【正文】 萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)量的能力。 豪華電飯煲 500 萬(wàn)只，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率 12%，排名第三。 電風(fēng)扇 形成格蘭仕品牌的規(guī)模生產(chǎn)能力，計(jì)劃占有全球市場(chǎng)的 20— 25%。（ 1998 年開始以 OEM 方式生產(chǎn)電風(fēng)扇和贈(zèng)品電扇，今年已推出并以格蘭仕品牌上市的五種新產(chǎn)品）。 空氣清新器 空氣清新器的生產(chǎn)規(guī)模不大，屬于格蘭仕集中資源生產(chǎn)微波爐 初期的產(chǎn)品，在格蘭仕屬于收縮產(chǎn)品。 微波爐專用器皿 主要是與微波爐配套使用的專用食品盛具，生產(chǎn)規(guī)模比較大。除了與微波爐配套銷售外，還經(jīng)常作為促銷贈(zèng)品。 微波爐飯煲 屬于微波爐的配套和促銷贈(zèng)品。 在格蘭仕的上述產(chǎn)品中，微波爐是主導(dǎo)產(chǎn)品，電飯煲也已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。上述的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和格蘭仕“先做大、做強(qiáng)一個(gè)，然后再做大、做強(qiáng)后續(xù)的第二、三個(gè)產(chǎn)品”的戰(zhàn)略有關(guān)。 格蘭仕全部產(chǎn)品集中在容桂廠區(qū)生產(chǎn)，沒(méi)有在外設(shè)立分廠或合營(yíng)廠。從生產(chǎn)組織和優(yōu)勢(shì)來(lái)看，格蘭仕在組織生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)方面是有很高的效率的。這種集中生產(chǎn)方式 符合格蘭仕總成本領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 二、微波爐業(yè)務(wù) 微波爐是格蘭仕的拳頭產(chǎn)品，在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)、品牌、銷售、售后服務(wù)、品質(zhì)等方面具有國(guó)內(nèi)外其它品牌和廠家無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。 1993 年以來(lái)微波爐的產(chǎn)銷一直保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，產(chǎn)、銷量和市場(chǎng)占有率明顯高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的其它品牌，見表 1： 點(diǎn)亮網(wǎng) ()專業(yè)服務(wù)于企業(yè)（公司策劃管理人員） Email: ： 393812649 第 4 頁(yè) 共 15 頁(yè) 表 1：格蘭仕微波爐的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)占有率 年份 產(chǎn)量，萬(wàn)臺(tái) 銷售量，萬(wàn)臺(tái) 市場(chǎng)占有率， % 1993 1 1 1994 10 10 1995 20 20 1996 65 65 1997 360 200 1998 450 400 1999 800 600 2021 1200 1000 微波爐產(chǎn)銷量和市場(chǎng)占有率的快速增長(zhǎng)，和以下幾個(gè)方面的因素有關(guān)： 規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)； 重視產(chǎn)品的品質(zhì)； 剛性的價(jià)格策略。 成功的營(yíng)銷策略組合； 微波爐共有 22 條生產(chǎn)線，除了核心部件如磁控管等少數(shù)關(guān)鍵性部件需進(jìn)口外，其它零部件均由本廠組織自行生產(chǎn)和國(guó)內(nèi)外協(xié)生產(chǎn)。 格蘭仕在進(jìn)入微波爐市場(chǎng)后，特別強(qiáng)調(diào)形成自己的規(guī)?；a(chǎn)能力和技術(shù)開發(fā)和持有能力。目前，格蘭仕在微波爐的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)開發(fā) 能力上屬于國(guó)內(nèi)第一。 九十年代初格蘭仕進(jìn)入微波爐市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還屬于市場(chǎng)導(dǎo)入期階段。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)主要集中在廣東、上海兩地。其中廣東有萬(wàn)家樂(lè)、康寶、萬(wàn)和、希貴、威力、愛德、蜆華、富士寶、創(chuàng)力等；上海有亞美、飛躍，此外還有寧波午辰、青島海爾；此外還有江蘇的三樂(lè)、春蘭、熊貓、伯樂(lè)等品牌。