【正文】 占有量 第四步 打通業(yè)績路徑 —— 業(yè)績增長路線圖（ 2） 序號 向誰要？ 怎么要？ 要多少？ 10 向淡季增量 在淡季做售后服務(wù)跟蹤拜訪 11 促銷增量 通過標(biāo)桿企業(yè)或有影響的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶動銷售 12 廣告增量 13 服務(wù)增量 服務(wù)帶動銷售，培育忠誠度 14 品牌增量 15 培訓(xùn)增量 16 績效增量 優(yōu)化銷售激勵機(jī)制 * 17 管理增量 增加核心銷售時(shí)間，提高銷售效率 有選擇地進(jìn)行客戶拜訪 提高自己銷售組織的效率 18 擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)增量 從競爭對手處挖來破冰銷售人員 ， 借助關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售從業(yè)人員，或產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售人員 19 商業(yè)模式增量 從產(chǎn)業(yè)鏈延伸要增量 / 20 樹立增量信念 增量機(jī)會永遠(yuǎn)存在 ,學(xué)會理性檢視市場，尋找增量機(jī)會 ■ 為什么客戶多了，銷售不一定增加，客戶少了，銷售反而能夠增加？原因在于我們對客 戶關(guān)注的程度非常大的差別。當(dāng)我們有很多客戶而對客戶沒有認(rèn)真的分類時(shí)，我們并不清 楚客戶對公司的貢獻(xiàn)，我們往往讓一些不值得為之“獻(xiàn)身”的客戶占用公司重要的資源，例 如公司的現(xiàn)金，公司的生產(chǎn)能力，公司的銷售資源等。對沒有價(jià)值的客戶你做得越多，你 得到的就越少。 ■ 而真正對公司重要的客戶則往往得不到應(yīng)有的關(guān)注和資源，得不到想要的產(chǎn)品質(zhì)量，想 要的交貨期和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，往往在忍無可忍的情況下選擇離開。這和經(jīng)濟(jì)學(xué)里講的“劣幣驅(qū)逐 良幣”是一回事。幾乎每個(gè)公司每天都在發(fā)生著“壞客戶”擠走“好客戶”的事情，我們以為我 們只要用心留住每一個(gè)客戶就可以了，但我們不知道只要“壞客戶”在，我們就無心也無力 做好“好客戶”的工作，這樣“好客戶”是留不住的。 ■ 正確的做法是，裁減“壞客戶”，關(guān)注“好客戶”。當(dāng)我們把注意力從包括很多“壞客戶”的龐 大客戶群轉(zhuǎn)移到真正對公司有價(jià)值的“好客戶”身上時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)我們之前要解決但很難 解決的很多問題都變得簡單： —— 裁減“壞客戶”，關(guān)注“好客戶” 第四步 打通業(yè)績路徑 ■ 銷售淡季業(yè)績會下降是不爭的事實(shí)，當(dāng)企業(yè)通過各種營銷手段的努力之后發(fā)現(xiàn)對業(yè)績的提升不大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該考慮 “降低費(fèi)用 = 增加收入”這一等式了。 ■ 費(fèi)用的降低主要來源于企業(yè)在銷售淡季管理費(fèi)用的降低。營銷費(fèi)用主要由業(yè)務(wù)招待費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)等基本運(yùn)營費(fèi)用和營銷推廣費(fèi)等構(gòu)成。 向淡季要增量 第四步 打通業(yè)績路徑 加減乘除四則運(yùn)算：讓產(chǎn)品賣出不同來 加法：列出所有產(chǎn)品利益點(diǎn) 減法：減去競爭對手已有的利益點(diǎn) 除法：剔除消費(fèi)者不喜歡的，保持 1— 3條 乘法：放大利益點(diǎn) 互動：從哪些方面提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)？ 