市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)-可口可樂(lè)公司新產(chǎn)品冰茶味雪碧營(yíng)銷策略-文庫(kù)吧
2025-05-16 20:18 本頁(yè)面
【正文】 ............................................................................................ 18 8 其他事項(xiàng) .................................................................................................................... 19 III 活動(dòng)組織 ......................................................................................................... 19 人員培訓(xùn) ......................................................................................................... 19 人員管理方法 ................................................................................................. 19 行為規(guī)范要求 ................................................................................................. 19 結(jié)束語(yǔ) .............................................................................................................................. 21 1 前 言 自古以來(lái)，中國(guó)的茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它現(xiàn)在已經(jīng)成為了 中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的組成部分 ，飲茶不僅可以提神解酒，解煙毒 .還可以代謝脂肪降低膽固醇的功效因此它受到許多人的 喜愛。 2021 年隨著混搭風(fēng)的到來(lái)，可口可樂(lè)公司率先出擊，通過(guò)雪碧品牌領(lǐng)先出擊飲料混搭風(fēng)，重磅推出了一款全新混搭茶口味的含氣飲料“ 冰茶味雪碧 ”綠茶檸檬味汽水飲料，經(jīng)過(guò)一個(gè)月來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研，現(xiàn)為其擬定 冰茶味雪碧 綠茶檸檬味汽水飲料 沈陽(yáng)市場(chǎng)推廣方案。 本文對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求、產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)品牌、渠道諸方面科學(xué)的調(diào)查、分析、研究，聘請(qǐng)頂級(jí)明星代言的廣告宣傳攻勢(shì)與多種促銷方式組合的策略，以開拓沈陽(yáng)地區(qū)冰茶味雪碧的新市場(chǎng)，并鞏固沈陽(yáng)地區(qū)可口可樂(lè)的知名度。 2 1 企業(yè)概況 可口可樂(lè)公司 (CocaCola Company)成 立于 1892 年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球 48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng) .1927 年 ,中國(guó)大陸成立了第一家可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司，其總部設(shè)于上海，走進(jìn)大陸的可口可樂(lè)公司本著 向市場(chǎng)及廣大的消費(fèi)者提供質(zhì)量穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品 ,向客戶提供滿意服務(wù) ,爭(zhēng)取更多的客戶和消費(fèi)者的信賴 的經(jīng)營(yíng)理念，吸引了各個(gè)階層各個(gè)年齡的人群。 可口可樂(lè)公司將：可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂(lè)、醒目、美之源、酷兒、雀巢冰爽茶、茶研工坊、健康工房、天與地、水森活等產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó) .可口可樂(lè)與其在中國(guó)的 三大裝瓶集團(tuán) 太古可口可樂(lè)、中糧可口可樂(lè)和可口可樂(lè)中國(guó)實(shí)業(yè)共同投資了超過(guò)13 億美元，建立了 30 家裝瓶公司和 37 家廠房?？煽诳蓸?lè)即通過(guò)這 30 家裝瓶公司來(lái)運(yùn)營(yíng)各區(qū)域的市場(chǎng)與渠道建設(shè)、品牌發(fā)展及飲料的生產(chǎn)與銷售。 2021 年可口可樂(lè)公司重磅推出了一款全新混搭茶口味的含氣飲料“ 冰茶味雪碧 ”，它以 “ 透心涼炫靈感 ” 為新產(chǎn)品口號(hào)，其產(chǎn)品概念超越了長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上含氣飲料和茶風(fēng)味飲料的界限，以貼近中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特口感配合透明清澈的包裝，正引領(lǐng)中國(guó)飲料行業(yè)的“混搭”創(chuàng)新的新風(fēng)尚。 