【正文】 ...... 19 素材管理 ................................................................................................................... 20 項目推廣 .................................................................................................................... 21 第九章 傳統(tǒng)媒體微信公眾號發(fā)展的策略探究 ................................................................... 22 第十章 總結(jié) ........................................................................................................................... 23 參考文獻 ................................................................................................................................ 24 致 謝 ..................................................................................................................................... 25 安徽工商職業(yè)學院 2021 屆畢業(yè)論文（設(shè)計） 5 引言 微信是騰訊公司在 2021 年推出的一款聊天軟件。它以移動互聯(lián) 網(wǎng)為陣地，為客戶提供免費的即時通訊服務(wù)。在新商家不斷興起，受眾選擇多樣化的今天，微信憑借其獨特的優(yōu)勢在短短三年內(nèi)積累了數(shù)億的用戶。微信成為后起之秀的原因主要在于它實現(xiàn)了通信、社交、平臺化的三者結(jié)合。而在通信方面，微信支持文字、語音、圖片及視頻等傳播內(nèi)容，為廣大用戶提供了一個全方位的通信平臺，給人新鮮感。 2021 年，騰訊公司又推出了微信公眾平臺，這是微信的一個附 加功能，任何組織或個人都可以免費申請注冊微信公眾賬號。之后便 可以通過后臺編輯文字、圖像、語音、視頻信 息，并發(fā)送給該賬號的 訂閱用戶，每天可發(fā)一次，每次可發(fā)多條獨立內(nèi)容。自微信公眾號推 出后，受到了廣大歡迎，成為企業(yè)、媒體、公共機構(gòu)、明星名人、個 人用戶等的又一重要的運營平臺。傳統(tǒng)媒體紛紛開通微信公眾賬號， 利用微信多媒體兼容的傳播優(yōu)勢向受眾提供服務(wù)。目前為止，已有近 百家紙媒認證了微信公眾號，著力打造各具特色的微信公眾平臺，借 助微信發(fā)展自身品牌。微信公眾平臺在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收 以及反饋環(huán)節(jié)帶來了新的發(fā)展優(yōu)勢。一時間，大多數(shù)人認為微信公眾 號的使用或許可以挽救傳統(tǒng)媒體日益衰落的趨勢。然而，微信公 眾賬 號在實際的運營中也存在一些問題，其運行效果并非那般理想。 《》作為中國發(fā)行量較大的晚報之一，率先試水微信公 眾號?！稁蛶蛨F》借助微信公眾平臺的運營可謂是成功的，微信彌補了傳統(tǒng)上加價與大眾互動不足，以及在突發(fā)事件中信息發(fā)布的時效性 等方面的不足。