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模不大（ 1993 年僅為 80 萬(wàn)臺(tái)），但表現(xiàn)出很強(qiáng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。 國(guó)外一些大公司當(dāng)時(shí)也注意到了這一市場(chǎng)變化，紛紛以獨(dú)資、控股、合資的方式進(jìn)入并試圖搶占中國(guó)市場(chǎng)。其中有：美國(guó)惠而浦收購(gòu)?fù)樔A 65%的股份；臺(tái)灣合資富士寶 及廣州創(chuàng)力；美國(guó)合資中山安寶路、法國(guó)合資臺(tái)山柏威；日本松下控股上海松下；夏普控股上海夏普；三菱合資上菱；夏普在臺(tái)灣的子公司聲寶投資北京新寶；日本氣高精工投資無(wú)錫菊花、韓國(guó)三星投資天津 LG 及蘇州三星等。另外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的微波爐還有外國(guó)直接進(jìn)口的如日本松下、夏普、三菱、三洋、日立，法國(guó)萬(wàn)能、花崎，美國(guó)通用等品牌。由于當(dāng)時(shí)“條塊分割”的影響，微波爐市場(chǎng)處于完全散亂競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，市場(chǎng)和行業(yè)管理均呈無(wú)序化狀態(tài)。面對(duì)尚未成熟但又供過(guò)于求的微波爐市場(chǎng)，微波爐市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已見端倪。 格蘭仕敏銳地意識(shí)到這一市場(chǎng)前景，果斷決 策進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌，進(jìn)入微波爐行業(yè)，主要過(guò)程如下： 1991 年開始進(jìn)行微波爐市場(chǎng)調(diào)查，決定進(jìn)入微波爐行業(yè)。五進(jìn)上海，聘請(qǐng)了全國(guó)著名的微波爐專家，立下創(chuàng)立中國(guó)品牌的決心； 1992年 9 月與日本東芝公司進(jìn)行技術(shù)合作，從東芝引進(jìn)具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)線，中外合資的“格蘭仕”品牌微波爐試產(chǎn)成功，次年即投放市場(chǎng) 1 萬(wàn)臺(tái)； 1995 年開始全方位引進(jìn)歐美微波爐技術(shù)，與歐美的微波爐研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作開發(fā)，同年成為微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者； 引進(jìn)質(zhì)量管理與控制、營(yíng)銷等專門人才，建立自己的質(zhì)量控制和營(yíng)銷體系； 1997 年開始獨(dú)立自 主開發(fā)微波爐技術(shù)，相繼推出差異化、個(gè)性化、智能化的微波爐新品種。利用已經(jīng)形成的規(guī)模化和集約化生產(chǎn)及銷售優(yōu)勢(shì)，消化技術(shù)開發(fā)投入。 1996— 2021 年間三次大幅度降價(jià)，擠占和凈化市場(chǎng)。 三、電飯煲和電風(fēng)扇 格蘭仕 1998 年開始形成豪華電飯煲生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)年達(dá)到 250 萬(wàn)只的產(chǎn)能，今年已經(jīng)形成了 800 萬(wàn)只的生產(chǎn)能力，計(jì)劃2021 年達(dá)到 2021萬(wàn)只的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)成為全球最大規(guī)?；?、專業(yè)化豪華電飯煲生產(chǎn)企業(yè)。 同年，格蘭仕以 OEM 方式生產(chǎn)電風(fēng)扇。 2021 年，格蘭仕推出了五款“自然風(fēng)系列”電風(fēng)扇產(chǎn)品，電風(fēng)扇的生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平已大大地超過(guò)兩年前的水平。 格蘭仕豪華電飯煲和電風(fēng)扇是在微波爐市場(chǎng)已經(jīng)形成絕對(duì)壟斷的情況下進(jìn)入的。分析其原因，主要有： 利用微波爐已經(jīng)形成的品牌、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)策劃以及企業(yè)高效管理等多方面的優(yōu)勢(shì)； 開始產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化，形成企業(yè)的多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，分散企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)； 作為微波爐的促銷贈(zèng)品，降低促銷成本； 點(diǎn)亮網(wǎng) ()專業(yè)服務(wù)于企業(yè)（公司策劃管理人員） Email: ： 393812649 第 5 頁(yè) 共 15 頁(yè) 合乎企業(yè)“做大、做強(qiáng)一個(gè)產(chǎn)品后，再做大、做強(qiáng)后續(xù)的第二、第三個(gè)產(chǎn)品”的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。 