【正文】 生產(chǎn)和出口貿(mào)易額最大的國家之一，不僅有力地支持了中國的現(xiàn)代化進程，同時無疑對世界貿(mào)易、經(jīng)濟乃至政治有重大影響。 服裝行業(yè)包括一系列的采供過程，創(chuàng)造開發(fā)新產(chǎn)品的過程和銷售流通過程。這些過程貫穿著三個層次：設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。整個過程和營銷活動緊密相關(guān)，因此服裝營銷在理論與實踐方面都極有探討價值。營銷工作要解決兩個問題，一是如何把產(chǎn)品呈現(xiàn)到消費者面前，讓消費者看得到；二是如何把 產(chǎn)品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。本文主要沿著這兩個方向進行研究，旨在讓更多的企業(yè)鞏固品牌或者早日走上服裝品牌化的道路。 服裝行業(yè)的特點 服裝行業(yè)經(jīng)營模式和發(fā)展的特殊性，由服裝行業(yè)本身的特點決定。 服裝行業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)。服裝行業(yè)的加工和生產(chǎn)組織過程不需要大型專門化的機械設(shè)備，可以在較少的資本投入下運行，盡管近年來高新技術(shù)和先進的生產(chǎn)組織方式被不斷研制出來并投入應(yīng)用，但大多數(shù)服裝企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式。這使得服裝行業(yè)對勞動力成本頗為敏感。 服裝行業(yè)缺乏經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)。較少的是初始投入 和較低的固定資產(chǎn)投入，加工過程中相對的獨立性和分析，服裝行業(yè)并無明顯的經(jīng)濟規(guī)模效益。由于近年來時裝周期的縮短、品種的增加和批量減少，總體來說行業(yè)的平均規(guī)模并沒有上升。 服裝運營流程長，盡管服裝本身的加工流程不長，但每個季節(jié)新款式的推出往往涉及紡紗、織造、印染、新型服裝纖維的研制和生產(chǎn)，加上銷售環(huán)節(jié)，因此和時裝流行的短周期相矛盾。 2 服裝流行周期短，服裝流行周期不僅表現(xiàn)在時裝季節(jié)短，也表現(xiàn)在面料、流行色、款式、設(shè)計的快速變化，這個特點給服裝行業(yè)帶來無限的生機，也給服裝企業(yè)經(jīng)營帶來高風(fēng)險性和不穩(wěn)定性。 市場需求多 樣化這決定了小批量多品種是服裝營銷的重要特點和趨勢，市場細分，差異化是非價格競爭的重要手段。 服裝的無形價值。服裝實際意義已遠遠超出遮體御寒的生理功能，從美學(xué)意義延伸的文化價值和從象征意義延伸的社會價值，使服裝的價格很難精確度量，價格定位是服裝營銷中最困難的決策之一。 相關(guān)產(chǎn)業(yè)多。服裝行業(yè)除了與紡織業(yè)、零售業(yè)有關(guān)外，還和化工，皮革，珠寶，加工，信息，服務(wù)和文化娛樂等行業(yè)有關(guān)。 我國服裝行業(yè)的 SWOT 分析 SWOT 是企業(yè)常用的競爭勢態(tài)的分析方法， S 代表 Strength（優(yōu)勢）； W 代表Weakness（ 劣勢）； O 代表 Opportunities（機會）； T代表 Threats（威脅）。通過SWOT 可以分析目前中國服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢和不足點。 優(yōu)勢 中國服裝行業(yè)擁有充足、廉價的勞動力資源，服裝生產(chǎn)量大。服裝行業(yè)作為典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力價格是生產(chǎn)成本的要素之一。我國服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)總量在世界上居于絕對優(yōu)勢，自 1994 年起，我國就成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國。經(jīng)過多年為國外貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗和積極探索，不少中國服裝在面料、加工方面與國際先進水平的差距己經(jīng)很小。 劣勢 從總體上說，我國服裝 業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代科學(xué)管理水平相對不高，以產(chǎn)品數(shù)量多、價格低、成本低而取勝。服裝產(chǎn)品技術(shù)含量低、附加值低，拓展品牌的實力相對較弱。