【正文】 吸引力，而且是其他競爭者在短期內(nèi)無法復制的。 通過分析，充分利用項目的特質(zhì)，并通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品與眾不同之處有效的傳達給目標客戶群，從而可以令產(chǎn)品在市場上占據(jù)有利的位臵。 商業(yè)物業(yè)的定位關(guān)鍵就是要準確 定 位 項目的目標消費者及其檔次， 以符合 消費者的心理特點， 充分滿足消費 者的利益需求， 保證商業(yè)項目的順利開發(fā)即經(jīng)營 。 綜上所述，本項 目策劃定位及未來一系列商業(yè)操作均 應 秉承“ 以市場為導向，以特色為生命 ”，以此作為主線開展工作，以保證最終產(chǎn)品定位的正確性及項目的最終成功運營。 第 4 頁 共 35 頁 世博地產(chǎn)營銷部 202149 項目定位 及產(chǎn)品策劃 定位基礎(chǔ) 自身條件分析 就商業(yè)地產(chǎn)項目而言，本項目具有極強的獨特性，因此在分析項目定位的時候，任何考慮和設想，都必須建立在對項目的自身條件做出具體分析和準確判斷的基礎(chǔ)之上。 ? 北京罕見的綠化商業(yè)項目，在建筑形式和商業(yè)業(yè)態(tài)組合上均 形成鮮明特色。 ? 項目規(guī)劃建筑面積 2 萬平米，作為區(qū)域商業(yè)中心在規(guī)模上存在一定劣勢，但對未來運營管理及 招商難度上有效控制余地較大。 ? 周邊地區(qū)為中關(guān)村（中國硅谷 ） 、 Townhouse 及高檔、中高檔住宅為主的住宅區(qū)，從業(yè)及居住人群素質(zhì)較高，受教育程度高，收入水平高，整體消費能力有很大挖掘潛力。 ? 項目坐落于 公頃的公園之中，綠意環(huán)抱，永定河水渠自南流過，西山歷歷 在目 ，環(huán)境優(yōu)越。 ? 據(jù)西四環(huán)只有 50 米，杏石口路也為前往八大處、香山、頤和園游覽休閑健身的北京及國內(nèi)外游客的主要通道。交通條件良好，公交多路可達。 ? 項目周邊缺少具有檔次的商業(yè)項目，已不能滿足人們消費的需求。隨著本地區(qū)的進一步開發(fā)和成熟，原有商業(yè)會面臨著 拆改和升級； ? 周邊待開發(fā)土地較多，未來區(qū)域 內(nèi) 商業(yè)供應面積有一定變數(shù)； 市場定位基礎(chǔ) 通過 前一階段 對市場情況的調(diào)研和分析 以及借鑒前段商業(yè)策劃工作成果 ，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)和挖掘出項目擁有良好預期的多個市場支撐， 下一步需 圍繞著項目自身條件以及宏觀市場態(tài)勢的支持，為本項目制定具體的市場定位。 第 5 頁 共 35 頁 世博地產(chǎn)營銷部 202149 市場發(fā)展經(jīng)驗 ? 區(qū)域內(nèi)消費能力較強的 人口較多， 但消費外流現(xiàn)象較為嚴重，這與區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)供應不足具有直接關(guān)系， 消費者對 真正高檔 消費的愿望比較強烈。本區(qū)域居住、生活氛圍日趨濃厚，具有極大的消費潛力和扎實的市場基礎(chǔ)； ? 作為近年在人們 消費支出中增長最快之一的餐飲消費將有良好的發(fā)展前景，品嘗美食體驗不同地域的風情也成為人們的休閑方式，更有多種主題餐飲出現(xiàn)以滿足人們的多方位的餐飲需求； ? 本項目規(guī)模雖不 大 ，但考慮到目標較高， 對招商將造成一定 困難，需要給予主題化的 前期功能、業(yè)態(tài)規(guī)劃定位，并有所依托； ? 