然而在具體的運營傳播中也存在了一些問題。本論文就以《幫幫團》微信公眾號為例子，分析其在微信平臺下的傳播特 點及存在的問題，從而進一步闡明傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺下的發(fā)展狀況。對微信公眾號做一個有益的探索，這對將來傳統(tǒng)媒體的良好發(fā)展也是有積極意義的。 微信公眾號 6 第一章 傳統(tǒng) 商家在微信公眾平臺下的新發(fā)展及存在的問題 微信公眾平臺具有信息發(fā)布快捷、信息推送精準有效等特點，因此眾多傳統(tǒng)商家紛紛開通公眾賬號來擴張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以應對賣家興起對其的巨大沖擊。《幫幫團》在其公眾平臺上定時推送新聞及生活服務(wù)信息并積極與粉絲交流互動，有效擴大了傳統(tǒng)媒體的覆蓋面。傳統(tǒng)媒體在微信平臺上得到了更好的延伸和發(fā)展。微信公眾平臺也使得傳 統(tǒng)媒體在信息的生產(chǎn)、推送、接受和反饋環(huán)節(jié)有所變革。當然，傳統(tǒng) 媒體在利用微信公眾號營銷時也存在著許多的不足和局限，這些也是 值得我們注意的，以便去及時的改進提高。 微信公眾平臺為商家?guī)淼淖兓l(fā)展 首先，在微信公眾平臺下商家的信息生產(chǎn)有了很大的變化，加深了與用戶的協(xié)作。信息來源、采訪和編輯方式都與以往有很大的不同。大部分信息來源線索大多是通過電話而來的，而微信公眾平臺為媒體提供了大范圍采集信息的渠道。微信反饋及時、經(jīng)濟，而且形式也豐富。傳統(tǒng)媒體的編輯分工多有重合，同時各類媒體間未能很好的相互溝通，缺乏專業(yè)的新媒體編輯平臺。微信公眾平臺則提供了用戶分組管理的功能，使得微信用戶可以立刻與商家取得聯(lián)系，商家也可以立即上傳文字、圖片或視頻報道。微信信息編輯的成本大大降低而效 率卻是大為提高了。微信公眾平臺也是傳統(tǒng)媒體推送的信息更為細分化、精準化。微 信公眾平臺的后臺可以獲取訂閱用戶的相關(guān)信息，并提供強大的用戶分組功能，可以按地域、需求、喜好等不同指標分組。然后有選擇性地將信息推送給細分化的用戶，能夠避免用戶信息的過載，實現(xiàn)了更加精準化的推送。 微信公眾平臺使得信息的接受更具自主化，是用戶真正把握主動權(quán)。微信公眾號的受眾對于微信消息具有自主選擇選，受眾可以選擇關(guān)注或不關(guān)注某一媒體的公眾號，還可以自主選擇特定時間閱讀特定的消息內(nèi)容。如果某一時間用戶不想再接受某媒體的消息，可以在微信上選擇不接受消息或者取消對該媒體的關(guān)注。 通過微信公眾平臺，用戶對傳統(tǒng)媒體的反饋變得更加方便快捷。以往，報紙、電視等媒體要想獲得受眾的反饋評價就需要投入大量的人力物力。而在微信平臺上開放評價反饋功能，或者在推送信息后直接獲取用戶的反饋留言，將使媒體對內(nèi)容與受眾需求的契合有更加清晰的認識，以便及時改進。此外，用戶的反饋也突破了傳統(tǒng)方式，實現(xiàn)了文字、圖片、聲音、甚至視頻等各種方式。 安徽工商職業(yè)學院 2021 屆畢業(yè)論文（設(shè)計） 7 傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺上發(fā)展的不足 盡管目前許多傳統(tǒng)媒體都認識到了微信媒介的重要作用，已采用微信公眾平臺的媒體也得到了新 的發(fā)展和提升。傳統(tǒng)媒體的微信公眾 號處于快速發(fā)展階段，但是在實際的運營中也存在著諸多的不足，主 要表現(xiàn)在以下四個方面： 。傳統(tǒng)媒體每日推送的數(shù)量較少，難以 滿足對新聞信息有更多需求的用戶。