【正文】 2. 劣勢分析 ????????????????????????? 8 3. 機(jī)會分析 ????????????????????????? 9 4. 威脅分析 ????????????????????????? 9 三、手機(jī)廣 告的發(fā)展現(xiàn)狀 ??????????????????? 10 （一）國外手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 ????????????????? 10 （二）國內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 ????????????????? 11 四、中國手機(jī)媒體廣告的未來 ????????????????? 12 （一）中國手機(jī)廣告發(fā)展面臨的問題及相關(guān)對策 ????????? 12 1. 當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)展存在的問題 ?????????????? 12 2. 當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)展的相關(guān)對策 ?????????????? 13 （二）中國手機(jī)廣告未來發(fā)展趨勢 ?????? ????????? 15 五、結(jié)束語 ????????????????????????? 17 參考文獻(xiàn)?????????????????????????? 18 5 一、緒論 （一） 研究背景 中國是手機(jī)擁有大國 , 據(jù)中央人民廣播電臺報道 ,家國內(nèi)知名市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示 ,中國手機(jī)用戶日期突破 10 億大關(guān)。從 2021 年的 5 億成長到 2021 年的 10 億 ,MIIT 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明 ,短短 5 年的時間 ,中國手機(jī)增量翻了一倍。工信部最新發(fā)布的統(tǒng)計公報也顯示 ,截至 2021 年底 ,我國手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到 部 /百人 ,這一數(shù)據(jù)較 2021 年同比提高了 部。通信業(yè)知名觀察家項立剛認(rèn)為 ,10 億 ,是一個標(biāo)志性的數(shù)字。 10 億用戶數(shù) ,就意味著差不多是北美的三倍 ,超過了整個歐洲的用戶。手機(jī)的普及在給人們帶來通信便捷的同時 ,已超越了語音通話工具的范疇 ,逐步呈現(xiàn)出日趨成熟的媒體特質(zhì) ,手機(jī)也由此成為繼電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)媒體擁有便攜性、移動性、貼身性、即時性等優(yōu)勢，其廣告媒介的價值也逐漸凸顯出來。所以說，手機(jī)廣告的推出是移動通信產(chǎn)業(yè)與傳媒業(yè)融合的必然趨勢。手機(jī)廣告的發(fā)展，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的一些不足，在給傳統(tǒng)媒體 產(chǎn)生一定沖擊的同時，也給廣告媒體行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。 （二） 研究意義 及方法 本文首先從手機(jī)媒體廣告概念解讀入手，分析了手機(jī)廣告的類型和特點(diǎn)。再對國內(nèi)外手機(jī)廣告的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行闡述，從而延伸到中國手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)在面臨的問題及采取的相應(yīng)策略。主要使用文獻(xiàn)分析法，通過收集和整理有關(guān)手機(jī)媒體廣告的著作和期刊論文，綜合運(yùn)用廣告學(xué)、大眾傳播學(xué)、市場營銷等多門學(xué)科的理論知識，在廣泛學(xué)習(xí)、吸收前人已有知識經(jīng)驗和研究成果的基礎(chǔ)上，通過對文獻(xiàn)資料的分析、整合和提煉，針對手機(jī)媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了中國手機(jī)媒體廣告的未來發(fā)展 對策，為手機(jī)廣告的未來生存形式提供一些理論參考。另一方面，為達(dá)到廣告主和運(yùn)營商實現(xiàn)共贏，構(gòu)建和諧的信息營銷平臺，為手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的清晰化提供一定的參考作用。 二、 手機(jī) 廣告概念解讀 （一） 手機(jī) 廣告的定義 較早期的手機(jī)廣告多以短信的形式出現(xiàn)，因而在早起的大多數(shù)研究論文中手 6 機(jī)廣告也叫做短信廣告或者手機(jī)短信廣告。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新，手機(jī)廣告的形式也逐漸多樣化， WAP、彩信、品牌植入式 Java 游戲等都可以成為手機(jī)廣告的載體。目前對于“手機(jī)廣告”的定義還沒有統(tǒng)一的確切的說法，比如手機(jī)廣告、無線互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動廣告 、手機(jī)媒體廣告、無線網(wǎng)絡(luò)廣告等等都是表示同一概念。這些概念的核心都是一致的 —— 利用手機(jī)為平臺發(fā)布。所以筆者認(rèn)為手機(jī)廣告就是“以手機(jī)媒體為傳播平臺所發(fā)布的廣告”。 （二） 手機(jī) 廣告的 特點(diǎn) 1. 