項目所在區(qū)位隱性消費、公款消費占居很大比例， 本項目需對該類市場充分重視并力爭吸納該類消費者到此消費。 定位依據(jù) 消費者需求 任何一個商業(yè)項目的最終評價者都是消費者，得到目標消費客群的認可才能算作一個項目的最終成功的標志。因此， 我們對 消費市場需求的分析不但是重要的也是必要的。 比較本項目 目標 消費者特征與 北京市整體消費者的消費習慣及傾向 ，未來本項目消費者的消費習慣將呈現(xiàn)以下特點：較高收入水平消費者可帶動整個區(qū)域消費水平的升級；從支出水平上看，消費者的消費水平快速提高；從支出結(jié)構(gòu)上看，隨著收入水平的變化，消費者在餐飲娛樂方面的消費比重將有所加大。 消費者希望有更好的 消費環(huán)境和更多的產(chǎn)品選擇；消費者不僅 喜歡在鄰近的區(qū)域內(nèi)休閑購物 ，如有突出特色的商業(yè)休閑娛樂設施，消費者愿意去車到達 3公里以外甚至更遠的區(qū)域內(nèi)進行消費，這也是類似于本項目這樣的特色 商業(yè)擴大輻射范圍、擴充市場支撐力的重要依據(jù) 。 第 6 頁 共 35 頁 世博地產(chǎn)營銷部 202149 區(qū)域商業(yè)設施供應現(xiàn)狀 供應分散，缺乏較強市場聚合力的商業(yè)設施 區(qū)域的整體商業(yè)呈點狀 分散 形態(tài)，商業(yè)設施網(wǎng)點結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模 雖不小但種類單一 ，而且多在中低檔次 ，主要是以滿足 個項目內(nèi)部配套或 基本日常的生活需求為主要功能。 近年來隨著 周邊新建中高檔物業(yè)的開發(fā)入住，周邊消費者消費水平的提高，周邊居住及辦公人群 對本地商業(yè)的需求發(fā)生了很大變化，發(fā)展相對集中的 高檔消費商業(yè)物業(yè) ，逐步升級現(xiàn)有的商業(yè)檔次和模式，成為市場的需要。 功能單一，難以滿足消費者休閑娛樂的需求 本項目所在區(qū)域目前的商業(yè)功能主要是滿足區(qū)域居民日常生活用品和基本服務功能需求，而對餐飲 休閑 娛樂的需求挖掘 明顯 不夠，隨著本地居住人群及消費結(jié)構(gòu)、消費習慣的逐步成熟變化，區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)難以滿足居民的休閑購物及娛樂需求，也為本項目的運作提供了廣闊的空間。 本項目建成后可以起到先導示范作用，改善 西四環(huán)區(qū)域 商業(yè)設施陳舊、購物環(huán)境不佳的落后面貌， 占據(jù) 提高商業(yè)設施檔次、改變 消費 環(huán)境 的先發(fā)優(yōu)勢 。本項目可以在 文化主題特色 上、功能設臵上獨占鰲頭，充分滿足消費者眾多要求和愿望，使之真正成為消費者心目中的最佳 休閑 消費場所。 項 目周邊有可能成為該地區(qū)的商業(yè)中心 項目周邊各類商業(yè)較密集 但檔次相對較低 ，本項目地塊周邊道路為城市干道，人流、車流匯集。 隨著區(qū)域居住、辦公新興物業(yè) 的逐步開發(fā)，本地原有的一些臨時建筑和沿街店鋪將面臨著拆除，目前現(xiàn)有的低檔商業(yè)將逐步消失， 消費環(huán) 第 7 頁 共 35 頁 世博地產(chǎn)營銷部 202149 境將發(fā)生整體改觀 。 區(qū)域的整體發(fā)展也將利于本項目 借助區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢已不大的商業(yè)規(guī)模產(chǎn)生較大的市場影響力。 