奧美-中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟-文庫(kù)吧
2025-04-25 00:24 本頁(yè)面
【正文】 CDI和 BDI ? CDI:品類(lèi)發(fā)展指數(shù) ? BDI:品牌發(fā)展指數(shù) CDI與 BDI是評(píng)估品類(lèi)及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場(chǎng)分類(lèi)，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 CDI BDI 高 CDI高 BDI 低 CDI低 BDI 高 CDI低 BDI 低 CDI高 BDI 品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng) 品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，潛力相當(dāng)?shù)? 品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，品牌具有發(fā)展空間 品牌發(fā)展良好，但處于相對(duì)低發(fā)展市場(chǎng)，需評(píng)估品類(lèi)發(fā)展階段 劃分全國(guó)市場(chǎng) ? 比較 CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo) ? 看三個(gè)狀況 – 有潛力，且中國(guó)移動(dòng)的銷(xiāo)售好 – 有潛力，中國(guó)移動(dòng)的銷(xiāo)售不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好 – 有潛力，但是目前還沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品牌 ? 細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場(chǎng)銷(xiāo)得好，以及使用什么通路 可以得出幾個(gè)典型市場(chǎng)的模式 ? 例如：城市市場(chǎng) 產(chǎn)品滲透較高，消費(fèi)者比較成熟，但中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)份額卻在下降。 原因可能是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活躍，傳播及銷(xiāo)售隊(duì)伍投入極大，哄抬了行銷(xiāo)的費(fèi)用，產(chǎn)品差異化低，品牌個(gè)性模糊或定位失當(dāng)，價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)一步拉低品牌地位，等等。 市場(chǎng)的區(qū)隔 ? 分析出幾個(gè)大型的市場(chǎng)區(qū)隔 ? 如何符合消費(fèi)者的形態(tài) ? 每一個(gè)區(qū)隔都是具有明確的“主賣(mài)點(diǎn) ? 要可以切出該區(qū)隔的典型特征 – 有什么賣(mài)點(diǎn) – 一般如何做通路 – 采取什么廣告策略 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何被分析到具體的市場(chǎng)區(qū)隔中去 ? 他們?cè)诓扇∈裁葱袖N(xiāo)策略 – 有什么新的產(chǎn)品 /概念 – 有什么新的廣告訊息 – 什么銷(xiāo)售手段 – 檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 方法一：收集相關(guān)資訊 – 企業(yè)的栽培：競(jìng)爭(zhēng)者廣告收集及分析 – 企業(yè)的投入：競(jìng)爭(zhēng)者媒體投放資料收集 – 通路的實(shí)際反饋 – 其他資料的收集 ? 方法二：科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研 – 消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究 – 產(chǎn)品及品牌定位研究 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長(zhǎng)階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長(zhǎng)點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 需要了解哪些 ? 消費(fèi)者的分類(lèi) ? 每一個(gè)分類(lèi)的消費(fèi)形態(tài) ? 對(duì)產(chǎn)品 /品牌的認(rèn)知和期望要求 消費(fèi)者 /品牌區(qū)隔定位 ? 品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ – 例：馬爹利 VSOP 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige 真正的風(fēng)格是最有個(gè)性
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