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理，以及由于缺乏市場調(diào)查和研究，缺乏有效的引導(dǎo)，加之國內(nèi)市場尚不規(guī)范，服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴張有一定的盲目性和短視性。 3 我國服裝企業(yè)的信息技術(shù)開發(fā)相對落后，與國際先進的服裝生產(chǎn)和貿(mào)易水平還相差很遠，難以跟上時代快速發(fā)展的步伐。我國服裝企業(yè)信息化建設(shè)不僅資金不足，而且缺乏信息化人才。這已成為制約紡織服裝企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用的主要因素之一。服裝企業(yè)每年在信息化工 作方面的平均投人僅占其銷售收入的 ％左右，投入最多的企業(yè)約占銷售收入的 2％，投入最少的企業(yè)還不到銷售收入的％。這一比例與發(fā)達國家大企業(yè)信息化的投入占總資產(chǎn) 8％－ 10％的比例相比，明顯存在著較大的差距。 很多服裝企業(yè)規(guī)模太小，競爭力不強。這種企業(yè)有“散、小、弱”特點，并以加工型為主。企業(yè)設(shè)備普遍陳舊老化、設(shè)備引進能力和技術(shù)的再開發(fā)能力均很弱，產(chǎn)品難以適應(yīng)國際市場流行趨勢和新消費需求。 機會 中國經(jīng)濟將保持較快增長，這為中國服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn) 移，發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力和拓展市場的勢頭不減，中國這個大市場已吸引相當(dāng)一部分的國外資金投向中國的紡織服裝業(yè)，這將有利于整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造。我國服裝企業(yè)可以通過在國際市場與跨國公司和知名品牌的競爭中，學(xué)習(xí)新的技術(shù)和經(jīng)營理念，進一步積累國際市場營銷知識和全球企業(yè)運作經(jīng)驗，打造中國品牌。 威脅 國際競爭日趨激烈，低成本優(yōu)勢逐漸消失。據(jù)不完全統(tǒng)計， 2021 上半年，全國近 29%的服裝加工企業(yè)出現(xiàn)了嚴重虧損的局面 ,僅廣東一省 2021 年就有上千家以加工出口服裝為主營的公司破產(chǎn)倒閉 。中國服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了自 2021 年以來的首次負增長。隨著人民幣的升值，中國的低成本優(yōu)勢會逐漸喪失，服裝加工將轉(zhuǎn)向成本更加低廉的國家。 中國服裝企業(yè)的發(fā)展 我國服裝的生產(chǎn)量居世界第一，隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展，進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達 50000 多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元 4 化并存的新時期。接下來的 10 至 20 年，中國服裝品牌將融入到世界品牌的大格局之中，國際化步伐會大大加快。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新 定位和資源整合的現(xiàn)實課題。如何抓住機遇在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服裝企業(yè)要研究的課題。 與發(fā)達國家相比，我國自主服裝品牌的發(fā)展處于落后狀態(tài)，至今有真正意義上的自主服裝品牌還是少之又少。目前國內(nèi)服裝市場形成了高、中、低層次 ,國外品牌占據(jù)了 80%的高端市場份額。根據(jù)服裝的品牌進行選購服裝產(chǎn)品的消費者已達70%，品牌是未來服裝企業(yè)的生命力。在國內(nèi)經(jīng)濟增長、城市化推進、農(nóng)民消費水平提高以及“人口紅利”四大推動力下 ,加之國內(nèi)服裝個性化需求促使產(chǎn)業(yè)升級 ,預(yù)計國內(nèi)服裝消費市場未來 5 年將保持 20%以上的增長速度。 應(yīng) 該怎樣迎接外來挑戰(zhàn)，使我國 OEM（定點生產(chǎn)，代工）服裝企業(yè)“脫穎而出”，是我國服裝行業(yè)急需解決的問題。而當(dāng)代服裝業(yè)國際競爭的焦點，已經(jīng)被服裝品牌的較量替代了勞動成本的比較。我國自主服裝缺乏競爭力的主要原因是缺少品牌。