項目定位 整體開發(fā)指導思想 本項目的開發(fā)指導思想主要有以下幾點： （ 1）依托本項目良好的規(guī)劃和商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，突出文化?休閑 特色，將本項目打造成為本地區(qū)新興、 新興的餐飲娛樂 中心； （ 2）考慮一定規(guī)模的、便利的停車設施和條件； （ 3）強化項目的 環(huán)境與文化主題 ，充分展示餐飲、休閑、娛樂等功能； （ 4） 高效可行的內(nèi)外交通組織，包括外部人流車流動線組織及內(nèi)部組橫立體交通組織。 （ 5） 以 高效率、高檔次、重文化、統(tǒng)一主題 開發(fā)為項目經(jīng)營指導原則，降低開發(fā)經(jīng)營風險； （ 6） 通過 先期接洽大型經(jīng)營商，以多種方式合作，建設符合 相關(guān)行業(yè)內(nèi) 商家要求的高標準、規(guī)范、強適用性建筑。 開發(fā)類型定位 結(jié)合前面對本項目在區(qū)域中商業(yè)結(jié)點地位的判斷，本項目可進入的市場為“ 大中型集中餐飲 ”、 “ 康體健身旗艦店”、 “ 休閑娛樂活動中心 ”和“ 主題文化展示中心 ”。 結(jié)合本項目 優(yōu)越的自然環(huán)境、周邊消費市場存在的餐飲娛樂空白、規(guī)模不大 第 8 頁 共 35 頁 世博地產(chǎn)營銷部 202149 的特點及周邊商業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境，本項目內(nèi)應結(jié)合“ 大中型特色餐飲 ” + “ 休閑娛樂 ” + “ 文化 風情 多功能會所 ”＋ “ 康體健身 ”模式構(gòu)成 文化主題休閑俱樂部切入市場，形成京西 新的 高檔 休閑娛樂商業(yè) 地標 。 經(jīng)營理念定位 本項目經(jīng)營理念定位為： 特色文化商業(yè)、主題休閑商業(yè) 。項目的策劃、設計、招商、運營、管理等都將按照這一經(jīng)營理念展開。 “特色文化商業(yè)、主題休閑商業(yè)”意味著首先是對本 區(qū)域消費環(huán)境改造、提升，直接面對區(qū)域居住、工作、生活的人群，帶給消費者享受生活的嶄新機會和極具人文氣息的消費空間， 可能輻射到整個北京市內(nèi)對該類商業(yè)有消費需求的有效消費人群， 并將此轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷椖康纳虡I(yè)經(jīng)營利潤和物業(yè)價值的提升。 本項目未來將出 “文化”這一 “ 統(tǒng)領(lǐng)性 ” 主題， 故在未來經(jīng)營中將舉辦各式各類的活動以烘托這一主題，活動包括在咖啡廳圖書館中延續(xù)舉辦以前在誠品建筑售樓處舉辦的 “名家講堂” ，包括在戶外草地上舉辦的 草地交響音樂會 ，包括可以在項目專設的室內(nèi)多功能廳開展各類文化、商務活動等等 。 名家講堂： 延續(xù)誠品售樓處 曾經(jīng)連續(xù)舉辦的，由著名作家、著名音樂家、著名文化人等知名人物開展專題講座。吸引對文化、知識有強烈渴求或?qū)Ｗ⒂诖祟愌芯恐咂肺蝗宋锏酱搜杏?、參與。 例如：可以借勢于近年來日漸興起的新國學熱潮， 邀請新國學的倡導者、文化學者來此授課、講座。 草地音樂會： 特別邀請國內(nèi)外專業(yè)交響樂演出團體 、大學演出團或原生態(tài)音樂演出團體 到此演出，借助項目自然環(huán)境優(yōu)勢，利用戶外場地舉行。 營造各種類 音樂與自然環(huán)境的和諧交融，從而為項目從音樂這一主題方向烘托出 或 突出 高 第 9 頁 共 35 頁 世博地產(chǎn)營銷部 202149 貴、典雅 或 強調(diào) 生態(tài)、綠色 的文化氣質(zhì)。 