分銷渠道策略(市場營銷學-上海對外貿(mào)易學院,郭洪仙)-文庫吧
2025-04-22 15:55 本頁面
【正文】 重量 ? 產(chǎn)品的時尚性 ? 產(chǎn)品的技術性和復雜性 ? 產(chǎn)品的價格和利潤 市場因素 ? 潛在購買者的數(shù)量 ? 潛在購買者的地區(qū)分布 ? 生產(chǎn)者因素 ? 企業(yè)的實力和聲譽 ? 企業(yè)的市場營銷能力和市場服務能力 ? 中間商因素 ? 中間商的經(jīng)營能力 ? 中間商的信譽、知名度 二、分銷渠道的設計 ? 確定渠道的模式即長度 ? 例如：某公司欲銷售汽車收音機，可選擇的模式： ? 生產(chǎn)者 汽車制造廠簽合同直接供貨 ? 生產(chǎn)者 汽車經(jīng)銷商或代理商 汽車廠 ? 生產(chǎn)者建裝配點 汽車用戶 ? 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 汽車用戶 ? 確定中間商的數(shù)目，即渠道的寬度 ? 密集分銷、獨家分銷、選擇性分銷 ? 規(guī)定彼此的權利和義務 ? 卡特彼勒與其經(jīng)銷商牢固關系 第三節(jié) 分銷渠道的管理 一、中間商的類型 ? 商人中間商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 二者的不同：交易對象不同；交易數(shù)量和頻率不同 ? 代理中間商 二、中間商的選擇 ? 經(jīng)營歷史、產(chǎn)品系列、目標顧客 ? 較強的運輸和儲存能力 ? 較強的清償能力和市場服務能力 ? 中間商的信譽、合作態(tài)度 ? 地理位置、發(fā)展?jié)摿? 三、激勵中間商 ? 為中間商提供優(yōu)良適銷對路的產(chǎn)品； ? 產(chǎn)品價格合理，交貨及時，數(shù)量充足； ? 盡量減少中間商的風險； ? 協(xié)助中間商銷售產(chǎn)品； ? 為中間商培訓技術或管理人員，幫助中間商改善管理； ? 年終返利 四、評估中間商 ? 評估指標：銷售數(shù)量、市場覆蓋率、平均存貨水平、服務項目等 ? 評估方法： ? 橫向評估：將每個中間商本期的銷售額與上期銷售額比較，計算其增長率。然后計算該市場的整體銷售增長率，作為評估的標準。 ? 縱向比較：計算每一個中間商的銷量在該市場總銷量中的比重，從高到低，排列名次。 第四節(jié)、分銷渠道的發(fā)展趨勢 ? 傳統(tǒng)分銷渠道：高度分離網(wǎng) ? 垂直分銷渠道：制造商、批發(fā)商和零售商之間進行不同程度的結合。 ? 形式： 公司系統(tǒng) ? 管理系統(tǒng) ? 契約系統(tǒng) 契約系統(tǒng) ? 制造商與批發(fā)商的契約 ? 制造商與零售商的契約 ? 零售商與零售商的契約 特許經(jīng)營 — 第三次商業(yè)革命 ? 起源： 19世紀初 ? 所謂特許經(jīng)營，就是指“特許商將自己所擁有的商標（品牌）、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予加盟商使用；而加盟商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許商支付相應的費用”的一種全新的商業(yè)模式。 ? 核心是特許權的轉讓 ? 特許商借助加盟商的資金、網(wǎng)點實現(xiàn)低成本快速擴張；加盟商搭乘了承載著特許商品牌、技術、經(jīng)營模式的快車成就了其低風險的創(chuàng)業(yè)夢想。 搭快車模式 中國特許經(jīng)營現(xiàn)狀 ? 西方發(fā)達國家，通過特許經(jīng)營方式進行創(chuàng)業(yè)的成功率 95%，其他模式創(chuàng)業(yè)成功率僅 25%左右。國際連鎖品牌巨頭肯德基、麥當勞、沃爾瑪、家樂福、柯達堪稱特許經(jīng)營的典范。 特許經(jīng)營與一般商業(yè)模式成功率比較0102030405060708090100特許經(jīng)營 一般模式? 中國目前年銷售額在 5000萬元以上的連鎖企業(yè)中，特許經(jīng)營企業(yè)占了 31%，特許經(jīng)營已超過 1000家，涉及行業(yè) 50個。最新統(tǒng)計，全國連鎖企業(yè) 2100家，店鋪數(shù) ，銷售總額 2200億元。上海擁有連鎖網(wǎng)點 4460個，占全國的八分之一強 一、特許商 低成本擴張 ? 按照
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