因此，我國自主服裝品牌的建立與營銷已成為我國服裝業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。自主服裝品牌的建立與營銷已成為我國服裝業(yè)的發(fā)展目標。 5 第二章 服裝營銷策略概述 服裝市場營銷策略 服裝企業(yè)面臨著很多困難，打造強大有力而又持久的營銷策略對于每個服裝品牌來說都至關(guān)重要。面對越來越大的市場競爭，品牌化經(jīng) 營已經(jīng)成為中國服裝企業(yè)首當(dāng)其沖需要解決的問題。如何應(yīng)用更好的應(yīng)用市場營銷策略打造強勢品牌，成為服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。 4Ps 營銷組合概念 美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫 1964 年提出一種流行的營銷組合理論，通常簡稱 4Ps，影響深遠。 4Ps 是英文 Product, price, place, 單詞的首字母的組合，由于是復(fù)數(shù)所以加了 s．其具體意思是產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。這是產(chǎn)品企業(yè)可以操控的四個方面，通過很好的組合，可以達到很好的銷售效果。該理論對營銷過程中各種因素的描述， 歸納為： 產(chǎn)品（ Product）：向消費者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？ 價格（ Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者的反應(yīng)和競爭對手的實力定什么價位最合適？ 渠道（ Place）：當(dāng)消費者需要產(chǎn)品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？ 促銷（ Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么 ？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？ 研究 4Ps 營銷組合的意義 4Ps 營銷組合策略的提出奠定了市場營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位分析企業(yè)可控因素 —— 生產(chǎn)、定價、渠道、促銷 4 個營銷因素。 企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反 6 應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。 服裝營銷策略組合 營銷組合指的是企業(yè) 在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 服裝營銷策略組合是綜合考慮企業(yè)的自身和市場狀況后，對自身的可控因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 服裝市場營銷通過對 4PS 營銷組合中各個要點的研究，找出各個要素的關(guān)鍵點。企業(yè)結(jié)合自身企業(yè)的實際情況對市場營銷組合策略中各個關(guān)鍵點的把握，采取相應(yīng)的營銷組合措施，可以達到改善企業(yè)經(jīng)營狀況，發(fā)展企業(yè)品牌的目的。企業(yè)要想在競爭激烈的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展，必須要有自己的營銷戰(zhàn)略， 4PS營銷組合可以對企業(yè)的發(fā)展起到指引的作用。 服裝產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足顧客需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品是營銷活動所提供的價值載體，是顧客實施消費的基本載體和獲得使用價值的主要來源，它為顧客提供了一個直觀的、直接的、零距離感受、認識品牌的窗口。 （ 1）服裝產(chǎn)品要求 一切營銷的動力都來自消費者的需求，只有深度挖掘消費者的需求，才能找到產(chǎn)品暢銷的秘密。一切的營銷都來自產(chǎn)品，產(chǎn)品時市場營銷中最基本的要素。要想用好的產(chǎn)品吸引消費者，就必須在產(chǎn)品策劃開始時了解消費者需要那種產(chǎn)品，在研究消費者對 產(chǎn)品的需求中，產(chǎn)品企劃是不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。 