市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：壟斷競爭和寡頭-文庫吧
2025-04-23 02:45 本頁面
【正文】 ? 三是通過廣告或其它促銷活動(dòng)以擴(kuò)大銷售量 。 ? 后兩種途徑稱為非價(jià)格競爭 ,它們都是通過影響消費(fèi)者需求來增加銷售量 。 1．價(jià)格競爭及其局限性： ? 價(jià)格競爭是指在產(chǎn)品特性同一的情況下 ,廠商通過降低產(chǎn)品價(jià)格來爭取顧客的競爭行為 。 ? 在產(chǎn)品市場(chǎng)中 ,價(jià)格調(diào)整常常比產(chǎn)品的特性或質(zhì)量調(diào)整要快 ,但也有一些局限性 : ? （ 1） 競爭對(duì)手的反應(yīng)； ? （ 2） 成本約束； ? （ 3） 達(dá)到長期均衡后并無經(jīng)濟(jì)利潤 。 ? 因此 ,廠商往往通過運(yùn)用非價(jià)格競爭競爭手段來增加銷售量 。 ? (1)． 產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品差別可以是實(shí)質(zhì)性的 ， 如新產(chǎn)品開發(fā)；也可以是形式上的 ，如包裝 、 顏色；還可以是外延性的 ， 如改善服務(wù) ， 品牌； 甚至只是來自于顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知差別 (由于廣告或其它營銷活動(dòng)導(dǎo)致 )。 ? 案例 1: 地毯 +指南針 ? 案例 2: 拜爾牌阿司匹林 產(chǎn)品差別化的后果 ? 能夠提高產(chǎn)品的差異性，減輕競爭對(duì)手的威脅。一旦自己的產(chǎn)品有了明顯的特色，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的忠誠和信賴，其他產(chǎn)品難以替代它，從而使需求曲線變陡， 其結(jié)果是該企業(yè)可能會(huì)因此而在短期獲得更多的超額利潤。 (2)．廣告促銷： ? 廣告是創(chuàng)造和維護(hù)產(chǎn)品差別化的基本手段 。 ? 通過影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好從而增加其需求。 ? 廣告分為 信息類廣告 和 說服類廣告 。前者能讓更多的消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，增加潛在消費(fèi)者的數(shù)量，將需求曲線向外移動(dòng)。后者的一個(gè)主要目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的忠誠（ Brand Loyalty），使得需求彈性變小，需求曲線變陡。 ? 案例 1 :標(biāo)王的反思 最佳廣告投入水平的確定方法： ? 設(shè)產(chǎn)品價(jià)格為 P， 邊際生產(chǎn)成本為 MC， 每一元廣告投入的邊際銷量為 Δ Q， 根據(jù)邊際原理最佳廣告投入水平應(yīng)使邊際廣告成本等于邊際廣告收益 ， 即 Δ Q （ P – MC） = 1 ? 等式兩邊同乘以 P/（ PMC） 可得 ， P Δ Q = P/（ PMC） ， ? 利潤最大時(shí) MC = MR ， 代入上式可得 P Δ Q = P/（ P MR） ? 將 MR = P（ 1 1/「 Ε p」） 代入上式可得 ? P Δ Q =「 Ε p 」 ， 即增加一元廣告費(fèi)投入的邊際收益等于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值 。 由此可見 ， 價(jià)格彈性較大時(shí)最優(yōu)廣告投入的水平較低 （ 邊際收益較高 ） 。 更直觀的公式
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