閉環(huán)營銷簡析：如何建立系統(tǒng)的營銷概念-文庫吧
2025-04-23 04:19 本頁面
【正文】 ：典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面： (1)認(rèn)識需求； (2)收集信息：當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動； (3)選擇判斷：當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買； (4)購買決定：當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向，但真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響： ① 他人的態(tài)度 ② 意外的情況； (5)購后行動：消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意； 以家電產(chǎn)品為例來詮釋消費(fèi)者的購買決策過程：消費(fèi)者通過在家電賣場的多次咨詢，完成 “ 收集信息 ” 與 “ 選擇判斷 ” 兩個過程，當(dāng)其產(chǎn)生了 “ 購買決定 ” ，促銷員開單后，為了防止 “ 意外情況 ” 導(dǎo)致消費(fèi)者改變其購買決定，廠家的臨時促銷員都要陪同顧客到收銀臺交費(fèi)，防止途中被其他品牌促銷員的言辭改變消費(fèi)者的購買決定，進(jìn)而產(chǎn)生 “ 飛單 ”行為； 宏觀環(huán)境 行業(yè)基本者情況 行業(yè)相關(guān)的國家、協(xié)會的政策、規(guī)定等內(nèi)容； 市場容量以及市場容量走勢； 分區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)（分市、縣）； 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)； 渠道狀況（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局與各自實(shí)力情況）； 主流傳播媒體狀況； 有效促銷方式狀況； 競爭環(huán)境 內(nèi)容 ? 各品牌基本的經(jīng)營情況：主要品牌銷量、銷售額、庫存等； ? 產(chǎn)品信息： 產(chǎn)品基本信息，了解競爭對手的產(chǎn)品陣容、產(chǎn)品系列、規(guī)格、賣點(diǎn)、技術(shù)參數(shù)、外觀等產(chǎn)品特性； 產(chǎn)品銷售信息，要對競爭對手各類產(chǎn)品的銷售情況及時掌握，按照80/20法則尋找出關(guān)鍵性產(chǎn)品系列或型號即尋找出主銷產(chǎn)品； 新品上市信息，要及時掌握對手新品上市的相關(guān)情況，包括新品的技術(shù)賣點(diǎn)、價格、外觀、終端買贈、促銷說辭、銷售情況等信息； ? 價格信息 競爭對手的平均價格水平； 競爭對手的縱向價格水平，即按照渠道結(jié)構(gòu)設(shè)定的價格梯度情況；例如對于空調(diào)行業(yè)而言，包括了省級代理商提貨價、區(qū)域代理商提貨價、分銷商提貨價、終端最低成交價與終端掛牌價等價格梯度； 競爭對手的橫向價格水平，即按照不同定位的產(chǎn)品劃分的價格情況；一般包括常規(guī)產(chǎn)品的價格情況，特價產(chǎn)品的價格情況，買斷包銷產(chǎn)品的價格情況等； 競爭對手的政策性價格水平，不同行業(yè)會有不同的銷售政策，自然就會有不同的政策獎勵，而這些政策獎勵其實(shí)就是價格折讓，將政策獎勵進(jìn)行折算后即可推測出政策性價格；例如空調(diào)行業(yè)部分品牌采用的倒掛銷售模式就是通過淡季貼息獎勵、投款獎勵、提貨獎勵等各種名目的政策獎勵來進(jìn)行價格折讓，最終的終端成交價控制在政策性價格水平之上，從而確保經(jīng)銷商的獲利； 除了要對以上價格信息進(jìn)行了解之外，區(qū)域市場營銷人員還需要對競爭對手的價格變動情況及時跟進(jìn)，一般而言，包括“各類價格直接調(diào)整帶來的顯性價格變動”以及“政策性費(fèi)用調(diào)整帶來的隱性價格變動”兩個方面，例如手機(jī)行業(yè)中階段性提貨獎勵政策力度的調(diào)整就會帶來隱性價格變動； ? 政策信息 競爭對手銷售年度的整體政策框架以及年度政策基本內(nèi)容； 競爭對手對不同級別經(jīng)銷商的政策差異，競爭對手代理商對其分銷商的政策情況等； 競爭對手依據(jù)行業(yè)銷售節(jié)奏在不同時期出臺的階段性回款、銷售政策； 競爭對手出臺的節(jié)假日促銷政策、特價機(jī)政策等； ? 渠道信息 競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)； 競爭對手分渠道類別表現(xiàn)情況； 競爭對手網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率； 競爭對手分銷效率； ? 促銷傳播信息 競爭對手在投放的電視廣告、戶外廣告、軟文和硬廣等信息； 競爭對手開展的階段性促銷活動的內(nèi)容、方式與效果； 競爭對手開展的現(xiàn)場促銷活動的內(nèi)容、方式與效果； ? 組織管理情況 競爭對手組織管理框架 競爭對手內(nèi)部管理情況 競爭對手對經(jīng)銷商的管理運(yùn)作（包括價格管理、竄貨管理等市場管控）； 目的 ? 確定競爭者 從行業(yè)角度看，是一個或一群提供相同產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)，從市場角度看，是一個或一群滿足相同顧客需求的企業(yè)； ? 了解競爭者的目標(biāo)和策略 ? 評估競爭企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，了解本企業(yè)在競爭環(huán)境中所處的地位； ? 判斷競爭者的反應(yīng)模式 即本企業(yè)如果采取了某種策略之后，競爭對手可能會作出怎樣的反應(yīng)； 信息分析 基礎(chǔ)分析理論 ? 矩陣分析：指以兩個關(guān)鍵因素作為參考指標(biāo)，對事務(wù)進(jìn)行二維分析的基本方法； 關(guān)鍵指標(biāo)一 關(guān)鍵
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