只有依據(jù)消費者的需求不斷的進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品，才能在日益激烈的市場競爭中使自己的產(chǎn)品在市場中長久不衰。因此，產(chǎn)品企劃是關(guān)系到企業(yè)前途與命運的大事。 服裝產(chǎn)品特色鮮明，流行性強，變化快，消費者對服裝的需求千差萬別，這就要求服裝產(chǎn)品要具有與眾不同的特色。在市場營銷中，產(chǎn)品是以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)的，它是一個企業(yè)向目標市場提供的所有產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品組合的合適性直接影響著目標市場的滿足程度。開發(fā)一個服裝產(chǎn)品，首先應(yīng)考慮服裝產(chǎn)品策劃 7 的要求。服裝產(chǎn)品 的策劃至少要滿足下表的要求，只有合理的設(shè)計產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品滿足顧客的需求。 產(chǎn)品 產(chǎn)品品質(zhì) 規(guī)格齊全，穿著舒適 款式符合功能要求 面料特征符合服裝品類 產(chǎn)品特色 色彩符合品牌理念 做工精細 款式獨特 產(chǎn)品有自己的風(fēng)格 傳達品牌個性 產(chǎn)品包裝 保護產(chǎn)品 促進銷售 增加附加價值 便于銷售管理 產(chǎn)品組合 各項產(chǎn)品間避免內(nèi)部競爭 明確產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品數(shù)量與顧客購買力一致性 表 產(chǎn)品策劃要求表 （ 2）服裝產(chǎn)品組合 產(chǎn)品是營銷中最基本的因素之一 ,在銷售終端，服裝產(chǎn)品以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品組合是營銷中的重要手段。根據(jù)市場營銷組合理論，描述產(chǎn)品組合的參數(shù)包括產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度等。 （ 3）產(chǎn)品組合優(yōu)勢 8 產(chǎn)品組合經(jīng)營與單一產(chǎn)品經(jīng)營相比有以下五個優(yōu)點 :增強品牌形象、分散經(jīng)營風(fēng)險、組合間取長補短和順應(yīng)市場需求、擴大市場及占領(lǐng)更多市場份額、增強企業(yè)綜合競爭力。 服裝價格策略 服裝企業(yè)的定價策略和方法運用是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到服裝能否被消費者接受，決定著其市場份額的高低與利潤的多少。俗話說 :“一分錢一分貨 ”，不同檔次和定位的時裝品牌應(yīng)有相應(yīng)的價格定位。在某種程度上，時裝產(chǎn)品品牌檔次的高低決定了價格的高低。如果把價格定得太低，將會使買方覺得該產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，而過高的價格，將會使顧客轉(zhuǎn)向其他類似的但價格要便宜的產(chǎn)品。所以，定價策略像其他市場決策一樣，要與品牌定位保持一致。 （ 1）定價依據(jù) 對服裝價格制定起影響的因素一般可以概括為成本、品牌、檔次、流行周期、競爭、需求價格彈性、季節(jié)等幾方面。產(chǎn)品定價的依據(jù)是決定價格合理與否的關(guān)鍵，下表總結(jié)歸納了服裝產(chǎn)品的定價依據(jù)。 價格 定價依據(jù) 定位目標 需求分析 成本分析 競爭評估 價格區(qū)域 價格匹配 價格與品牌定位相符 價格與促銷方式相符 價格與目標顧客購買能力相符 價格調(diào)整 與競爭對手性價比較 根據(jù)顧客反映調(diào)整 9 據(jù)市場變化調(diào)整 根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整 根據(jù)內(nèi)部資源調(diào)整 表 服裝產(chǎn)品定價依據(jù) 服裝價格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一，它與企業(yè)的利益息息相關(guān)。不論市場如何變化，服裝產(chǎn)品的價格定位應(yīng)該與目標市場的期望相一致，與品牌的定位相一致。 （ 2）定價步驟 服裝企業(yè)具體定價過程包括六個步驟：選定定價目 標、確定需求、估計成本、分析競爭情況、選擇定價方法和選定最終價格。 （ 3）基本定價方法 1).成本加成定價法，亦稱為成本加法，價格 =成本 +加成率。這里的成本價不單指產(chǎn)品買來或生產(chǎn)的價格，還要把拿貨時的交通費用，交貨時的交通費用（