【正文】 ...... 19 素材管理 ................................................................................................................... 20 項(xiàng)目推廣 .................................................................................................................... 21 第九章 傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)展的策略探究 ................................................................... 22 第十章 總結(jié) ........................................................................................................................... 23 參考文獻(xiàn) ................................................................................................................................ 24 致 謝 ..................................................................................................................................... 25 安徽工商職業(yè)學(xué)院 2021 屆畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 引言 微信是騰訊公司在 2021 年推出的一款聊天軟件。它以移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)為陣地，為客戶提供免費(fèi)的即時(shí)通訊服務(wù)。在新商家不斷興起，受眾選擇多樣化的今天，微信憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在短短三年內(nèi)積累了數(shù)億的用戶。微信成為后起之秀的原因主要在于它實(shí)現(xiàn)了通信、社交、平臺(tái)化的三者結(jié)合。而在通信方面，微信支持文字、語(yǔ)音、圖片及視頻等傳播內(nèi)容，為廣大用戶提供了一個(gè)全方位的通信平臺(tái)，給人新鮮感。 2021 年，騰訊公司又推出了微信公眾平臺(tái)，這是微信的一個(gè)附 加功能，任何組織或個(gè)人都可以免費(fèi)申請(qǐng)注冊(cè)微信公眾賬號(hào)。之后便 可以通過(guò)后臺(tái)編輯文字、圖像、語(yǔ)音、視頻信 息，并發(fā)送給該賬號(hào)的 訂閱用戶，每天可發(fā)一次，每次可發(fā)多條獨(dú)立內(nèi)容。自微信公眾號(hào)推 出后，受到了廣大歡迎，成為企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)、明星名人、個(gè) 人用戶等的又一重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)通微信公眾賬號(hào)， 利用微信多媒體兼容的傳播優(yōu)勢(shì)向受眾提供服務(wù)。目前為止，已有近 百家紙媒認(rèn)證了微信公眾號(hào)，著力打造各具特色的微信公眾平臺(tái)，借 助微信發(fā)展自身品牌。微信公眾平臺(tái)在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收 以及反饋環(huán)節(jié)帶來(lái)了新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。一時(shí)間，大多數(shù)人認(rèn)為微信公眾 號(hào)的使用或許可以挽救傳統(tǒng)媒體日益衰落的趨勢(shì)。然而，微信公 眾賬 號(hào)在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中也存在一些問(wèn)題，其運(yùn)行效果并非那般理想。 《》作為中國(guó)發(fā)行量較大的晚報(bào)之一，率先試水微信公 眾號(hào)。《幫幫團(tuán)》借助微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)可謂是成功的，微信彌補(bǔ)了傳統(tǒng)上加價(jià)與大眾互動(dòng)不足，以及在突發(fā)事件中信息發(fā)布的時(shí)效性 等方面的不足。然而在具體的運(yùn)營(yíng)傳播中也存在了一些問(wèn)題。本論文就以《幫幫團(tuán)》微信公眾號(hào)為例子，分析其在微信平臺(tái)下的傳播特 點(diǎn)及存在的問(wèn)題，從而進(jìn)一步闡明傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺(tái)下的發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)微信公眾號(hào)做一個(gè)有益的探索，這對(duì)將來(lái)傳統(tǒng)媒體的良好發(fā)展也是有積極意義的。 