提煉產(chǎn)品新的賣點(diǎn) 第四步 打通業(yè)績路徑 創(chuàng)新自己的產(chǎn)品 ■ 產(chǎn) 品線分析 —— 問自己幾個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的小問題，可能就能達(dá)到目的：您的什么產(chǎn)品最好賣？您為好賣 的產(chǎn)品配備了足夠的銷售資源嗎？您的產(chǎn)品線是不是太復(fù)雜？能不能拿掉一些不好賣的產(chǎn) 品？您每年、每季度都有新產(chǎn)品上市嗎？您在新產(chǎn)品開發(fā)上有足夠的投入嗎？您是否太過 求“新”而忽略了一些通過小小的變動就能取得很大效果的產(chǎn)品改造（像吉列的紅色把手那 樣）？你傾聽了自己和您員工的心聲了嗎？ ■ 案例 —— 像大部分企業(yè)一樣，吉列也一再遇到銷售增長的瓶頸。為了提高銷售，吉列 CEO有一 年提出了一個(gè)建議，就是把剃須刀把手的顏色由黑色改為藍(lán)色。讓人意想不到的是，僅僅 是這個(gè)小小的變化讓銷售增長了 15％。當(dāng)吉列后來遇到更加強(qiáng)勁的競爭而銷售開始下降的 時(shí)候，這個(gè) CEO又提出了一個(gè)讓所有人都無法接受的建議：把把手的顏色改成“可怕的”紅 色。結(jié)果您可能猜到了：吉列的銷量提高了 34％。 第四步 打通業(yè)績路徑 ? 合 理的激勵會產(chǎn)生立竿見影的效果，很適合抗擊危機(jī)。在一個(gè)項(xiàng)目 中，我們?yōu)殇N售團(tuán)隊(duì)推薦了反扣激勵：允諾的折扣越大則銷售人員的傭 金比例越低。在兩個(gè)月內(nèi)，平均折扣從 16%降到了 14%，而沒有任何客戶 和銷量的損失。這相當(dāng)于價(jià)格上漲了 200個(gè)基點(diǎn) 。這 200個(gè)基點(diǎn)使得利潤 率增加了 50%，從 4%變?yōu)?6%。激勵機(jī)制在應(yīng)用時(shí)應(yīng)該格外注意，防止出現(xiàn) 非預(yù)期的不確定的問題 優(yōu)化銷售激勵機(jī)制 第四步 打通業(yè)績路徑 ? 每個(gè)公司都有一個(gè)業(yè)已存在的客戶群，但問題是很多客戶往往只購買一系列產(chǎn)品中的某一樣或某一些產(chǎn)品。配套銷售的策略就是使業(yè)已存在的客戶從銷售商所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）的范圍內(nèi)選擇盡可能多的產(chǎn)品（服務(wù)）而不只是一兩樣。但是配套銷售主要是一種銷售策略（銷售人員受到激勵來銷售多種產(chǎn)品），而捆綁銷售是一個(gè)價(jià)格策略（客戶只需支付比捆綁產(chǎn)品總價(jià)更少的費(fèi)用）。如果同時(shí)采用這兩種策略，它們就可以彼此互補(bǔ)。 ? 有明確的配套銷售激勵措施，否則產(chǎn)品銷售人員沒有銷售服務(wù)動力。 ? 案例：要促進(jìn)捆綁銷售，一個(gè)簡單有效的方法就是將客戶需求做成列表。大型攝影器材零售商 VisioLumina的銷售人員為購買照相機(jī)和攝像機(jī)的每一位客戶提供一份配件清單（相機(jī)包、電池、存儲介質(zhì)、三腳架、麥克風(fēng)、濾鏡等）。使用這一策略后，這些 附屬 產(chǎn)品的銷量攀升了 30%。 進(jìn)行配套銷售與捆綁銷售 第四步 打通業(yè)績路徑 如何使銷售提高 50% ? 讓老客戶的回頭率增加 10%，這是不難辦到的事情； ? 把新客戶的數(shù)量提高 10%，這是不難辦到的事情； ? 客戶購買我們產(chǎn)品數(shù)量提高 10%，這是易辦到的事情； ? 使客戶購買頻率提高 10%，這是不難辦到的事情 。 ? 提高效率前提下增加銷售人員 10%，這是易辦到的事； 如果我們能夠同時(shí)做到上面五件容易做到的事情，銷 售就能提高 50%！ 大部分企業(yè)浪費(fèi)了大量的銷售機(jī)會僅 僅是因?yàn)殇N售人員沒有得到適當(dāng)?shù)墓芾砗秃唵蔚呐嘤?xùn) 第四步 打通業(yè)績路徑 ? 提高現(xiàn)有客戶的使用率 ? 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù) ? 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合 ? 