四、產(chǎn)品戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 格蘭仕產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功是格蘭仕“集中資源優(yōu)勢(shì)，循序做大、做強(qiáng)每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成 功檢驗(yàn)。 集中資源優(yōu)勢(shì)，先做大、做強(qiáng)一種產(chǎn)品。格蘭仕進(jìn)入微波爐市場(chǎng)后的頭幾年，正是我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)高漲時(shí)期。在這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的多元化經(jīng)營(yíng)的調(diào)整，許多行業(yè)如金融、外貿(mào)、房地產(chǎn)等新興行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，而收益又非常迅速。格蘭仕的調(diào)整雖然相對(duì)于原先所處行業(yè)來(lái)說(shuō)有很大的轉(zhuǎn)向，但它采取的是集中資源，全面用于當(dāng)時(shí)還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的微波爐產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，成功地運(yùn)用了美國(guó)著名的企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾波特關(guān)于成功企業(yè)三個(gè)簡(jiǎn)單經(jīng)驗(yàn)中的一個(gè)“集中于一點(diǎn)”。格蘭仕在不到十年的時(shí)間里取得了微波爐市場(chǎng)的 “龍頭老大”地位與競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，是成功地運(yùn)用并堅(jiān)持這一看似簡(jiǎn)單戰(zhàn)略的典范。從這一做法來(lái)看，格蘭仕與深圳華為專注于通訊產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售有異曲同工之處。 從技術(shù)和工藝的角度看，家電行業(yè)的產(chǎn)品有一定程度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度。格蘭仕在取得微波爐市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位后，利用其形成的各種優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入到與微波爐關(guān)聯(lián)較大的電飯煲生產(chǎn)，迅速地取得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在兩年時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)份額排到了第二位。格蘭仕采取的這種方式，不但沒(méi)有損失它在微波爐市場(chǎng)上已經(jīng)得到的地位，而且利用了產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的品牌、成本和技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，高效率地開始了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品 的多元化，開始形成企業(yè)的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 產(chǎn)品市場(chǎng)的分割狀況是決定進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)的重要因素，但是在具備快速形成規(guī)模生產(chǎn)能力的優(yōu)勢(shì)后，同樣能夠迅速地取得市場(chǎng)份額。格蘭仕在進(jìn)入電飯煲市場(chǎng)之際，電飯煲市場(chǎng)的成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它進(jìn)入微波爐市場(chǎng)時(shí)的市場(chǎng)成熟程度。但是格蘭仕具有短期內(nèi)相成規(guī)?；a(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同樣在短時(shí)間內(nèi)在電飯煲市場(chǎng)上掙得了一大塊“蛋糕”。 有理由推出的是，格蘭仕“集中資源優(yōu)勢(shì)，循序做大、做強(qiáng)每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)于后續(xù)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化以及形成企業(yè)多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)是有利的。 