策略方面，這種系統(tǒng)的建立使瑪氏能夠更好地關(guān)注中國消費者，了解他們的口味及喜好。 江蘇理工院商學(xué)院學(xué)年論文 第 5 頁 共 13 頁 三 、 競爭者分析 （一）業(yè)內(nèi)競爭現(xiàn)狀 圖 1：巧克力市場占有率 面臨荷氏、吉百利、雀巢等其他國際大品牌的激烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某種程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳不利的影響。面對中國國內(nèi)巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內(nèi)小氣候的變化產(chǎn)生 三種趨勢：競爭日趨激烈，品牌高度集中，市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場，中國禮品裝巧克力金帝銷量最大，而“消費者品牌忠誠度”，雖然德芙占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市場份額。 目前德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場 80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。 2021年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。近五年中國巧克力市場增長率達到 80%，金絲猴等原糖果生 產(chǎn)商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。 而且 巧克力品類在中國目前還不是主流的糖果消費品類，銷售量難以馬上得到提市場占有率德芙, 3 9 %吉百利, 1 3 %金帝, 1 1 %其他, 3 7 %江蘇理工院商學(xué)院學(xué)年論文 第 6 頁 共 13 頁 升 ， 巧克力品類市場的操作難度非常大，市場運作成本非常高，不是一般的糖果企業(yè)可以馬上去運作，大部分糖果難以在短時間內(nèi)做到投入與產(chǎn)出相平衡 ，越來越多的外資企業(yè)進駐中國，德芙將面對更多的實力與自己差不多的競爭對手。金帝，吉百利等企業(yè)的崛起，搶奪了德芙的部分市場。特別是金帝，后來居上，已超過吉百利成為僅次于德芙的巧克力廠商，金帝在禮品裝巧克力上已超過德芙，占 據(jù)第一位。德芙該如何面對這些強大的競爭者，該制定什么樣的策略，是現(xiàn)在最迫切的 （二）德芙的主要競爭者 1． 金帝 中糧金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中糧金帝食品（深圳）有限公司致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。一直以來，金帝不斷地投入很大資源進行產(chǎn)品研發(fā)。目前，金帝公司除經(jīng)典巧克力產(chǎn)品外，還推出了豐富的糖果系列產(chǎn)品。金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，在中國市場有著很高的知名度，市場占有率居全國第二。晶喱凝膠軟糖和谷力奧谷物巧克力是金帝公司新推出的產(chǎn)品。 1991 年，金帝巧克力正式上市，金帝公司陸續(xù) 在主要城市建立分支機構(gòu)，通過直銷的方式，將巧克力鋪向全國終端。 1996 年，金地直銷網(wǎng)絡(luò)日漸成熟，憑借強大的營銷能力和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為眾多的國際著名品牌在中國市場的成功推廣作出了巨大貢獻。 1999 年，為適應(yīng)市場形勢的變化，金帝公司營銷模式由直銷轉(zhuǎn)為分銷，并迅速建立了一個由 100 多個經(jīng)銷商組成的分銷網(wǎng)絡(luò)。 2021 年，針對年輕人之間非隆重
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