3 2 營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 在人口環(huán)境方面， 沈陽(yáng)市市區(qū)面積 3945 平方公里， 建成區(qū)面積 793 平方公里，居住人口 萬(wàn)，全市戶籍人口 786 萬(wàn)人，市轄區(qū)戶籍人口 萬(wàn) ，沈陽(yáng)市 現(xiàn)轄大東、沈河、和 鐵西， 皇姑、東陵、于洪、新城子、蘇家屯 9 個(gè)區(qū)和新民、遼中、康平和法庫(kù) 4 個(gè)縣（市），總面積 12980 平方公里。沈陽(yáng)東與撫順相鄰，南與本溪、遼陽(yáng)相連，西與阜新、錦州相依 北 與內(nèi)蒙古自治區(qū)接壤，處于遼寧中部城市群的中心 地帶。 在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，自 2021 年 以來(lái) ，全市人民在市委、市政府的帶領(lǐng)下，認(rèn)真貫徹中共沈 陽(yáng)市委第十一次黨代會(huì)精神，按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，加速推進(jìn)老工業(yè)基地振興步伐，著眼于實(shí)現(xiàn) “兩個(gè)不低于 ”和 “三大目標(biāo) ”，深入開展 “開放年 ”活動(dòng)，取得了國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的全面進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了 “十一五 ”的良好開局。 截止到 2021 年 沈陽(yáng) 市地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn) 億元，同比增長(zhǎng) %；社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn) 億元，增長(zhǎng) %；市 區(qū) 居民人均可支配收入 18560 元，農(nóng)民人均收入 9129 元，分別增長(zhǎng)%和 14%。人均 GDP 約 9300 美元，已接近發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平。 沈陽(yáng)市居民人均可支配收入正在逐步增長(zhǎng)， 物 價(jià)水平普遍上漲。 到今年 5 月， 一季度城市居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為 ，消費(fèi)品價(jià)格指數(shù) 。 GDP 增幅達(dá) %。通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的分析，發(fā)現(xiàn)沈陽(yáng)是 最具開發(fā)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)之一 ，抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)出擊相信一定會(huì)取得的成績(jī)，獲得豐厚的利潤(rùn)。 在自然環(huán)境方面， 沈陽(yáng)市位于東北地區(qū)的南部，遼寧省的東北部 ， 沈陽(yáng)市在東經(jīng)120 176。2539。09至 123 176。4839。24，北緯 41176。1139。51至 43176。0239。13之間，東西跨度 115 公里，南北跨度 205 公里 ，沈陽(yáng) 屬溫帶半濕潤(rùn)的大陸性氣候，受季風(fēng)影響，降水集中，溫差較大，四 季分明。 、沈陽(yáng) 是我國(guó)最重要重 工業(yè)基地 ，素有 “東方魯爾 ”的美譽(yù) ，也是 中國(guó)最大的重工業(yè)城市 。在 夏日的艷陽(yáng)執(zhí)著地烘烤每個(gè)角落 的沈陽(yáng)，飲料是解渴防暑的最好選擇，在每年的全國(guó)飲料銷售量中，沈陽(yáng)飲品銷售量基本位居前列。 在技術(shù)環(huán)境方面，可口可樂(lè)公司 投入 9000 萬(wàn)美元 用于 加強(qiáng)研發(fā)能力 ，成立了 新研發(fā)中心 ，它 是原先上海研發(fā)中心總面積的 5 倍 ,也是可口可樂(lè)公司全球六大研發(fā)中心之一。 研發(fā)中心采用新技術(shù)，將 茶的風(fēng)味做大量調(diào)整 ,同時(shí)還要維持雪碧固有的含氣量 , 4 讓原有的雪碧消費(fèi)者感覺不到變化。 這樣將 汽水和茶的味道完美融合 ,既不干擾汽水的口 感 ,又能充滿茶的清香 在政治環(huán)境方面，自從 2021 年開始，國(guó)內(nèi)修訂政策中，就把“果蔬飲料 .蛋白飲料 .茶飲料 .咖啡飲料等”列為鼓勵(lì)類飲料，自此各個(gè)飲料廠家開始樂(lè)衷于上述飲品的開發(fā)和生產(chǎn) ，尤其這幾年來(lái)，國(guó)家越來(lái)越提倡采用食療進(jìn)行身體保養(yǎng)，茶成為了眾多營(yíng)養(yǎng)專家的推薦飲品。 冰茶味雪碧 以混搭創(chuàng)新，集含氣飲料和茶風(fēng)味兩者于一身 ，健康專家稱，這是一個(gè)很好的融合，它也屬于 減肥 飲品 ， 它的 單位熱量較低 ，是夏季消費(fèi)者的首選。 飲品在沈陽(yáng)地區(qū)狀況分析 國(guó)家 2021 年 “調(diào)結(jié)構(gòu)、促消費(fèi) ”的政策基調(diào)將極大促進(jìn)消費(fèi)的興起 ，我國(guó)這個(gè)巨大消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)需的開啟無(wú)疑是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)消費(fèi)盛宴?？梢哉f(shuō)，飲料行業(yè)將迎來(lái)持續(xù)發(fā)展的黃金時(shí)期，飲料消費(fèi)將在量和質(zhì)方面都獲得結(jié)構(gòu)性提升 。 市場(chǎng)預(yù)期 2021 年飲料行業(yè)的增長(zhǎng)率依然可以達(dá)到 30%以上 渠道下沉，農(nóng)村市場(chǎng)天地廣闊 營(yíng)養(yǎng)健康、食品安全依然是主訴求 差異化產(chǎn)品前景廣闊 表 近幾年飲料市場(chǎng)占有率 碳酸飲料 % 水飲料 % 乳飲料 % 果汁飲料 % 茶飲料
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