微信公眾號(hào) 6 第一章 傳統(tǒng) 商家在微信公眾平臺(tái)下的新發(fā)展及存在的問(wèn)題 微信公眾平臺(tái)具有信息發(fā)布快捷、信息推送精準(zhǔn)有效等特點(diǎn)，因此眾多傳統(tǒng)商家紛紛開(kāi)通公眾賬號(hào)來(lái)擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以應(yīng)對(duì)賣家興起對(duì)其的巨大沖擊?！稁蛶蛨F(tuán)》在其公眾平臺(tái)上定時(shí)推送新聞及生活服務(wù)信息并積極與粉絲交流互動(dòng)，有效擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的覆蓋面。傳統(tǒng)媒體在微信平臺(tái)上得到了更好的延伸和發(fā)展。微信公眾平臺(tái)也使得傳 統(tǒng)媒體在信息的生產(chǎn)、推送、接受和反饋環(huán)節(jié)有所變革。當(dāng)然，傳統(tǒng) 媒體在利用微信公眾號(hào)營(yíng)銷時(shí)也存在著許多的不足和局限，這些也是 值得我們注意的，以便去及時(shí)的改進(jìn)提高。 微信公眾平臺(tái)為商家?guī)?lái)的變化發(fā)展 首先，在微信公眾平臺(tái)下商家的信息生產(chǎn)有了很大的變化，加深了與用戶的協(xié)作。信息來(lái)源、采訪和編輯方式都與以往有很大的不同。大部分信息來(lái)源線索大多是通過(guò)電話而來(lái)的，而微信公眾平臺(tái)為媒體提供了大范圍采集信息的渠道。微信反饋及時(shí)、經(jīng)濟(jì)，而且形式也豐富。傳統(tǒng)媒體的編輯分工多有重合，同時(shí)各類媒體間未能很好的相互溝通，缺乏專業(yè)的新媒體編輯平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)則提供了用戶分組管理的功能，使得微信用戶可以立刻與商家取得聯(lián)系，商家也可以立即上傳文字、圖片或視頻報(bào)道。微信信息編輯的成本大大降低而效 率卻是大為提高了。微信公眾平臺(tái)也是傳統(tǒng)媒體推送的信息更為細(xì)分化、精準(zhǔn)化。微 信公眾平臺(tái)的后臺(tái)可以獲取訂閱用戶的相關(guān)信息，并提供強(qiáng)大的用戶分組功能，可以按地域、需求、喜好等不同指標(biāo)分組。然后有選擇性地將信息推送給細(xì)分化的用戶，能夠避免用戶信息的過(guò)載，實(shí)現(xiàn)了更加精準(zhǔn)化的推送。 微信公眾平臺(tái)使得信息的接受更具自主化，是用戶真正把握主動(dòng)權(quán)。微信公眾號(hào)的受眾對(duì)于微信消息具有自主選擇選，受眾可以選擇關(guān)注或不關(guān)注某一媒體的公眾號(hào)，還可以自主選擇特定時(shí)間閱讀特定的消息內(nèi)容。如果某一時(shí)間用戶不想再接受某媒體的消息，可以在微信上選擇不接受消息或者取消對(duì)該媒體的關(guān)注。 通過(guò)微信公眾平臺(tái)，用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的反饋?zhàn)兊酶臃奖憧旖?。以往，?bào)紙、電視等媒體要想獲得受眾的反饋評(píng)價(jià)就需要投入大量的人力物力。而在微信平臺(tái)上開(kāi)放評(píng)價(jià)反饋功能，或者在推送信息后直接獲取用戶的反饋留言，將使媒體對(duì)內(nèi)容與受眾需求的契合有更加清晰的認(rèn)識(shí)，以便及時(shí)改進(jìn)。此外，用戶的反饋也突破了傳統(tǒng)方式，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、甚至視頻等各種方式。 安徽工商職業(yè)學(xué)院 2021 屆畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 7 傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺(tái)上發(fā)展的不足 盡管目前許多傳統(tǒng)媒體都認(rèn)識(shí)到了微信媒介的重要作用，已采用微信公眾平臺(tái)的媒體也得到了新 的發(fā)展和提升。傳統(tǒng)媒體的微信公眾 號(hào)處于快速發(fā)展階段，但是在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中也存在著諸多的不足，主 要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 。傳統(tǒng)媒體每日推送的數(shù)量較少，難以 滿足對(duì)新聞信息有更多需求的用戶。如果以每天最多推送 3 次，每次 5 條信息來(lái)計(jì)算，受眾每天接收到的信息只有 15 條，這對(duì)一些綜合 類媒體而言，提供的信息量小于其需求量，難以滿足受眾對(duì)信息的需 求，進(jìn)一步導(dǎo)致受眾喪失對(duì)所訂閱的公眾號(hào)的期待和興趣。 。隨著各類媒體紛紛開(kāi)通公眾號(hào)，每天有 限的新聞信息被各類媒體不斷的 轉(zhuǎn)載，加上一些媒體公眾號(hào)在選題上 沒(méi)有跳出選題重要性、顯著性等要素的羈絆，造成許多公眾號(hào)推送的 信息如出一轍，毫無(wú)新意可言。