如果以每天最多推送 3 次，每次 5 條信息來計算，受眾每天接收到的信息只有 15 條，這對一些綜合 類媒體而言，提供的信息量小于其需求量，難以滿足受眾對信息的需 求，進一步導致受眾喪失對所訂閱的公眾號的期待和興趣。 。隨著各類媒體紛紛開通公眾號，每天有 限的新聞信息被各類媒體不斷的 轉(zhuǎn)載，加上一些媒體公眾號在選題上 沒有跳出選題重要性、顯著性等要素的羈絆，造成許多公眾號推送的 信息如出一轍，毫無新意可言。同時，傳播形式也同質(zhì)化。微信平臺 即時語音消息等特色并沒有被更多重視，單一的組合圖文專題并不能 體現(xiàn)微信公眾平臺的獨特媒體功能優(yōu)勢，也很難維持用戶的好奇心。 各媒體公眾號間選題及傳播形式的同質(zhì)化將不利于傳統(tǒng)媒體借助微信發(fā)展的環(huán)境。 。當前版本的微信公眾平臺功能設(shè)計并不十分完善，對每日微信訂閱用戶的增減只用一條簡單的曲線表示。此外，每條信息被點擊的情況、哪些人做了 二次轉(zhuǎn)發(fā)、信息有沒有形 成爆發(fā)點等這些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，公眾賬號后臺尚無法獲取。微信公 眾平臺對用戶的分析也僅僅局限于性別、語言、地方等屬性，而缺少 =對于用戶的愛好需求等方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這就無法對訂閱用戶的行為進行全面的分析。 。相對于商業(yè)類的公眾賬號，目前傳統(tǒng)媒體公眾號似乎缺乏有力的推廣力度。例如“央視新聞”目前主要依靠粉絲沙 龍、語音對話等以訂戶興趣為基礎(chǔ)的手段。這就意味著媒體公眾號很 難觸及媒體興趣意外的用戶，當用戶量相對飽和，訂閱戶興趣發(fā)展改變，就會出現(xiàn)負增長。 微信公眾號 8 第二章 微信公眾 平的分類及注冊方法 微信公眾平臺的分類 微信公眾平臺 —— 訂閱號 訂閱號是騰訊公司在微信公眾平臺上推出的一個全新功能，會員可以像訂閱報紙一 樣，每天收到所關(guān)注的訂閱微信公眾訂閱號推送的消息。擁有微信公眾平臺訂閱號的 長春師范大學本科畢業(yè)論文 11 會員則可以每日推送圖文消息給關(guān)注的粉絲。訂閱號分為兩種，一是通過微信認證， 擁有所有的微信公眾訂閱號的特殊功能，另一種是沒有認證的， 而且具有模糊查詢 的功能，要比沒有通過認證的排名靠前，便于微信用戶搜索，所以認證微信公眾平臺 訂閱號是有必要的。 微信公眾平臺 —— 服務(wù)號 微信公眾平臺服務(wù)號，望文生義，是提供 服務(wù)的，是騰訊公司提供給企業(yè)，用于向粉 絲服務(wù)的一種公眾號，它比微信公眾平臺訂 閱號的功能更加齊全。 當然，服務(wù)號也分為兩種，認證服務(wù)號與未認證服務(wù)號，但是認證方式只可以是公 司認證，并且也只有公司才能申請，左邊是認證的服務(wù)號，右邊是沒有認證的服務(wù)號， 這點顯示跟訂閱號差不多。 微信公眾平臺服務(wù)號，自然擁有自定義菜單的功能，而且認證之后 會獲得高級接口的功能，在這一點上，除了這些先進的接口，和微信支付功能，微店則是服務(wù)號的一大利 器哦，在最新版 本微信公眾平臺中，功能添加在最新版本功能插件里添加。 當然，這是一種人性化的功能更多的客戶服務(wù)，您可以添加多個客戶服務(wù)管理平 臺，這也可以服務(wù)更多的粉絲（客戶），在新的系統(tǒng)中，與微信支付在同一個地方。 微信公眾平臺服務(wù)號，和微信公眾平臺訂閱號不同的是，除了界面外，還有一個服務(wù) 號，僅一個月相同的用戶推送 4 條短信。 微信公眾平臺的注冊方式 訂閱號的注冊 （ 1）在百度搜“微信公眾平臺”點擊進入。 （ 2）打開后，點擊“立即注冊”。 （ 3）設(shè)置“郵箱、密碼”確認注冊。 （ 4）登陸郵箱，激活公眾賬 號。 （ 5）如果是企業(yè)就選“組織”，然后填寫企業(yè)信息。 （ 6）選擇“個人”，然后填寫個人信息。 （ 7）選擇訂閱類型號，我們選（訂閱號）。 （ 8）填寫賬號名稱及功能介紹，確認。 （ 9）進入賬號后臺，設(shè)置你自己重要信息，可以進行會員管理添加，推廣群發(fā)自己 的信息。 安徽工商職業(yè)學院 2021 屆畢業(yè)論文（設(shè)計） 9 微信公眾平臺和微信中平臺第三方托管平臺 微信公眾平臺第三方托管平臺 一般的微信公眾賬號并不是真正的人員操作，大部分默認回復的方式。用戶發(fā)消息 后一般情況下是不能答復，然而微信第三方平臺為企業(yè)和用戶供應了響應式的功能，使用戶 隨時都能夠通過本人發(fā)送的消息得到回復，增加粉絲粘度，降低粉絲的取消關(guān)注率。 微信公眾平臺第三方托管平臺的運作原理如圖 圖 23 微信公眾平臺第三方托管平臺的優(yōu)點 優(yōu)點：它彌補了微信公眾平臺的不足丶針對性不強丶交互不方便等缺點，為企業(yè)微 信公眾賬號提供更加強大需求的功能。它除了微信公眾號功能之外還融合了優(yōu)惠券丶 大轉(zhuǎn)盤，微官網(wǎng)，微會員等種種推廣手段，很好的解決了中小企業(yè)營銷的難題。 微信第三方平臺運營商在移動終端，與其他的推廣和營銷成本相比是比較低的， 并且手機運營更具有快速性，完成了在低成本的 前提下的多形式傳播，從而為中小企業(yè)消息的營銷提供新的營銷平臺。微信公眾號 10 第三章《幫幫團》微信公眾號的傳播模式及優(yōu)勢 《幫幫團》作為一個即免費電話和娛樂為一體的公眾號，也是首批開通微信公眾號，借微信之力提高影響力的商家。自《幫幫團》開通官方微信公眾號以來，如今的訂閱用戶已達到近 100 人，創(chuàng)造話題 10多個，超過了一些權(quán)威商家?？v觀《幫幫團》微信公眾號運營的成功，我們可以發(fā)現(xiàn)微信彌補了傳統(tǒng)媒體與受眾互動不足的缺點，在增強用戶體驗，爭取信息發(fā)布的實效性等發(fā)面有著巨大的優(yōu)勢。當然，在實際的運營中也存在著一些不足，需要著 力去解決以獲得更好的發(fā)展。 《幫幫團》借力微信公眾號的模式 《幫幫團》采用優(yōu)質(zhì)資源 +最新活動 +送話費的推送模式建立用戶服務(wù)平臺。優(yōu)質(zhì)資源推送是指在日常精選新聞的基礎(chǔ)之上，早晚分別在推送若干條圖文消息，主要涉及近期的最新活動或熱點話題。而關(guān)鍵詞推送是指根據(jù)客戶的不同需求，將推送的信息進行分門別類，這些消息涉及日常生活的方方面面，例如：娛樂、新聞、旅游等等。用戶可根據(jù)自己的需求，在微信對話框內(nèi)回復相應的文字，《幫幫團》微信公眾平臺就會及時為用戶推送相關(guān)信息。此外，導航式推送是指利用微信公眾平臺 根究信息推送的媒介來進行分類，將關(guān)鍵詞推送中的信息類別用導航框的形式進行劃分，讀者可以自行點擊想 要閱讀的欄目?！稁蛶蛨F》微信公眾平臺共設(shè)計了 3 個一級菜單； 微閱讀、微聲帶和微互動。 《幫幫團》微信公眾平臺的優(yōu)勢 微信公眾平臺的開通使得微信同時具備了社交、服務(wù)、買賣的功能屬性。《幫幫團》將這三種功能屬性發(fā)揮得及其充分?！稁蛶蛨F》的訂閱用戶可以直接通過文字、圖片、語音等形式給微信管理團隊發(fā)送信息，既可以提供商家信息也可以提出意見或建議。微信管理團隊則會及時處理，將結(jié)果反饋給用戶。此外，《幫幫團》 所采用的線下活動和線上互動結(jié)合的方式為那些有交友愿望的微信用戶提供了溝通與交流的機會。 《幫幫團》微信公眾平臺采用二級閱讀界面。對于推送的信息， 第一