排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù) ? 什么類型？ 規(guī)模 /業(yè)務(wù)類型 / 態(tài)度 /使用 ? 何地？地理位置？ ? 什么產(chǎn)品或服務(wù)？ 現(xiàn)有客戶 提高現(xiàn)有客戶 的使用率 新增客戶 如何增加新客戶和如何增加老客戶的購買量 業(yè)績提升機(jī)會的量化 差距 潛在業(yè)務(wù) 銷售 非相關(guān)產(chǎn) 業(yè)的新客 戶 排除不贏 ] 利的客戶 和低價(jià)值 服務(wù) 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 提高現(xiàn)有 產(chǎn)品的使 用率 核心產(chǎn)業(yè) 的新客戶 交叉銷售 其他產(chǎn)品 提高價(jià)格 / 改善產(chǎn)品 組合 現(xiàn)有客戶 新客戶 新客戶 現(xiàn)有客戶 伺機(jī)而動 馬上行動 擱置 計(jì)劃出擊 增加現(xiàn)有 產(chǎn)品的 份額 排除不贏利 客戶 交叉銷售 其他產(chǎn)品 價(jià)格上漲 新客戶 大 小 大 小 成功 的可 能性 取得的成果 業(yè)績提升機(jī)會的優(yōu)先排序 50% 30% 20% 100% 客戶類型 普及率 利潤貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 現(xiàn)有份額 % 目標(biāo) % % % % 5— 15% 客戶類型、利潤貢獻(xiàn)、業(yè)績提升目標(biāo)綜合圖 50% 30% 20% 100% 客戶類型 關(guān)鍵購買因素 利潤貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 ? 尖端技術(shù) ? 按客戶需要定制 ? 領(lǐng)先市場 ? 達(dá)到規(guī)格 ? 價(jià)格具有競爭力 ? 較短的交貨時(shí)間 ? 需求不穩(wěn)定 不同客戶群的關(guān)鍵購買因素 價(jià)值定位 價(jià)格定位 關(guān)鍵購買要素 應(yīng)對措施 技術(shù)復(fù)雜型 客戶 貨且及時(shí)交貨 2. 質(zhì)量第一 3. 產(chǎn)品完全適合客戶的流程和設(shè)計(jì) 品的價(jià)格 2. 價(jià)格比競爭對手高出 10—15% ?? 類別客戶 ?? 類別客戶 ?? 類別客戶 ?? 類別客戶 價(jià)值、價(jià)格與影響因素定位 開發(fā)新的商業(yè)模式 ? 通過減輕一些客戶的交易風(fēng)險(xiǎn)，各個(gè)公司可以成功地克服客戶阻力。其中的方法包括提供擔(dān)保、有業(yè)績后付款或約定設(shè)備的試用期等。 ? 各個(gè)公司應(yīng)該根據(jù)客戶購買標(biāo)準(zhǔn)的變化來調(diào)整宣傳策略。例如，以價(jià)格為導(dǎo)向的宣傳或關(guān)注成本效益優(yōu)勢的以價(jià)值為基礎(chǔ)的宣傳。 ? 當(dāng)個(gè)人或公司客戶信用驟降時(shí)，財(cái)務(wù)狀況良好的公司可利用財(cái)務(wù)優(yōu)勢在市場上取勝。但是這些公司必須充分了解這項(xiàng)措施所帶來的額外風(fēng)險(xiǎn)。 ? 在危機(jī)中，大公司有很好的機(jī)會從被削弱的競爭對手那里吸引客戶。 ? 各個(gè)公司都應(yīng)該認(rèn)清不斷變化與不斷顯現(xiàn)的消費(fèi)需求并制定和實(shí)施與其相適應(yīng)新的商業(yè)模式。 第四步 打通業(yè)績路徑 ? 樹標(biāo)立桿 ? 管好市場規(guī)劃，制訂并追蹤營銷目標(biāo)與營銷策略的執(zhí)行 ? 管好重點(diǎn)問題，抓關(guān)鍵，以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)銷售管理工作整體推進(jìn) ? 管好薄弱環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績整體提升 ? 管好重點(diǎn)客戶，實(shí)現(xiàn)銷量和市場份額的快速、穩(wěn)定增長 ? 管好績效考評，充分評價(jià)和激勵下屬的銷售