環(huán)境營造 ： 項目未來將充分利用可能發(fā)揮 的各類軟、硬件手段，綜合營造項目的文化氛圍， 包括從項目內(nèi)外的園林設計，建筑的內(nèi)、外立面設計，內(nèi)部各商業(yè)的服務水平，背景音樂的選擇、播放 等諸多方面均須認真考量，并與項目的綜合氣質(zhì)相吻合。例如在背景音樂的選擇方面，不僅將根據(jù)項目內(nèi)的主題活動進行編排，更將根據(jù)四季變化、晝夜更替、文化紀念日等不同的主題編排各類的情緒音樂、傾訴音樂、交響樂等。以上的環(huán)境營造手段將從多角度、全方位為未來近距離接觸項目的人群提供優(yōu)越的公共環(huán)境， 從而達到“走進綠地 —— 觸摸文化，走進建筑 —— 享受文化”這一目的。 經(jīng)營檔次定位 依據(jù) 前期對區(qū)域內(nèi)及北京市可比 商業(yè) 物業(yè) 市場上各類商業(yè)形態(tài)的調(diào)查 分析 ，結(jié)合對區(qū)域消費市場現(xiàn)狀和趨勢的綜合把握，本商業(yè)項目的檔次定位 如下 。 考慮到項目處于 京西四環(huán)以外 ，未來將 全面針對高收入、高品位、高消費的消費群體， 項目應定位為一個由國內(nèi)、國際品牌商家組合經(jīng)營的現(xiàn)代商業(yè)，輔以部份其他層次的元素。以涵蓋中 高檔 以上客層的 能夠突出文化主題及品位的 品牌商家為主體，結(jié)合 部分 本地 已有的知名品牌 。 參考 國內(nèi)其它 商業(yè) 項目 的發(fā)展 經(jīng)驗， 項目初期檔次定位太高，可能會從市場接受時間及物業(yè)品牌樹立等方面對項目早期發(fā)展形成一定的不利影響 。從未來發(fā)展態(tài)勢看，隨著國內(nèi)零售市場的放開 ， 獨立的區(qū)域型 商業(yè)設施 也漸為消費者接受，而產(chǎn)品品質(zhì)及相關(guān)服務完善程度將是衡量商業(yè)設施檔次的重要標準。 結(jié)合本區(qū)域及本地當前商業(yè)市場情況以及消費水平、消費者預期，深入考慮 第 10 頁 共 35 頁 世博地產(chǎn)營銷部 202149 各種因素的未來發(fā)展， 本 項目檔次定位 應涵蓋高 檔、中高檔 、中檔三 個層面 ， 前期利用有利的招租策略等手段吸引絕對 高端、并俱鮮明文化特色的 主力店商家以保證項目整體素質(zhì)， 而在補充商家選擇方面在保證品質(zhì)的前提下，新進入北京的品牌商家 占到很大 比例 （ 35%以上 ） ，而現(xiàn)有的、已在北京市場獲得一定認可度的商家的進入將對于縮短商業(yè)培 育期、提升項目知名度、樹立商業(yè)物業(yè)品牌方面起到重要作用。 主題 定位 商業(yè)項目主題的確定需要從目標消費客群現(xiàn)在及未來的特點、消費傾向、消費習慣等等入手，深入考慮項目所屬商業(yè)類型的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，全面把握各種成功的商業(yè)模式以及新興商業(yè)業(yè)態(tài)、形式，結(jié)合商業(yè)項目自身的規(guī)劃條件及類型特點，找出具有明顯市場差異化、對目標消費群體有強大聚合力，同時又適合項目自身特點的主題內(nèi)容，來指導項目的整體運作。 項目主題：馬奈草地 —— 森林中的文化 盛宴 主題詮釋： 本項目 借助 全新的 文化餐飲休閑 理念來打造新式 消費 中心。 ? 馬奈草地 ： 借助名畫的寓意體現(xiàn)項目主題文化特色。擺脫了生活、工作壓力的高收入 、高消費 群體， 已不滿足普通的 吃喝玩樂以及購物 ，而是希望能尋找到一個能夠真正放松心情、回歸自然、回歸自我的休