即時性和移動性 :手機(jī)廣告與其他廣告最顯著的區(qū)別在于手機(jī)終端的移動性以及用戶隨身攜帶的特性，因此通過手機(jī)能夠使發(fā)送的信息及時有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，突破了信息傳達(dá)在時間和空間上的限制。這里所謂的及時不僅表示發(fā)送信息的及時，更重要的是用戶能夠真正的及時接收信息，這是傳統(tǒng)媒體廣告所無法達(dá)到的。 2. 互動性 :隨著人類意識形態(tài)的增強(qiáng) ，目標(biāo)受眾的需求不僅是接受媒體傳播的信息，還希望通過媒體來發(fā)表自己的意見、交流思想、傳播信息、解決問題等等。手機(jī)廣告是移動通信發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其本身具有雙向通信的特點(diǎn)，目標(biāo)受眾可以通過通話、短信、彩信、 WAP 等多種方式隨時隨地參與互動。因此，手機(jī)廣告在用戶互動性方面與傳統(tǒng)媒體廣告相比又略勝一籌。 3. 個性化 和私人化 : 移動終端是很私人的用品，人們很少將手機(jī)出借給別人，包括自己的家人也不例外。人們通常通過用特別的鈴聲、圖片或者待機(jī)鈴聲 (彩鈴 )來進(jìn)行個性化。更為重要的是，電話號碼就像身份證號碼一樣，結(jié)合 個人的預(yù)留信息，為廣告商提供了定向營銷的可能性。直接性移動通信提供的通信服務(wù)是個人對個人的，如果從業(yè)務(wù)鏈的角度來講，廣告主能夠直接面向廣告受眾 —— 沒有中介，沒有代理商，也沒有零售店商 —— 廣告主所要傳達(dá)的就是廣告受眾所接受的，而且在時間上是基本同時發(fā)生。 （三）手機(jī)廣告的類別 1. 短信廣告 :短信廣告是目前最流行的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，通過短信向用戶直接發(fā)布廣告內(nèi)容是其主要方式。就目前而言，短信廣告仍然在手機(jī)廣告中占據(jù)主要地位。它的形式簡單，主要通過簡短的文字傳播廣告信息，可直達(dá)廣告目標(biāo)，成本低。但短信廣告也是最初級 的廣告形式，極有可能成為垃圾短信，引起客戶反感。 7 2. 彩信廣告 :彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式，多種媒體形式的綜合作用使得廣告效果比較好。但彩信廣告需要移動終端的支持，需要用戶開通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，運(yùn)營商對于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收取較高的流量費(fèi)用，導(dǎo)致彩信廣告的發(fā)送成本及接收成本較高。同時，手機(jī)終端標(biāo)準(zhǔn)的不同阻礙了彩信廣告的大規(guī)模傳播。 3. 游戲廣告 :游戲廣告是廣告內(nèi)容和游戲相互結(jié)合，玩家在游戲過程中與廣告直接互動，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康牡膹V告形式，其廣告受眾主要集中在青少年。 4. 視頻廣告 : 手機(jī)視頻廣告是以視頻短片的形式向手機(jī)用戶發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、概念等信息內(nèi)容的廣告形式。手機(jī)視頻廣告將成為未來手機(jī)廣告的主導(dǎo)模式。 5. 彩鈴廣告 : 彩鈴是語音廣告的生力軍，也是手機(jī)廣告的重要形式之一。彩鈴一般由被叫客戶訂制，它可以為主叫客戶提供一段悅耳的音樂來替代普通回鈴音，讓主叫客戶在等待對方接電話的過程中有更愉悅的心理感受。 6. WAP 廣告 : WAP 廣告實質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶訪問 WAP 站點(diǎn)時向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時所看到的廣告 ，所不同 的是 WAP 網(wǎng)站可以掌握用戶的個人信息如手機(jī)號碼等，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細(xì)分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)定向營銷，達(dá)到精確廣告的目的。 7. 內(nèi)置類廣告 內(nèi)置類廣告主要有兩種表現(xiàn)方式：一是終端內(nèi)置型廣告，是通過廣告主與手機(jī)廠商合作，在手機(jī)出廠之前將廣告直接置入手機(jī)來實現(xiàn)的，可以通過手機(jī)待機(jī)畫面、無線互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫面、關(guān)機(jī)畫面、電源開關(guān)畫面等方式來呈現(xiàn)。另一種是內(nèi)容置入型廣告，包括手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)搜索等。 （四） 手機(jī) 廣告的 SWOT 分析 1. 優(yōu)勢分析 （ 1）龐大的手機(jī)群體直接帶來了穩(wěn)固的 受眾基礎(chǔ) 龐大的手機(jī)群帶來的廣告受眾是任何傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。以覆蓋面最廣的央視為例，在常規(guī)節(jié)目時段，其廣告受眾不及中國移動的二分之一。據(jù)中央人民廣播電臺報道 ,國內(nèi)知名市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示 ,中國手機(jī)用戶突破 10 億大關(guān)。從 2021 年的 5 億成長到 2021 年的 10 億 ,MIIT 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明 ,短短 5 年的時 8 間 ,中國手機(jī)用戶增量翻了一倍。由此可見，手機(jī)用戶的迅猛增長