格蘭仕的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功和一 些企業(yè)在主業(yè)根基還沒(méi)有穩(wěn)固的前提下，超實(shí)力和規(guī)模地?cái)U(kuò)張其它產(chǎn)業(yè)，最后導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)形成了鮮明的對(duì)比。格蘭仕的“先立主業(yè)、再攻多元化”的思路，值得國(guó)內(nèi)其它企業(yè)加以認(rèn)真的思考。 第三部分、營(yíng)銷和服務(wù) 格蘭仕將自己定位在做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷商，不做終端零售。格蘭仕與經(jīng)銷商和商家形成利益共同體。以完整、有效率的服務(wù)體系，提高售前、售中和售后的服務(wù)，讓商家經(jīng)營(yíng)處于“零風(fēng)險(xiǎn)”，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)的暢銷。 格蘭仕的銷售系統(tǒng)由總部和銷售網(wǎng)絡(luò)組成?？偛糠殖蓛蓚€(gè)部分：國(guó)內(nèi)銷售部和家電外貿(mào)部。國(guó)內(nèi)銷售部負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，家電 外貿(mào)部負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)銷售。 一、國(guó)內(nèi)銷售 基于對(duì)“做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷商”的角色定位的認(rèn)識(shí)，格蘭仕產(chǎn)品的內(nèi)銷全部通過(guò)各地的批發(fā)商、直供商完成。 目前，格蘭仕的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)由總部（國(guó)內(nèi)銷售部）和銷售網(wǎng)絡(luò)組成。 國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò) 國(guó)內(nèi)銷售部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單。下設(shè)若干部門，分別負(fù)責(zé)相應(yīng)市場(chǎng)片區(qū)的業(yè)務(wù)管理工作。 銷售網(wǎng)絡(luò)有分布在全國(guó)的辦事處、聯(lián)絡(luò)處組成。格蘭仕將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為幾大片區(qū)，在各片區(qū)內(nèi)的一、二級(jí)城市設(shè)立辦事處，辦事處負(fù)責(zé)人為該片區(qū)的市場(chǎng)總負(fù)責(zé)。辦事處下設(shè)立若干聯(lián)絡(luò)處，負(fù)責(zé)和經(jīng)銷商和直供商的業(yè)務(wù)管理。各區(qū)辦事 處負(fù)責(zé)接受和匯總所屬片區(qū)經(jīng)銷商和直供商的定單，向總部報(bào)送?？偛扛鶕?jù)各辦事處的定單安排產(chǎn)品發(fā)運(yùn)。 直供商界定為大型超市和重點(diǎn)商場(chǎng)（尤其是國(guó)家統(tǒng)計(jì)的商場(chǎng)）。 為了防止經(jīng)銷商和直供商之間的可能沖擊，格蘭仕采取了對(duì)直供商提供專供品種的方法，主要是低價(jià)類的微波爐。對(duì)于非專供品種，供貨價(jià)格較高。這樣就有效地避免了可能出現(xiàn)的顧客到經(jīng)銷商處看貨，到超市購(gòu)買的現(xiàn)象，防止了經(jīng)銷商和專供商之間可能發(fā)生的沖突。 市場(chǎng)拉動(dòng)是格蘭仕的特色做法。主要有兩項(xiàng)內(nèi)容： 給予商家在產(chǎn)品降價(jià)時(shí)的補(bǔ)水（降價(jià)前經(jīng)過(guò)共同的盤點(diǎn)確定數(shù)字），在保證商家的利 益； 留給經(jīng)銷商較高的毛利空間（ 12%左右）； 為了約束商家的經(jīng)銷行為，要求商家每年交納一定比例的保證金，一般是其年銷售額的八分之一到五分之一，并以此作為公司管理銷售渠道的重要手段，如果經(jīng)銷商之間有不遵守公司價(jià)格政策，亂打價(jià)格戰(zhàn)的情況，公司不僅終止供貨，而且扣留保證金。同時(shí)，在每個(gè)地區(qū)有 2— 3 個(gè)經(jīng)銷商，在競(jìng)爭(zhēng)、共同開拓市場(chǎng)的同時(shí)減少對(duì)單一經(jīng)銷商的以來(lái)，并降低可能的撤消經(jīng)銷商資格的風(fēng)險(xiǎn)。 由于在公司的營(yíng)銷政策安排下，經(jīng)銷商經(jīng)銷格蘭仕產(chǎn)品不僅銷量大，而且毛利空間較高，并且在公司降價(jià)時(shí)有充分的保證，所以經(jīng)銷商的積 極性較高。 