【正文】 且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。進一步來說，一連串相關的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素（環(huán)繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項品牌定位應該經(jīng)常包含核心認同，如此一來，選擇加以傳播的各項要素才不至于偏離該項品牌的精髓?！? 同時，艾克教授還建立了一個品牌認同系統(tǒng)。他認為一位品牌負責人如果想要讓旗 下的品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當作：（ 1）產(chǎn)品 （ 2）企業(yè) （ 3）人 （ 4）符號。雖然這 四個是完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同（基本認同、延伸認同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 Figure 1 品牌認同計畫模式（之品牌認同系統(tǒng)） [9] 顯而易見，關于品牌結構層次問題，艾克表達了與菲力浦科特勒完全不同的看法。菲力浦科特勒指出品牌的含義可以分成六個層次 [10]：屬性 、利益（功能性 、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。在這個靜態(tài)的結構中，各要素之間的關系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個統(tǒng)一的核心。而艾克認為品牌各要素圍繞核心認同并豐富核心認同。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究?！皩τ谠S多品牌管理人來說（特別是美國和歐洲的品牌管理人），品牌認同是：讓消費者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務）的一種東西?；旧?，這個態(tài)度是以“別人的看法”為導向的 [11]。 品牌認同并不需要精確地說明 其所欲傳播的內容，因為這是品牌定位所扮演的角色。對于某些品牌而言，品牌認同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。為了說明之便，有些對于認同而言是極重要的元素，并不一定會在積極的傳播策略中出現(xiàn)。艾克教授認為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。 那幺如何從品牌認同的各項元素中取舍出應包含在品牌定位中的項目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認同的各元素中取舍出應包含在品牌定位中的項目，并形成潛在消費者品牌認知圖的。顯然，艾克教授的品牌認同計畫模式不是一個基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ健Ｒ驗檎l都知道無論哪個廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪撦d這 幺多的信息元素。蜂窩模型是以品牌核心價值為結構中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對于品牌定位必須的要素。 電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌認同系統(tǒng)，它并沒有打破品牌認同系統(tǒng)內部的機構體系，只是圍繞品牌核心價值讓各種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中的品牌核心價值的含義，在本質上和基本認同、核心認同一致，只是從價值角度來表述品牌核心認同。 Figure 2 電通蜂窩模型 [12] （三）電通蜂窩模型的具體闡釋 蜂窩模型圖形結構上的兩層含義： 從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學習模仿動物、植物的優(yōu)勢與本能，以利取得效益與成果。蜂窩是一個成長與擴張完美結合的結構。蜂窩的擴張是最精巧的，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔接受抵消。并能對外來的危機同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時針圍繞建立無數(shù)緊密結合的蜂巢。當工蜂在筑巢時，會肩并肩同時完成每一個室，而每一個室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達到建筑上最省材料又堅固的構造。 從無線通信領域而言：如今 蜂窩模型已經(jīng)廣泛運用于無線通信領域中，可以說今天所有的人都生活在無數(shù)蜂窩信號籠罩的場里；這是一個信息場，任何人都無法脫離這個信息場而單獨存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關系，蜂窩模型的運用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。 品牌構建問題的解決之道，是在潛在顧客的內心。我們要集中注意于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。一個品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。這個位置是什幺樣的呢？是一個空空的格子嗎？這個格子是什幺形狀的呢，它的形狀有什幺意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認知圖，為我們回答了以上問題。蜂窩模型由核心價值（品牌本質）、符號、情感利益、功能性利益、（品牌）個性、理想（典型）顧客形象六個要素共同構成。其它各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結構。“定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結合已存在的聯(lián)結關系” [13] 。另外我們還可以看到，潛在顧客的認知目標是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費者認知層次分析的品牌策略圖。在廣告?zhèn)鞑セ顒娱_展之前把這個圖形分析透徹，活動的展開就非常容易了。這個蜂窩模型描述了消費 者不同層次的認知目標，由表及里，由淺入深，是一個逐級遞進的過程。同時蜂窩模型天然的成長性和擴張性，代表了品牌的開放性、永續(xù)發(fā)展的要求。 下面我們來看如何運用電通蜂窩模型對萬寶路（ MARLBORO）品牌消費者認知層次進行分析 [14] Figure 31 萬寶路（ MARLBORO）蜂窩模型分析 Figure 32 品牌聯(lián)想的基礎 萬寶路品牌告訴人們的信息： 這是萬寶路。（第一層） 我是香煙，像一個具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層） 在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你 能夠體驗美國的文化風味。（第三層） 當你經(jīng)歷萬寶路的冒險之旅時，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層） 在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權威基礎。通常情況下，大家把品牌當成一個被動的因素，把焦點放在消費者對品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是，該模型告訴我們：品牌－顧客關系在兩端的角色份量其實是等重的，完全是你和我之間的關系。在這里為什幺品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因為品牌在消費者的認 知過程中扮演的是主動者的角色。 通過以上分析，我們能夠看到，基于對消費者不同層次的認知目標的了解，在品牌傳播中，我們應該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達給消費者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔著豐富品牌核心價值的任務。因而廣告公司在做品牌策略分析的時候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價值，這樣品牌的定位和構建策略自然就水到渠成。 （四）電通蜂窩模型內部關系研究 在蜂窩模型中，核心周邊的六個要素環(huán)環(huán)相扣，并分 別與核心及相鄰對接。核心周邊的六邊形對接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對接面。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義 [15]： 核心價值： 核心認同代表著一個品牌的最中心、最本質、且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。 符號： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結成具象。 權威基礎： 彰顯品牌價值的基本事實，包括產(chǎn)品的特 征、過去的歷史、推薦者等。 個性： 品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢，是與典型消費者建立良好關系的方法。 情感利益： 品牌賦予消費者以情感共鳴。 功能性利益： 向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。典型顧客形象能成為一個品牌個性的強力驅動來源，部分是因為使用者本身已經(jīng)是個人，因此要將品牌個性概念化就容易多了。讓典型消費者接受品牌價值、幫助品牌成長。 品牌對于消費者來說很重要，因為它幫助消費者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆 綁起 來的一種簡略表達。實際上，品牌是問題的解決者。從個人層面來說，品牌減少購買風險；從社會層面來說，品牌是個人選擇性， —— 他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨特。擁有蘋果機的感覺大大不同于擁有其它 PC機的感覺。強勢品牌是那些已發(fā)展而成的獨特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結合。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強勢品牌和弱勢品牌。但是，在今天這個科技爆炸的時候，競爭品牌之間的功能性、物理性的差異漸 漸消失。所謂的品牌軟性的一面 —— 品牌認同，在現(xiàn)實中越來越被認為是品牌關鍵的、牢固的差異性。品牌認同被反映在品牌形象、個性和顧客—— 品牌關系的質量上。 當競爭品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術，消費者需要額外的信息去做決定。他們更需要知道關于品牌的一些信息，相對于簡單地了解品牌如何做。他們也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相關。 當商業(yè)繁榮的時候，在買者和生產(chǎn)者之間，直接零售交易顯得沒有效率。在這種情況下，品牌個性發(fā)展成為賣者的一個