保險(xiǎn)商品的促銷策略-文庫(kù)吧
2025-04-22 04:44 本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)生需求 開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng) （三）促銷組合的基本內(nèi)容 ? 促銷組合就是指各種能夠激發(fā)欲望、導(dǎo)致行動(dòng)的有效的溝通方式，人們經(jīng)常將廣告、公共關(guān)系、展業(yè)推廣、人員推銷等稱為促銷組合。 促銷組合方式的比較 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 人員 推銷 直接性、親融性、反饋性 推銷方式靈活，能夠隨機(jī)應(yīng)變，易于激發(fā)購(gòu)買興趣促成交易 接觸面窄，費(fèi)用大，受推銷員個(gè)人魅力影響大 廣告 公開(kāi)性、滲透性、表現(xiàn)性 觸及面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，能多次反復(fù)使用 說(shuō)服力較小，難以促成即時(shí)的購(gòu)買行為 展業(yè) 推廣 時(shí)效性、生動(dòng)性、誘導(dǎo)性 吸引力大，直觀，能夠促成顧客及時(shí)購(gòu)買 過(guò)多使用，可能引起反感、懷疑 公共 關(guān)系 整體性、長(zhǎng)期性、可信性 影響面廣，積極意義大，社會(huì)效益好 不易控制 （四）選擇促銷組合應(yīng) 考慮的基本因素 ?商品的性質(zhì) ?市場(chǎng)狀況 ?企業(yè)促銷的總策略 ?產(chǎn)品生命周期 第二節(jié) 廣告在保險(xiǎn)商品 營(yíng)銷中的應(yīng)用 一、廣告的概念 二、廣告在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用 三、保險(xiǎn)營(yíng)銷中廣告決策 一、廣告的概念 概念： 一般意義上講，廣告就是通過(guò)大眾媒介向公眾傳遞某種信息的一種溝通方式。 廣告的分類： – 盈利性廣告（商業(yè)性廣告） – 非盈利性廣告（公益性廣告）。包括： ? 公益廣告 ? 政治性廣告 ? 社會(huì)公共廣告 …… 二、廣告在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用 傳播保險(xiǎn)觀念 傳遞保險(xiǎn)信息 激發(fā)購(gòu)買欲望 樹(shù)立企業(yè)形象 促進(jìn)保單銷售 三、保險(xiǎn)營(yíng)銷中廣告決策 ? 在廣告決策中，必須考慮五個(gè)方面，即人們常說(shuō)的 5M決策： 確定廣告目標(biāo) 制定廣告預(yù)算 決定廣告信息 選擇廣告媒體 評(píng)估廣告效果 廣告決策中的 5M決策示意圖 使命（ Misson) 企業(yè)目標(biāo) 廣告目標(biāo) 信息（ Message) 說(shuō)什么 怎么說(shuō) 由誰(shuí)說(shuō) 媒介（ Media) 頻率 覆蓋面 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)狀況 預(yù)算（ Money) 量力而行法 銷售額百分比法 競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法 目標(biāo)任務(wù)法 評(píng)估（ Measure) 事前評(píng)估 事中評(píng)估 事后評(píng)估 確定廣告目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 是指在一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象確定的傳播任務(wù)。 ? 企業(yè)的廣告目標(biāo)的類型： – 告知 – 說(shuō)服 – 提醒 （ 1）告知性廣告 ? 常用于： – 介紹一種新保險(xiǎn)，新險(xiǎn)種的特點(diǎn)及使用利益 – 說(shuō)明某一險(xiǎn)種的附加保險(xiǎn) – 告訴購(gòu)買者費(fèi)率調(diào)整的信息 – 解釋險(xiǎn)種的投保手續(xù)和理賠手續(xù) – 糾正購(gòu)買者對(duì)企業(yè)可能存在的誤解 ? 告知性廣告目的 是引起消費(fèi)者的注意，促使其最初需求的形成。 （ 2）說(shuō)服性廣告 ? 說(shuō)服性廣告的目的 在于減少投保者的重重顧慮，改變投保者對(duì)某些險(xiǎn)種的不良態(tài)度，說(shuō)明保險(xiǎn)的重要性，使投保者形成對(duì)本公司的品牌偏好，說(shuō)服投保者接受本企業(yè)的產(chǎn)品。
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