點(diǎn)亮網(wǎng) ()專業(yè)服務(wù)于企業(yè)（公司策劃管理人員） Email: ： 393812649 第 6 頁(yè) 共 15 頁(yè) 要求經(jīng)銷商先打款訂貨的銷售策略，也使得格蘭仕基本無(wú)這方面的應(yīng)收帳款余額。（例外是一些信譽(yù)好的商場(chǎng)、超市，實(shí)行定期結(jié)帳的政策。）公司曾經(jīng)請(qǐng)安達(dá)信公司對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估，安達(dá)信指出了當(dāng)時(shí)公司在應(yīng)收帳款存在的可能風(fēng)險(xiǎn)，所以公司相應(yīng)調(diào)整了應(yīng)收帳款管理策略，直到今天的效果。因此，在降低了應(yīng)收帳款管理的風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也給公司帶來(lái)在財(cái)務(wù)上運(yùn)作的很大潛力。 今后的幾點(diǎn)改進(jìn)： 銷售網(wǎng)絡(luò)從城市向地、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸。 為了配合銷售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)延伸，同時(shí)安排設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的簡(jiǎn)化性能的價(jià)廉微波爐； 建立大地 區(qū)、重點(diǎn)市場(chǎng)的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，省、市、縣的銷售網(wǎng)絡(luò)。建立兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的目的是維護(hù)廠商的共同利益，消化不同的流通領(lǐng)域之間客觀存在的沖突； 繼續(xù)采用高強(qiáng)度的價(jià)格營(yíng)銷策略； 尋找和抓住市場(chǎng)上的三個(gè)點(diǎn)，即競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、增量大的亮點(diǎn)和市場(chǎng)上的盲點(diǎn)。 二、海外銷售 開拓海外市場(chǎng)的背景： 原有的出口經(jīng)驗(yàn)。 格蘭仕的海外銷售可以追溯到轉(zhuǎn)向微波爐行業(yè)之前，當(dāng)時(shí)格蘭仕的大部分羽絨制品的主要出口到海外， 1992 年達(dá)到年出口 2300 美元的水平。 經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的戰(zhàn)略考慮。 出于做大微波爐等家電產(chǎn)品的全球市場(chǎng)，避開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一些不利的環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 的戰(zhàn)略考慮，格蘭仕在最近二年開始將戰(zhàn)略重心逐步移到海外，現(xiàn)階段海外的戰(zhàn)略中心定位在歐美市場(chǎng)。 海外銷售網(wǎng)絡(luò) 海外銷售總部是家電外貿(mào)部?？偛吭O(shè)立若干部門，分別負(fù)責(zé)外貿(mào)流程中的各個(gè)功能，如制單、報(bào)關(guān)、儲(chǔ)運(yùn)等，而外銷員則專門負(fù)責(zé)區(qū)域海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開拓和管理。 海外銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架和國(guó)內(nèi)類同，更多地依靠經(jīng)銷商。 海外市場(chǎng)按地區(qū)劃分，如港澳地區(qū)市場(chǎng)、歐洲地區(qū)市場(chǎng)、非洲地區(qū)市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)等。 海外銷售的渠道除了格蘭仕公司自己的家電海外貿(mào)易部的直接出口外，還有較大比例為別的國(guó)外著名家電企業(yè)貼牌生產(chǎn)。目前，公司為 80 多個(gè)國(guó)際 名牌貼牌。 隨著海外市場(chǎng)的不斷開拓，外銷能力正成為格蘭仕公司新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 海外市場(chǎng)份額 格蘭仕的海外市場(chǎng)覆蓋了五大州的七十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 1999 年末占有全球微波爐市場(chǎng)的 20%。 海外市場(chǎng)主要在歐洲和美洲。其中歐洲市場(chǎng)上已經(jīng)占有 25%的份額，法國(guó)和阿根廷市場(chǎng)各占 30%的份額。目前，格蘭仕產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)上的價(jià)格比日本和韓國(guó)品牌低，但是格蘭仕的供貨價(jià)格比韓國(guó)品牌高。 今