同時(shí)，傳播形式也同質(zhì)化。微信平臺(tái) 即時(shí)語(yǔ)音消息等特色并沒(méi)有被更多重視，單一的組合圖文專題并不能 體現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的獨(dú)特媒體功能優(yōu)勢(shì)，也很難維持用戶的好奇心。 各媒體公眾號(hào)間選題及傳播形式的同質(zhì)化將不利于傳統(tǒng)媒體借助微信發(fā)展的環(huán)境。 。當(dāng)前版本的微信公眾平臺(tái)功能設(shè)計(jì)并不十分完善，對(duì)每日微信訂閱用戶的增減只用一條簡(jiǎn)單的曲線表示。此外，每條信息被點(diǎn)擊的情況、哪些人做了 二次轉(zhuǎn)發(fā)、信息有沒(méi)有形 成爆發(fā)點(diǎn)等這些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，公眾賬號(hào)后臺(tái)尚無(wú)法獲取。微信公 眾平臺(tái)對(duì)用戶的分析也僅僅局限于性別、語(yǔ)言、地方等屬性，而缺少 =對(duì)于用戶的愛(ài)好需求等方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這就無(wú)法對(duì)訂閱用戶的行為進(jìn)行全面的分析。 。相對(duì)于商業(yè)類的公眾賬號(hào)，目前傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)似乎缺乏有力的推廣力度。例如“央視新聞”目前主要依靠粉絲沙 龍、語(yǔ)音對(duì)話等以訂戶興趣為基礎(chǔ)的手段。這就意味著媒體公眾號(hào)很 難觸及媒體興趣意外的用戶，當(dāng)用戶量相對(duì)飽和，訂閱戶興趣發(fā)展改變，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 微信公眾號(hào) 8 第二章 微信公眾 平的分類及注冊(cè)方法 微信公眾平臺(tái)的分類 微信公眾平臺(tái) —— 訂閱號(hào) 訂閱號(hào)是騰訊公司在微信公眾平臺(tái)上推出的一個(gè)全新功能，會(huì)員可以像訂閱報(bào)紙一 樣，每天收到所關(guān)注的訂閱微信公眾訂閱號(hào)推送的消息。擁有微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的 長(zhǎng)春師范大學(xué)本科畢業(yè)論文 11 會(huì)員則可以每日推送圖文消息給關(guān)注的粉絲。訂閱號(hào)分為兩種，一是通過(guò)微信認(rèn)證， 擁有所有的微信公眾訂閱號(hào)的特殊功能，另一種是沒(méi)有認(rèn)證的， 而且具有模糊查詢 的功能，要比沒(méi)有通過(guò)認(rèn)證的排名靠前，便于微信用戶搜索，所以認(rèn)證微信公眾平臺(tái) 訂閱號(hào)是有必要的。 微信公眾平臺(tái) —— 服務(wù)號(hào) 微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，望文生義，是提供 服務(wù)的，是騰訊公司提供給企業(yè)，用于向粉 絲服務(wù)的一種公眾號(hào)，它比微信公眾平臺(tái)訂 閱號(hào)的功能更加齊全。 當(dāng)然，服務(wù)號(hào)也分為兩種，認(rèn)證服務(wù)號(hào)與未認(rèn)證服務(wù)號(hào)，但是認(rèn)證方式只可以是公 司認(rèn)證，并且也只有公司才能申請(qǐng)，左邊是認(rèn)證的服務(wù)號(hào)，右邊是沒(méi)有認(rèn)證的服務(wù)號(hào)， 這點(diǎn)顯示跟訂閱號(hào)差不多。 微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，自然擁有自定義菜單的功能，而且認(rèn)證之后 會(huì)獲得高級(jí)接口的功能，在這一點(diǎn)上，除了這些先進(jìn)的接口，和微信支付功能，微店則是服務(wù)號(hào)的一大利 器哦，在最新版 本微信公眾平臺(tái)中，功能添加在最新版本功能插件里添加。 當(dāng)然，這是一種人性化的功能更多的客戶服務(wù)，您可以添加多個(gè)客戶服務(wù)管理平 臺(tái)，這也可以服務(wù)更多的粉絲（客戶），在新的系統(tǒng)中，與微信支付在同一個(gè)地方。 微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，和微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)不同的是，除了界面外，還有一個(gè)服務(wù) 號(hào)，僅一個(gè)月相同的用戶推送 4 條短信。 微信公眾平臺(tái)的注冊(cè)方式 訂閱號(hào)的注冊(cè) （ 1）在百度搜“微信公眾平臺(tái)”點(diǎn)擊進(jìn)入。 （ 2）打開(kāi)后，點(diǎn)擊“立即注冊(cè)”。 （ 3）設(shè)置“郵箱、密碼”確認(rèn)注冊(cè)。 （ 4）登陸郵箱，激活公眾賬 號(hào)。 （ 5）如果是企業(yè)就選“組織”，然后填寫(xiě)企業(yè)信息。 （ 6）選擇“個(gè)人”，然后填寫(xiě)個(gè)人信息。 （ 7）選擇訂閱類型號(hào)，我們選（訂閱號(hào)）。 （ 8）填寫(xiě)賬號(hào)名稱及功能介紹，確認(rèn)。 （ 9）進(jìn)入賬號(hào)后臺(tái)，設(shè)置你自己重要信息，可以進(jìn)行會(huì)員管理添加，推廣群發(fā)自己 的信息。 安徽工商職業(yè)學(xué)院 2021 屆畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 9 微信公眾平臺(tái)和微信中平臺(tái)第三方托管平臺(tái) 微信公眾平臺(tái)第三方托管平臺(tái) 一般的微信公眾賬號(hào)并不是真正的人員操作，大部分默認(rèn)回復(fù)的方式。用戶發(fā)消息 后一般情況下是不能答復(fù)，然而微信第三方平臺(tái)為企業(yè)和用戶供應(yīng)了響應(yīng)式的功能，使用戶 隨時(shí)都能夠通過(guò)本人發(fā)送的消息得到回復(fù)，增加粉絲粘度，降低粉絲的取消關(guān)注率。 微信公眾平臺(tái)第三方托管平臺(tái)的運(yùn)作原理如圖 圖 23 微信公眾平臺(tái)第三方托管平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：它彌補(bǔ)了微信公眾平臺(tái)的不足丶針對(duì)性不強(qiáng)丶交互不方便等缺點(diǎn)，為企業(yè)微 信公眾賬號(hào)提供更加強(qiáng)大需求的功能。它除了微信公眾號(hào)功能之外還融合了優(yōu)惠券丶 大轉(zhuǎn)盤(pán)，微官網(wǎng)，微會(huì)員等種種推廣手段，很好的解決了中小企業(yè)營(yíng)銷的難題。 微信第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)終端，與其他的推廣和營(yíng)銷成本相比是比較低的， 并且手機(jī)運(yùn)營(yíng)更具有快速性，完成了在低成本的 前提下的多形式傳播，從而為中小企業(yè)消息的營(yíng)銷提供新的營(yíng)銷平臺(tái)。微信公眾號(hào) 10 第三章《幫幫團(tuán)》微信公眾號(hào)的傳播模式及優(yōu)勢(shì) 《幫幫團(tuán)》作為一個(gè)即免費(fèi)電話和娛樂(lè)為一體的公眾號(hào)，也是首批開(kāi)通微信公眾號(hào)，借微信之力提高影響力的商家。自《幫幫團(tuán)》開(kāi)通官方微信公眾號(hào)以來(lái)，如今的訂閱用戶已達(dá)到近 100 人，創(chuàng)造話題 10多個(gè)，超過(guò)了一些權(quán)威商家?？v觀《幫幫團(tuán)》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的成功，我們可以發(fā)現(xiàn)微信彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足的缺點(diǎn)，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，爭(zhēng)取信息發(fā)布的實(shí)效性等發(fā)面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中也存在著一些不足，需要著 力去解決以獲得更好的發(fā)展。 《幫幫團(tuán)》借力微信公眾號(hào)的模式 《幫幫團(tuán)》采用優(yōu)質(zhì)資源 +最新活動(dòng) +送話費(fèi)的推送模式建立用戶服務(wù)平臺(tái)。優(yōu)質(zhì)資源推送是指在日常精選新聞的基礎(chǔ)之上，早晚分別在推送若干條圖文消息，主要涉及近期的最新活動(dòng)或熱點(diǎn)話題。而關(guān)鍵詞推送是指根據(jù)客戶的不同需求，將推送的信息進(jìn)行分門別類，這些消息涉及日常生活的方方面面，例如：娛樂(lè)、新聞、旅游等等。用戶可根據(jù)自己的需求，在微信對(duì)話框內(nèi)回復(fù)相應(yīng)的文字，《幫幫團(tuán)》微信公眾平臺(tái)就會(huì)及時(shí)為用戶推送相關(guān)信息。此外，導(dǎo)航式推送是指利用微信公眾平臺(tái) 根究信息推送的媒介來(lái)進(jìn)行分類，將關(guān)鍵詞推送中的信息類別用導(dǎo)航框的形式進(jìn)行劃分，讀者可以自行點(diǎn)擊想 要閱讀的欄目?！稁蛶蛨F(tuán)》微信公眾平臺(tái)共設(shè)計(jì)了 3 個(gè)一級(jí)菜單； 微閱讀、微聲帶和微互動(dòng)。 《幫幫團(tuán)》微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì) 微信公眾平臺(tái)的開(kāi)通使得微信同時(shí)具備了社交、服務(wù)、買賣的功能屬性。《幫幫團(tuán)》將這三種功能屬性發(fā)揮得及其充分?！稁蛶蛨F(tuán)》的訂閱用戶可以直接通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音等形式給微信管理團(tuán)隊(duì)發(fā)送信息，既可以提供商家信息也可以提出意見(jiàn)或建議。微信管理團(tuán)隊(duì)則會(huì)及時(shí)處理，將結(jié)果反饋給用戶。此外，《幫幫團(tuán)》 所采用的線下活動(dòng)和線上互動(dòng)結(jié)合的方式為那些有交友愿望的微信用戶提供了溝通與交流的機(jī)會(huì)。 《幫幫團(tuán)》微信公眾平臺(tái)采用二級(jí)閱讀界面。對(duì)于推送的信息， 第一